“挑战杯”竞赛宣传体系设计及其运作实效研究

摘 要：“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛（简称“挑战杯”）自举办以来，逐渐发展成为大学生科技学术盛会。在提到“挑战杯”竞赛不足之处时，很多人把宣传不够到位或者宣传力度不大等列为其一。基于此，本文拟为“挑战杯”设计一套完整的宣传体系，提高其宣传实效，从语言学多模态理论视角以第十五届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛为例进行探讨，为进一步推动“挑战杯”竞赛在高校的发展提供参考。

关键词：“挑战杯”竞赛;宣传;多模态

《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（国办发〔2015〕36号）提出要“把深化高校创新创业教育改革作为推进高等教育综合改革的突破口，树立先进的创新创业教育理念，面向全体、分类施教、结合专业、强化实践，促进学生全面发展，提升人力资本素质，努力造就大众创业、万众创新的生力军。”在响应国家政策号召方面，“挑战杯”竞赛为全国各高校创新创业教育改革提供了有效的载体和途径。如何发挥好“挑战杯”这一载体功能，提高各高校学生参与度和获得感，这与有效的宣传运行机制密不可分。

1 第十五届“挑战杯”竞赛概要

第十五届“挑战杯”竞赛，全称为第十五届“挑战杯”中国银行全国大学生课外学术科技作品竞赛，是由共青团中央、教育部、中国科协、中国社科院、全国学联和地方省级人民政府共同主办，自1993年上海交通大学承办第三届竞赛和2005年复旦大学承办第九届竞赛后，时隔十二年，大赛再次来到上海，上海大学于2015年底成功获得2017年第十五届“挑战杯”竞赛的承办权。竞赛以“崇尚科学、追求真知、勤奋学习、锐意创新、迎接挑战”为宗旨，是一项具有导向性、示范性和群众性的全国竞赛活动。

2 多模态话语及其理论基础

多模态话语分析则是通过语言、文字、声音、色彩、影像、空间和动作等多种手段和符号进行交际的现象。随着研究的发展和应用，多模态话语分析不再仅仅局限于语言学领域，也逐渐被应用到哲学、社会学、人类学、法学、政治学、新闻学等领域，研究对象也开始由静态模态语篇如语言、文字等，向音乐、空间、色太、视频等动态模态语篇拓展。（马爱梅，2018）

多模态话语分析的理论基础来源于Halliday的系统功能语法学理论。这一理论从社会符号学的角度，指出多模态语篇中的任意模态，无论是语言的还是非语言的形式，都可以表达三种功能，即同时具备人际功能、概念功能和语篇功能。Kress & van Leeuwen在此基础上，探讨图像中的事务、场景、人物等是如何构建视频模式，实现再现意义、构图意义和互动意义的语言意义表达。

3 第十五届“挑战杯”竞赛宣传特点

3.1 内容为主，突显特色

从内容上看，“挑战杯”竞赛包含四个方面，创新性是“挑战杯”竞赛最核心的内容，实践性是最基础的特点，合作性是必然的要求，而引导性是其重要的目的。既有国家大政策的时事传播，又有竞赛全方位的宣传普及。除了“挑战杯”竞赛的官方宣传以外，上海大学还结合上海市的发展特点以及学校高水平大学建设实际围绕竞赛中心工作提前开展一系列相关热身活动。

3.2 融合媒体，营造氛围

“挑战杯”竞赛正式举办一个月前，宣传团队积极策划宣传方案，通过线上线下相结合的方式逐渐开展竞赛宣传布点。为迎合广大学生需求，建立“官方自媒体”，利用“两微一端”的及时性，搭建“挑战杯”竞赛官方网站、微博、微信公众号、移动客户端等“线上”竞赛宣传阵地，与此同时，结合传统媒体（比如报纸、杂志、电视等）构建宣传工作的主阵地、营造积极和谐的校园文化环境。在遵循传统媒体、新媒体、自媒体的各自特点下，精准发力，扬长避短、形成合力，达到“1+1>2”的宣传效果。

3.3 联合多方，强势宣传

协同上海市政府相关委办局、区县、驻沪高校、知名企业共同参与赛事组织、策划、筹备。与社会媒体紧密合作，打造综合电视、广播、报纸、网络、微博、微信等载体的立体传媒平台，挖掘“挑战杯”内涵，推广“挑战杯”文化，通过《挑战之路三十年》理论专著、“我和挑战杯的故事”、百支宣讲团进百县千校、走进社区科普大众等活动，以新锐的创意触动公众心灵，以广泛的传播扩大赛事影响，以社会的美誉彰显青年责任，让“挑战杯”走出校园、走向社会，成为全城办赛、全民关注的国家大学生科创盛事。

3.4 突出个性，体验宣传

第十五届“挑战杯”竞赛特别设计了会歌、会徽、口号、吉祥物、志愿者服装等电子素材，由此生产了一批具有“挑战杯”特色的周边文化产品。在此过程中，还面向全国高校和各类社会人群开展会徽、吉祥物设计有奖征集活动，提高了各界人士对“挑战杯”竞赛的关注度、参与度和体验感。为保障本次竞赛圆满顺利，在全校内招募志愿者5000名左右，学生通过实实在在的志愿者活动提升获得感，加深对“挑战杯”竞赛及竞赛意义的理解和助力宣传。

