从知乎快闪店看线下场景营销

2019-11-13王君一邱敏中国传媒大学广告学院北京100024

新生代 2019年11期

关键词：闪店关联性参与者

王君一邱敏中国传媒大学广告学院北京 100024

线下场景营销以其独有的地理优势，趣味的广告形式，好玩、可互动的体验方式，获得了许多品牌的喜爱，成为愈演愈热的营销方式。随着越来越多的品牌加入了线下场景营销大战，如何利用其以更好地为品牌服务，是值得品牌方思考的问题。

知乎自2017年，推出线下快闪店“不知道诊所”，运用创意将场景化做到了极致，并且在业内外取得了良好口碑和营销效果。其前四站观展人数超过20万，线上曝光量超过10亿。因此本文以“不知道诊所”案例为切入点，试图对线下场景营销进行探讨。

一、“不知道诊所”场景营销的优点所在

（一）既关联又跨界，创意十足

“不知道诊所”的创意体现在两个维度，它既创意性将自己的虚拟产品具像化展现，同时又通过与其他品牌跨界创意合作，让整个活动丰富和有生命力。

用创意的方式展现品牌的产品，不仅有趣，还能让受众感知品牌。对于用户来说，他们无法像感受传统实体店铺中的商品或服务一般来感受互联网品牌。而知乎的线下快闪店则可以让参与者具象地感知，并形成认知和互动。

“不知道诊所”把知乎平台上年轻人所关注的时尚、美食、心理、电影、摄影、学习六大领域转化为“不知道诊所”里面的六大科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科。知乎里的答主成为了不知道诊所里面的问诊医生，知识分享直播Live平台则变成了“不知道诊所”的嘉宾线下演讲分享……

同时在“不知道诊所”里面还有许多其他品牌，例如耐克鞋、能恩奶粉、七度空间卫生巾……知乎通过与他们合作创造出了更多有趣的场景。这种方式更是带来了双赢的效果，既让“不知道诊所”更富有创意且又找到了盈利方式，同时还为合作品牌也带去了与受众沟通交流的机会。

（二）传递品牌调性，产生情感共鸣，拉近与消费者距离

好的场景营销，不仅要让受众了解品牌，更要使其对品牌产生好感，“不知道诊所”成功做到了这一点。

品牌所传递的价值观如果与目标消费者的价值观契合，则能大大提升品牌价值。“不知道诊所”无论从装修风格还是活动环节以及文字、图画等具体内容，都鲜明地展现了其自身的风格和态度——创意、趣味、个性，并且深获其目标人群年轻人的喜爱。

传递品牌态度的同时，还要引发参与者的情感共鸣。因为让参与者产生情感共鸣，能够拉近其与品牌的心灵距离，增加认同感，加强和品牌之间的联系。“不知道诊所”除了表达品牌态度外，还有打了许多“感情牌”，直击参与者内心，形成情感共鸣。

二、对于场景营销的几点思考

（一）关联性的情景匹配

如今的互联网广告中，如信息流、原生视频广告等，越来越强调广告与其所处环境的关联性，以免过于突兀的出现引起观看者的反感，笔者认为这一原则同样适用属于线下广告的场景营销。除了像“不知道诊所”这样处在商业中心的快闪店外，还有很多场景营销发生在其他地方，如地铁、电梯……线下场景营销同样应该关联其所处的地理环境，这样才能不显突兀，甚至获得更多关注和喜爱。

在关联性上，主要应该考虑人群和地理位置的关联——即人们从哪儿来，到哪儿去，在这个地方是干什么，所处环境的地理特点是什么。考虑以上几个因素，再结合品牌产品和场景营销活动的形式特点，采取以下两种策略：或是赋予与该情景相关的功能，或是打造与其所在地理位置相关联的沉浸式场景。赋予功能，能够借助其功能性获得更多人群的主动关注和参与，而打造沉浸式场景则能够引人产生联想，引发情感共鸣。

例如知乎去年在北京悠唐购物中心开了一家具有“知乎”特色的72小时快闪问答概念便利店“A store of Q&A”。巧妙将快闪店赋予便利店的功能，更能吸引来往逛街购物的人群进去购买和参观。

同样在2018年，顾家床垫做了一场电梯内的场景营销，其把电梯内部打造成卧室场景，获得了非常好的传播效果。从情景关联的角度来看，有两点值得学习：一是电梯本身的空间特点是封闭且小，与卧室极为相似，因此能迅速将人们代入其中。第二，对于上班族来说，进入电梯一般分为两种情况：上午离开家坐电梯准备去公司上班，或者是下班准备回家。而品牌方所布置的卧室场景，都与“家”这个情景有关，这对于接触人群是有关联性的，有了这种关联性才能够让人们产生联想记忆。

（二）注重效果反馈

不同于线上营销，线下场景营销往往受到财力、技术、地理位置等多方面因素的影响，难以进行数据监测。然而无论线上还是线下，最终目的都不是数字，而是获得受众的反馈。因此，即使不能运用技术进行效果监测，并不意味着品牌就直接忽略反馈环节，品牌仍然应该灵活地采取多种方式获得受众对于活动的评价和意见，然后进行相应改进。这是因为场景营销最主要的目的就是与参与者沟通，拉近双方距离，这决定了整个营销活动应该是双向、互动的。如果没有倾听、反馈、改进这个环节，品牌只是自顾自地沉浸在场景的布置和创意上，单向进行传播，则无法注意到受众真正的需求，难以使场景营销活动保持长久的生命力，也难以拉近双方距离。