关于图书情报与档案管理学科品牌化的思考*

钱明辉 徐志轩

（1.中国人民大学信息资源管理学院 北京 100872）

（2.中国人民大学中国市场营销研究中心 北京 100872）

1 图书情报与档案管理学科的发展现状

图书馆学、 情报学与档案管理相关专业通过不断融合发展最终形成图书情报与档案管理一级学科。在学科设立之初，有很多个学科点的专业不是独立建系，但随着学科不断发展壮大，图书情报与档案管理相关专业逐渐从所属院系中独立出来， 单独成系，有些高校甚至独立成院，如武汉大学、中国人民大学、中山大学、郑州大学等。 20 世纪90 年代，图书情报与档案管理相关学科在融合发展过程中首次遇到了瓶颈，主要表现为各院系开设专业较为分散，有些院系仅开设一两个相关专业， 且直接采用开设专业的名称作为院系名。 这种院系名称不统一的情况也在一定程度上造成了学科内部的混乱。为此，教育部将原来本科专业目录中设置的“科技信息”“经济信息管理”等专业合并为“信息管理与信息系统”。“信息管理”的概念一经提出就广泛受到学科内部人士的欢迎， 其较好地包含了图情情报与档案管理相关学科的研究领域与核心知识， 因此大量院校也开始放弃直接使用具体专业的名称， 而改称“信息管理”或“信息资源管理”学院，逐步实现了院系名称的相对统一， 为推动图书情报与档案管理相关学科的融合发展奠定了良好基础。

进入21 世纪以来， 尽管学科内部普遍接受了“信息管理”或“信息资源管理”作为院系名称，但是在一级学科名称问题上仍然存在分歧。 部分学者认为可以将“信息管理”直接作为一级学科名称，一方面“信息管理”这一术语所包含的内容为本学科发展提供了充分的空间，另一方面长期以来“信息管理”作为院系名称已广泛被社会大众所接受， 有利于人们建立对本学科的认知。 而另一部分学者则考虑到从学术概念定义的严谨性出发，“信息资源管理”作为一级学科名称更为妥当。在学科内部无法达成一致的情况下，2010 年在国家学位办布置开展研究生一级学科目录调整中， 最终以三个二级学科名称组合的方式，即“图书情报与档案管理”作为一级学科名称。这一结果在错失统一学科名称机会的同时，也造成本学科与近十年的社会信息化发展浪潮相脱节，使整个学科发展陷入停滞不前的尴尬境地。

当前， 图书情报与档案管理学科又进入到新的瓶颈期，不仅内部存在分歧，还面临着外部的激烈竞争。 最值得注意的是，近期教育部批准了11 所高校申请撤销“信息管理与信息系统”专业，使学科内部深刻地感受到图书情报与档案管理学科生存的危机已迫在眉睫。 2018 年12 月31 日，在中国人民大学举办的2019 年图书情报与档案管理青年学者沙龙中，来自国内34 所大学图书情报与档案管理学科的39 位青年学者围绕“学科传承与未来展望”主题展开研讨， 每位学者都积极表达了自己对当前学科发展问题的理解， 并对图书情报与档案管理学科面临的挑战与危机达成共识。 会议所梳理的学科当前存在的主要问题包括以下三个方面：一是学科影响力相对不高。 图书情报与档案管理一级学科在部分高校中处于弱势地位，体量较小，缺乏相应的发展资源支持， 并且存在部分学位点被教育部撤销或者学校自行撤销的现象，尤其在理工类院校更为明显。二是学科名称与定位不明确。 图书情报与档案管理一级学科在学科名称和定位方面仍存在模糊不清的问题。主要体现在部分高校的院系名称不统一，二级学科之间界限划分过于明晰，如湖北大学仍使用“档案系”作为院系名称，本身就限制了可涉足的本学科的领域范围， 一定程度上也限制了本科生培养中的分流和硕士研究生的招生规模。 三是学科内部认同感不强。 图书情报与档案管理一级学科内部的学生与教师均存在对学科认同感不高的问题。 对于学生来说，学科就业面较窄，在就业市场竞争力不强，传统图书情报与档案管理职业的可替代性较大等因素都使得本学科学生对学习学科理论与知识的市场价值信心不足、认同感缺失。 对于教师来说，图书情报与档案管理学科长期以来存在话语碎片化、 内生力不足的问题， 而且图书馆学与档案学的坚守和情报学话语的飘移并存， 使得二级学科之间的融合甚至是简单并存的难度增大， 直至出现了一级学科自我消解危机。

