设计竞赛中体现地方文化的包装设计表现方式和理念研究

赵曼

摘要：文章研究的目的是为了探析优秀地方文化包装设计中所需要具备的表现特质。通过分析5项设计竞赛中具有地方文化特征的获奖包装，可总结出在地文化包装设计中“创意概念”多以表现地方文化为灵感，“道具性”多以环保材质为重要考量，“视觉美感”多从具象插图的精美描绘来表现，“传达性”多以营造出产品风格的独特性和文化性为最终效果。

关键词：地方文化;包装设计;设计表现

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）07-0091-03

随着经济的发展，包装设计在商品流通的销售中起着重要的自我销售功能，包装作为商品的第一印象，对刺激消费者完成购买意愿有着举足轻重的推动作用。随着中国各地区旅游经济和“一乡一特色”的经济诉求的发展，具有地方文化性特色的优秀商品包装外衣显得尤为重要。那么，如何创作出优秀的、具有地方特色的包装设计是设计师的重要责任。

1 地方文化

地域文化原指特定地方或区域的总体生活，在市场研究上多以经济发展为着眼点，通常可分为旅游文化、饮食文化、服饰文化、酒文化、茶文化、建筑文化、宗教文化等等。每一种文化都会累积出设计可用的造形文化符码，透过神话故事、民族记忆、乃至日常生活，这些文化符码既具形象，又充满象征意涵[1]。在传达理论上，设计师从事的是将地方文化理念所建构的符码重新解码，再以设计语言编码的工作，是一种对于文化基础性到创新性的设计能力[2]。比如，现在市场中流行的故宫商品，其就是以故宫相关的文化为背景，进行再开发与创造的设计作品，其中把清朝的服饰文化、建筑文化以及在地语言为主的文化生活转化到产品中去，深受广大消费者喜爱。

近几年来，世界各国家不断兴起文化重律的风潮，出现了许多有关生活文化、永续设计、人类福扯、绿色设计和环境保护的设计研讨会和设计竞赛，并且正如火如茶的进行着。

2 大赛的评量标准

各大竞赛中评量出来的获奖包装中有许多具有浓郁地方特色的设计作品，这无疑也是各位评委共同认同且符合赛事要求和全球设计趋势的作品，十分值得借鉴和讨论。

2.1 获奖包装案例评量标准及样本选择

文章将从5项国际赛事中提取包装设计类别，以期可以得出此类作品评量标准的共通性，同时探讨出优秀包装的共通特质。

Pentawards，红点奖（Reddot）、GDC（平面设计在中国）、金点设计奖（Golden pin design award）、优良设计奖（G-mark）的官方网站发布的获奖作品。

2.2 评量标准分析总结

Pentaward：创意质量、创新性、品牌营销、执行的品质[3]。

Reddot品质、原创性、材料应用、环保、趣味性、视觉美感[4]。

GDC：使用实效、美学实效、文化实效、商业实效、社会实效[5]。

金点奖：整合、创新、功能、美学、传达[6]。

G-mark：人性、真实、创造、魅力、伦理[7]。

文章认为将5项赛事评审标准可汇整概括成四个面向：创意概念、视觉美感、环保、传达。

创意概念：是比赛项目的重要考量，也是设计作品或商品的“灵魂”。而表现技法是其表达“灵魂”的方式，包含图形的组合方式、文字的表现方法以及颜色、材料、造形等元素的组合与表达。

道具性：环保并讲究材质的应用，也是道具绿色设计的主标准，其可包含追求功能实用和社会实效标准。

视觉美感：其包含了图像的表现技法、色彩、文字、图形及整体风格呈现等。

传达性：包含产品的文化传递的深浅层次表现，以及整体表述的意义，其内容为品牌营销、趣昧性、人性和传达以及使用实效和商业实效。

3 样本分析

以上4个面向作为优秀包装设计的评量标准，来分析2014-2016年中具有本土文化概念的获奖包装案例，共5个比赛单位，每类选3份为代表，共计15件作品（表1、表2、表3，表4，表5）。

4 分析结果

现概括总结案例的分析结果倾向，以期可以探讨并归类出地方文化在包装设计中的表现方式和理念。

4.1 创意概念

创意概念的灵感可归为三类。（1）以产品内容为出发方向有5件作品，主要以突出产品的个性进行发想创意表达;②以地方文化符码的再构建为创意出发点的有9件作品，主要以摘取地方元素、社会文化与情感记忆比较多;（3）产品与地方结合的概念有2件作品。

4.2 道具性

（1）材质多采用环保和可回收再利用，遵从绿色设计的理念。（2）外包装形式与产品创意概念相呼应结合。

4.3 视觉美感

（1）插画风格白勺创作水准很高，基本都运用手绘感较强的插画表现，不论从构图还是色调搭配，大部分的设计作品画面十分精美;（2）图像元素多采用在地文化的符码。表现方式多选择“具象图像”且是插画技法的有10件作品，摄影技法表现有1件，“抽象图像”有4件作品。由此可以看出，插画技法更能渲染氛围和表达概念，评委和消费者也更加青睞;（3）图文编排搭配得宜;（4）精致的画风和编排形式、舒适自然的色彩感，相互搭配传递出“美”的感受，也使画面具有较高价值感。

4.4 传达性

（1）最终呈现的风格虽有现代感与传统感的区别，但都做到了营造出产品独特性和文化性的感受;②几乎每件商品风格明确，具独特性，识别性较强，记忆深刻。

综上，进行地方文化包装设计的创作时，在创意概念的发想上，灵感来源可以地方文化符码的再转化为主，以表现产品内容为辅;在选材方面应考量绿色环保的主旋律，减少对环境的破坏。在表现技法方面，可以倾向用写实性插画的形式，搭配舒适的色彩和排版形式，呈现出特有的气质和风格，增强产品的识别性和记忆点。

5 总结

良好的包装形象可以增强产品的自我销售力，传统包装再创新的设计，不仅可以推动经济的发展，还能够弘扬我们的民族文化。用现代设计的方式创造出新形式，使地方文化更富生命力和“一乡一特色”。我國地域辽阔，传统文化丰富多彩，设计师需善加利用，使中国现代包装设计树立起自己的形象，在国际中拥有自己的一席之地。

参考文献

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[2]邱宗成，何明泉.地方文化设计传达之探讨.第二届地方产业特色与产品设计研讨会（论文集）.和春技术学院，2002：24.

[3]Pentawards评选标准.取自. http：//wwwpentawards.org/cri/cncompetition/cn-frequentlyasked-questions/，2017.

[4]红点奖评遇标准.http：//red-dot.de/od/zh/about-2/.

[5]GDC（平面设计在中国）.资料职自：http：//gdc.sgda.cc/gdc-17？tang=cn， 2017.

[6]金点设计奖（Golden pin design award）背景资料不评笼标准：http：//www.goldenpin.org.tw/tw/pgpnyt.asp，2017.

[7]日本G-mark优良设计奖的理念.资料来源：https：//www.g-mark.org/abouU？locale=zh_CN，2017.

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