基于哈佛分析框架的途牛财务分析

刘珊 袭梅琴 郑文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代码：TOUR，中文简称：途牛）为例，利用哈佛分析框架，基于途牛2015-2017年财务数据，将携程作为对比公司，重点对途牛进行财务分析，并针对分析结论提出发展建议。

关键词：财务分析;哈佛分析框架;途牛

哈佛分析框架主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分，该框架结合了定量分析与定性分析，利用该框架能够有效地把握财务分析方向。财务报表分析是以公司已经发生的财务数据及其他相关财务资料为基础，采用相应的分析方法，对企业的盈利能力、营运能力和成长能力进行分析评价，是财务报表使用者作出决策的理论依据。

一、途牛盈利能力分析

（1）销售费用分析

途牛2015-2017年销售费用分别为11.54亿元、19.08亿元和8.94亿元。呈现先增加后下降的趋势，2016年增长了7.54亿元，2017年急剧下降，下降金额为10.14亿元，途牛的销售费用超过了正常的经营支出，主要是因为其赞助大量综艺热播节目，同时启动双代言人模式，从而抬高销售费用;携程近3年销售费用分别为30.88亿元、58.61亿元和82.94亿元，均高于途牛，但携程高额的销售费用取得了良好的销售效果，使得该公司营业收入大幅增加。

由上表来看，2015-2016年途牛销售费用占比分别为15.03%和18.06%均低于携程的28.34%和30.48%，2017年途牛销售费用占比激增，达到40.79%，相比2015年增长22.73%，高于同期携程9.82%，销售费用占比过高。因此，途牛应该改变宣传方式，缩减销售费用支出。

（2）營业毛利率

由上表可知，携程的营业毛利率近3年持续上升且上升幅度远高于途牛。途牛2017年营业毛利率有大幅升高，相比于去年增长47.34%。其大幅上升的主要原因是途牛以净营收确认收人，改变了其营亚毛利率急剧偏低的现状，但对比携程，途牛的营业毛利率依旧偏低，随着OTA市场竞争的日趋加剧，途牛的产品市场价格必会受到挤压，会进一步压缩毛利。

分析营业收入和营业成本可知，途牛2015-2017年营业收入分别为76.45亿元、105.48亿元、21.92亿元;营业成本分别为72.75亿元、99.21亿元、10.24亿元，实现了营业收入与营业成本连年同步增长。携程2015 2017年营业收入由108.98亿元增长为267.8亿元，营业成本略增但总体稳定。综合对比发现，途牛的营业成本过高，导致产品议价能力较差。

（3）净资产收益率

由上表可知，途牛2015-1017年净资产收益率均为负值，由-61.49%上升到-18.88%，远低于携程，表明途牛盈利能力较携程差，造成途牛净资产收益率极低的原因是途牛净利润连年为负，其营业成本与营业收入趋于平行，因此，途牛应该增加营业收入，降低营业成本，进而提升净资产收益率。

二、途牛经营能力分析

（1）应收账款分析

途牛2015-2017年应收账款分别为13.88亿元、20.50亿元、13.97亿元，2017年减少653亿元，由此可知，企业可能销售规模减小，或实行了比较严格的信用政策。携程近3年应收账款分别为106.49亿元、113.23亿元、111.05亿元，说明途牛销售规模较携程好，对增强企业的偿债能力，满足资产的流动性需求是有利的。

（2）应收账款周转率

分析上表可知，途牛应收账款周转率近3年逐年下降，2015-2016年均高于携程，2017年急剧下降，主要原因是途牛应收账款平均余额增长幅度超过营业收入增加额，2015-2017年途牛应收账款平均余额分别增长6亿元、7亿元、-1亿元，营业收入分别增长41亿元、29亿元、-84亿元。说明途牛应收账款情况有所恶化，营运能力下降明显，建议其继续加强应收账款管理，尽可能降低坏账。

三、成长性分析

（1）总资产增长率

由上表可知，途牛与携程总资产增长率近2015-2017年均呈下降趋势，途牛近3年总资产增长率由正变负，由171.69%下降到-27.29%，下降幅度较为明显，由此可知途牛成长能力较弱。携程由279.80%下降到12.21%，下降幅度也相对较大，但整体情况要好于途牛。

（2）营业利润增长率

由上表可知，途牛近3年营业利润增长率先负后正，呈大幅上升趋势，2017年转为正，主要原因是金牛采用净营改确认收入，改变了其营业和均祠增长率连年为负的王则犬;携程2015-2017年先降后增，2017年增幅为286.56%，远高于途牛，因此，建议途牛努力提高营业收邸条低营业成本，进而提高营业毛利率。

综上所述，途牛公司面临财务上的一些问题，营业毛利率低下，销售费用居高不下，但在2017年第三季度实现了首次盈利，所以途牛公司有良好的发展前景。在今后的发展中，途牛应当致力于提升旅游服务质量，顺应国内消费升级的大浪潮，进而提升企业毛利率。

参考文献

[1]张先治.财务分析理论发展与定位研究[J]财经问题研究，2007，（04）：81-86.

[2]郭飞.哈佛框架下中青旅财务分析[D]安徽工业大学，2016.

[3]途牛网.南京途牛科技有限公司2014年度-017年度报告，2015-2018.

[4]国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见，国办发[2018]15号.