当前国家正在积极推动“一流学科”建设和高校改革， 图书情报与档案管理一级学科由于学科内部存在分歧、学科影响力弱、学科定位不明晰等问题，面临在学科改革中被忽视甚至被取缔的风险。因此，图书情报与档案管理一级学科亟待通过有效的管理变革，明确自身学科定位、统一学科名称、提升学科影响力与内部认同感。

2 图书情报与档案管理开展学科品牌化的合理性

“学科品牌化” 顾名思义就是打造学科品牌，借鉴品牌管理中的相关定义，“学科品牌化” 就是指通过挖掘学科的特点优势、明确学科的独特定位、开展学科品牌营销等一系列品牌化手段， 最终在社会公众的心智中确立学科形象与合理认知的过程。当前，高等教育市场化发展趋势为学科品牌建设提供了机遇。在21 世纪初就有学者提出市场化对高等教育转型的深刻影响，认为学生、政府、雇佣者、企业、校友和赞助人等相当于高校的客户， 高等教育机构通过自身的产品和服务来满足市场需求， 他们和高等教育机构的关系将变成需求者和服务提供者之间的关系， 因此高等教育机构有必要借助市场化的手段来适应未来可能的竞争。从国外高等教育发展的历史经验来看， 传统的政府主导下的高等教育体系存在一定弊端，一方面由于政府行政体制机制的原因，使其无法及时适应市场的高速变化， 导致高等教育人才培养和研究方向上可能出现无法满足市场需求的情况；另一方面，政府主导的高等教育资源分配中权力集中度较高， 可能导致高等教育内部出现竞争不足的情况。 而一定程度的市场化将有助于缓解这些问题， 使得高等教育机构和需求者之间建立一种更加直接的联系。 从高等教育发展历史来看，早期世界范围内绝大多数国家的高等教育机构都是围绕政府权力和学术权威开展高等教育活动， 市场方面的影响较为有限。 然而近20 年来，随着高等教育越来越直接地面向市场需求， 人们不得不开始重视运用市场手段， 如通过品牌化手段来管理和运营高等院校，以提升其竞争力。 与此同时，国内高等教育领域近年来也在开始重视高等教育市场化的趋势， 并展开积极探索。 尤其是2015 年10 月24 日国务院印发的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，强调“以学科为基础，打造更多学科高峰，带动学校发挥优势，办出特色”。 该方案的提出为国内高校和学科积极挖掘自身优势特点， 开展品牌建设提供了有力的政策支持。

对于图书情报与档案管理学科来说， 开展学科品牌化的合理性主要体现在以下两个方面：

一方面是适当的市场化有助于提升图书情报与档案管理学科的竞争力。 图书情报与档案管理相关学院和专业在一定程度上的市场化可以有效加强本学科与市场的对接， 促进学术领域和市场实践之间的交流，尤其是可以帮助本学科及时把握图书馆、档案管理、竞争情报、知识管理等领域的新一代人才和管理理论需求， 利用市场实践中的问题反馈来推动学科理论的不断发展完善。与此同时，适当的市场化还有助于激发图书情报与档案管理学科的竞争力。不得不承认，图书情报与档案管理一级学科在研究领域拓展过程中面临极大的外部竞争压力， 自身研究领域被相近强势学科不断蚕食。 造成这一现象的主要原因在于，本学科依然属于管理学的范畴，本学科理论和研究成果最终是要为图书馆、 企业等组织机构的管理实践服务， 从而势必在服务对象上与相近学科有所重合。 然而企业等组织机构在现实中遇到的实践问题往往是复杂且跨学科的， 并不会严格按照学科边界的划分来形成问题。在这一情况下，以解决问题为导向、 不严格强调学科边界的市场化竞争行为才能有效激发学科的竞争力， 避免自身学科领域被蚕食的同时不断拓宽本学科边界。

另一方面是科学的品牌化有助于化解图书情报与档案管理学科面临的问题。具体而言，一是学科品牌化有助于社会大众更好地认识图书情报与档案管理学科，提高学科知名度。 品牌最基础的一个功能就是用于产品和服务的识别与区分。 相近学科在发展过程中也存在一定程度的交叉和竞争，通过将品牌化的发展思路引入学科建设之中，能够有助于识别学科领域的优势特点，实现相近学科之间的区分，进而有效帮助社会公众更清晰地了解本专业的学科领域范畴，提高学科的社会知名度和学科从业人员的社会声誉， 帮助学科吸引更多优秀人才以强化学科竞争力；二是学科品牌化有助于学科内部认同感和凝聚力的提升。 发展至今天，品牌不再仅仅是用于区分和识别产品与服务的工具， 品牌内部人员可以同品牌建立更高层次的情感连结， 形成对品牌背后所代表的独特价值体系和人文精神的广泛认同。 学科品牌化与一般产品和服务的品牌化类似，都是一个长期的、持续培育的过程。 学科品牌化的开展离不开学科内部人员包括教师、学生等长期的参与和投入，在这一过程中也将伴随着学科品牌从学科名称、标识等外部实体，上升到情感、价值观等抽象认知的过程，最终成功的学科品牌化将在学科内部形成完整的价值体系和较高的学科认同， 并为学科发展提供持续的源动力；三是学科品牌化有助于在学科外围形成较高的学术影响力。强势品牌的竞争力正是体现在与外部公众建立广泛的情感连结，使得强大、顶尖和优秀这类正面的品牌抽象认知深入人心。对于图书情报与档案管理学科而言，鉴于目前的学科影响力，有必要通过学科品牌的建设使其它相关学科从业人员重视和认可本学科的研究成果， 进而提升本学科在整个学术界的话语权，并且通过与学科外部人员，尤其是政策制定者保持较高水平的品牌联结和沟通， 使得更多发展资源投入到学科建设之中，促进本学科的不断壮大。

3 国内外学科品牌化的发展经验

近年来，国内外高校积极开展品牌化实践，其中商科类院校由于自身学科背景以及与市场的紧密联系而在学科品牌化方面取得了较为显著的成果，值得图书情报与档案管理学科在开展品牌化过程中加以借鉴。 事实上，商科院校开展品牌化实践较早，与图书情报与档案管理学科类似， 其在学科品牌化实践之初，学科理论体系还尚未完善。如美国的沃顿商学院在20 世纪就已经开始注重学科品牌的发展，彼时商科相关专业的理论体系还处于逐步探索的过程中。可见，学科品牌化过程并非一定是要建立在学科理论体系发展完善的基础之上， 且二者之间可以相辅相成、彼此相互促进以实现发展。对于图书情报与档案管理学科而言，学科品牌化是一个长期的过程，与之伴随的是学科理论体系的日趋完善和成熟。 此外， 商科同图书情报与档案管理学科的另一相似之处在于，二者都是与管理实践紧密结合的学科。无论是工商管理还是图书情报与档案管理， 其理论研究的目的都是为有效解决组织机构在管理实践中遇到的实际问题， 以问题为导向为组织的管理决策提供理论参考。 这就要求学科需要与实际市场发展紧密结合，以市场需求反馈进一步促进学科理论发展。反之，一旦学科的理论研究脱离市场实践，无法满足组织解决实际管理问题的需求， 就可能会面临被淘汰的风险。因此，图书情报与档案管理学科可以通过借鉴商科类院校的品牌化发展经验来进一步加强自身与市场实践的联系。

此外，全球信息科学领域的“iSchool 联盟”通过差异化的学科发展定位和全新的学科联盟命名，目前已在企业界和学术界取得了一定的品牌影响力。 因此，本文总结梳理了部分国内外商科类院校的品牌化经验以及“iSchool 运动”的品牌化效应，以期为我国图书情报与档案管理学科品牌化思路提供参考。

3.1 沃顿商学院：借助历史的强势品牌定位

作为世界范围内最早创办的商学院， 美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院是最早将品牌化发展思路引入办学实践的商学院之一。因此，沃顿商学院在实施品牌化的过程中，特别是在确定自身品牌定位时，就充分利用其历史优势， 强调在商学院历史上的开创性地位，以“全世界第一所商学院”作为其品牌定位。这一定位表述非常便于社会大众形成对沃顿商学院的正面认知，在人们心智中建立历史悠久、学术权威等积极的品牌形象。另外，沃顿商学院在实践中始终专注于不断强化其历史开创性的品牌特质：1921 年成立了世界上第一所商学院研究中心——工业研究中心， 成为转向采用强大的跨学科方法进行研究和与商业界接触的标志；1953 年成立了第一个商学院的执行项目；1970 年推出第一个医疗保健管理MBA课程；1973 年成为第一所提供完整创业研究课程的商学院；1988 年成为首家设立国际执行顾问委员会的商学院；2003 年开设了第一个法律研究和商业道德博士课程等。 沃顿商学院在其长期的品牌化过程中始终保持积极的创新精神，不断采用新的办学、管理和经营模式，有效树立了强势品牌形象。

3.2 欧洲工商管理学院：广泛认同的品牌价值体系

除了美国沃顿商学院之外， 著名的欧洲工商管理学院的品牌化经验也值得借鉴。 欧洲工商管理学院以“培养具有全球思维的价值驱动型企业领导者”作为其品牌使命。相应地，其所采取的在全球范围内多校园办学形式、 多样性课程和具有全球广泛影响力的学术成就，都在不断强化其“全球化”的品牌特征。除此之外，欧洲工商管理学院还形成了独特的价值体系，包括：强调多样性是学习和充实的源泉，广泛接受并尊重其他观点；坚持独立性作为管理原则，强调人在各种规划决策过程中的独立自主性； 强调教学和研究的相关性和严谨性， 鼓励不同领域学科之间的知识融合；重视与国际商界保持紧密联系，支持创新并且准备好承担实践结果和风险等。 在此基础上，欧洲工商管理学院充分利用品牌化的优势，赋予自身品牌丰富的价值内涵， 利用品牌的无形力量形成学院内部人员，乃至于全球校友的广泛认同，最终产生强大的品牌凝聚力。

3.3 光华管理学院：依托校园文化的独特品牌气质

近年来，国内众多商科类院校也纷纷启动品牌化进程，较为典型的如北京大学光华管理学院。光华管理学院为突显自身品牌形象，于1994 年将北京大学工商管理学院正式更名为北京大学光华管理学院。光华管理学院在品牌化过程中同样积极挖掘历史优势，将品牌历史追溯至1902 年京师大学堂设立的商学科， 强调其是中国高等院校中最早建立的商学系科。 不仅如此，光华管理学院还进一步丰富其品牌内涵，以“创造管理知识，培养商界领袖，推动社会进步”为使命，结合燕园独立精神与自由思想，逐步形成“因思想，而光华”的独特品牌气质。另外，光华管理学院为保持自身专业、 权威和国际化的品牌形象，与国家经济管理部门和企业界保持着经常性联系，聘请学术造诣深厚和富有实际管理经验的专家学者作为学院的兼职教授并开展专题讲座，还与众多国内外知名商学院保持密切的交流与合作关系。 目前，光华管理学院已经成为亚太地区最优秀的商学院品牌之一。

3.4 “iSchool 运动”：全球信息管理领域的学科品牌联盟

随着全球高等教育市场化趋势的加剧， 特别是部分高校和商科院校品牌化实践的陆续成功， 包括图书情报与档案管理在内的大量学科以及院校都开始重视品牌化发展的思路与策略。 其中， 著名的“iSchool 运动”就是一次国际图情领域的典型品牌化尝试。 北美19 所LIS 学院，即图书馆学与信息科学（Library and Information Science）学院及相关学院于2004 年共同创建了 “iSchool 项目”， 致力于以信息（Informafion）、技术（Technology）和人（People）的关系为中心的研究与实践，并于同年成立“iSchool 联盟”，鼓励来自全世界优秀的LIS 学院加入。目前“iSchool”品牌正逐步在世界范围内形成其影响力。 与商科类院校独自建立品牌不同，信息管理领域的“iSchool 联盟”是多个院校共同打造的一个公共品牌，主要表现为：一是紧密结合市场对信息管理领域人才的需求，不断变革和调整人才培养方向，使得“iSchool 联盟”培养的人才广泛受到业界认可； 二是强调跨学科对学科理论建设的积极作用，以图书馆、情报学等传统学科理论为基础，开展跨学科研究，不断拓宽学科边界并推动理论发展。 可以说，“iSchool”品牌通过联盟与合作的方式最大程度发挥了每个院校单独品牌的知名度与影响力， 促进所有成员院校形成共同的发展愿景， 强调应用跨学科方法来利用信息和技术的力量，并最大程度地发挥人类的潜力。

4 关于我国图书情报与档案管理学科品牌化的思考

在上述图书情报与档案管理学科发展背景下，结合当前国内外高等教育市场化发展方向以及品牌相关理论， 本文认为图书情报与档案管理学科有必要充分把握高等教育市场化的大趋势， 积极开展学科品牌化建设， 通过打造强势学科品牌来提升学科的公众知名度、内部认同感和凝聚力，以及外部影响力。为此，本文依据国内外高等教育院校和学科品牌化的典型经验， 提出图书情报与档案管理学科的品牌化思路：

（1）进行图书情报与档案管理学科的品牌识别与定位。 也就是要识别自身学科特点， 挖掘学科价值， 突显本学科与其它相关学科尤其是与计算机领域相关学科的差别， 在此基础上明确本学科在整个高等教育体系和科学体系中的位置， 便于公众识别并建立对于本学科的认知。特别需要注意的是，要将学科品牌识别和定位的特点尽可能地在学科名称中体现出来。 学科名称是学科品牌在客观实际中的载体，是人们认识学科品牌背后内涵和价值的渠道，也是人们传播推广本学科的媒介。 因此需对图书情报与档案管理一级学科进行统一命名， 使其能够简洁明了的同时充分涵盖各子学科的共性特点， 并且避免直接使用多个二级学科组合命名的方式， 以免增加人们对于本学科的认知与传播成本。

（2）整合图书情报与档案管理学科中的品牌要素。从品牌建设经验来看，成功的品牌打造离不开质量、创新、诚信、人才、文化、营销、环境七大要素。对于图书情报与档案管理学科品牌化而言，同样也需要围绕上述七个品牌要素来展开。 其中，质量、创新、诚信是品牌的内在生命线，关乎一个品牌能否在一开始被人们接受并在激烈竞争中长期保持活力。 对于学科品牌建设来说，人才培养质量、科研成果质量、学术创新能力、 学术道德规范等方面都是学科品牌化的基础要素。 与此同时，人才、文化、营销、环境是品牌化长期建设过程中的保障， 从外部为品牌形象的逐步形成提供有效支持。 在学科品牌化中体现在学科吸引到的人才、学科内部的文化价值体系、适合的宣传手段、良好的政策及市场环境等。以上品牌要素能否有效整合将深刻影响到图书情报与档案管理学科品牌的构建，决定着学科品牌的发展方向，因此有必要在学科品牌化过程中充分重视各要素的作用。

（3）明确图书情报与档案管理学科品牌化的参与主体并厘清相互关系以及明确各自责任。 图书情报与档案管理学科品牌化过程中主要涉及来自两个方面的主体：一是来自学科内部的主体，包括学院、教师、学生、学会等；二是来自学科外部的主体，主要包括学科管理部门、用人单位、第三方机构与媒体、社会公众等。在学科品牌化过程中，需要充分识别不同的参与主体， 尤其是厘清各方之间的相互利害关系， 找到各方主体在学科品牌化过程中的共同利益点。通过放大学科品牌化的共赢成果，充分调动各方主体的积极性， 尽力减小学科品牌化过程中可能遇到的阻力， 为图书情报与档案管理学科品牌化的顺利开展铺平道路。

（4）找到图书情报与档案管理学科品牌化的有效实现路径。 对于图书情报与档案管理学科品牌化而言，当前最大的挑战在于不同地区、不同水平档次的高校可能都有开设图书馆学、情报学、档案管理等学科的相关专业。然而这些高校由于区位差异，在教育资源、 学术水平、 资金支持等方面都存在一定差距。因此，不同高校之间图书情报与档案管理学科的发展水平可能参差不齐， 从而给学科品牌化带来巨大的挑战。 基于全球商科类学院和“iSchool”品牌化经验， 不难发现成功的品牌化势必离不开必要的标准化。尤其对于在当前图情学科所处背景下，本文认为“标准+认证”或许正是解决这一问题的有效手段，同时也是构建学科品牌化路径的重要切入点。

5 结语

学科品牌化是一个长期投入和培育的过程，成功的学科品牌化有利于学科明确自身定位， 挖掘学科优势和价值，提高学科知名度和吸引力，帮助人们建立对该学科的认知， 并且有助于提升学科内部的认同感与凝聚力，促进学科的可持续发展。 当前，随着社会、经济和技术的发展与变革，传统图书情报与档案管理学科所存在的学科影响力相对不强、 学科名称与定位不明确、 学科内部的认同感不高等方面的问题日益突显。同时，在高等院校等教育机构越来越面向市场并越来越重视品牌化的背景下， 开展图书情报与档案管理学科品牌建设可能正是应对学科当前面临问题和推动学科未来发展变革的有效手段之一。