3.5 强化内宣，精于外宣

第十五届“挑战杯”全国大学生科技作品竞赛终审决赛，全国媒体纷纷报道。据此次不完全统计，全国知名媒体大约50家报道过。此外，还有300多所高校参与其中，各个高校对于决赛纷纷报道。

4 第十五届“挑战杯”竞赛“多模态”宣传体系构建

Kress & Leeuwen（1996，2006）认为图像的再现意义不仅指图像内的符号系统呈现人物、事物以及地点环境的方式，还包括被呈现对象之间超越图像本身而存在于文化语境中的关系。

互动意義是Halliday 系统功能语言学中人际意义的延伸，即图像制作者、图像所表征的事物以及图像观看者的关系。研究图像的互动意义应从接触、社会距离、态度和情态四点出发。“接触”是指图像参与者与图像观看者通过眼神建立起来的一种想象中的人际关系。

构图意义是通过图像中视觉要素的布局方式实现的。图像的再现意义和互动意义的分析对象往往是图像的部分视觉要素，而构图意义的分析对象却是图像整体画面的布局，它是通过信息值、取景和显著性来体现图片所表达的意义。

4.1 “静态模态”的宣传意义

4.1.1 文字

任何内容的宣传都离不开文字，“挑战杯”竞赛也不例外。对于会议纪要、活动总结、事件回顾、活动预告、工作报告等文字材料再现事件参与的主要领导、重要事件发生的具体时间以及记录具有纪念意义的场所地点;对于手册、折页、海报、横幅、道旗、主KV等文字符号，主要通过加大字号、加粗、特殊字体、特殊布局、明显的色彩等来突出重点，实现吸引大众关注和兴趣的互动意义;对于报纸、新闻、微信、微博等新媒体文字，通过合理排版和布局，实现迅速吸引眼球、传播重点的构图意义。

4.1.2 图片

作为宣传工作的必需要素，图片素材发挥着不可替代的作用。不管是本次“挑战杯”竞赛为设计好会徽和吉祥物等基本要素投入了大量的人力物力和财力，还是“文字必配图”的宣传理念，还是“线上线下”图片同步的现象，可见图片这一静态模态贯穿整个“挑战杯”始终。

以第十五届“挑战杯”竞赛的主KV为例，图片给人第一印象叙述了一个事件，即第十五届“挑战杯”中国银行全国大学生课外学术科技作品竞赛即将在何时何地等举办，因此此图首先通过叙述过程实现了其再现意义。两个吉祥物呈现拥抱的姿态，拉近了与观看者的心理距离，显示出欢迎和热情的态度，体现了图片在宣传过程当中的互动意义。另外，图片上的各个符号之间布局有序，重点突出，构图意义再明显不过。

4.1.3 颜色

本届“挑战杯”竞赛的主题色为蓝色，体现上海“海纳百川”的城市特点;吉祥物脑袋为白色，符合上海市市花白玉兰的独特气质;眼镜为淡黄色，展现一种崇尚科技的态度;“青春新动能，挑战创未来”口号的渐变色，表达一种青春活力的动态感;不同颜色的深浅也反映出对各类信息的分层重视度。

4.2 “动态模态”的宣传意义

4.2.1 声音

“挑战杯”竞赛除了会徽、吉祥物等标志性要素，还产生了主题歌、暖场音乐等听觉模态，它作为语言之外的一种表意方式，能给人以无限的想象力，给大众留下美好、深刻的印象，能够引起观众内心深处的共鸣，从而更好地传达“挑战杯”竞赛精神的主旨。“青春新动能，挑战创未来”的口号一遍遍响起，是对“挑战杯”最精简的诠释和对大众最真挚的邀请。鉴于“挑战杯”的权威性，宣传片等的背景音乐和介绍，都气势磅礴、令人亢奋，无不让人们对这场盛会肃然起敬，又充满期待。

4.2.2 短视频

作为新媒体宣传中经久不衰的元素，短视频在“挑战杯”竞赛中随处可见，它可以是开幕式的暖场视频，可以是重要活动前的简要介绍，也可以是会议期间的辅助手段，也可以是事件结束后的总结回顾。短视频包括图片拼接类型、视频剪辑类型、图片加视频剪辑类型等。图片拼接类视频主要特点将作者想让观众看到的图片选出来拼接成视频，图片在动态中出现和退出，图片按照一定的顺序呈现，图片根据作者的想法放大和缩小，以聚焦或分散大众的注意力;视频拼接类视频主要是再现活动或事件当时的发生情景，更直观地与观众互动;图片加视频类视频一方面为了视频长短的考虑，一方面也是为了丰富宣传的内容和形式，以满足大众的视觉需求。

4.2.3 直播

本次“挑战杯”期间，特意加入现场直播手段，以迎合当下观众的互动需求，直播的点击率、弹幕频率以及评论概率等直接反映观众的关注度、参与度和满意度。直播画面中以主KV为活动背景，再次向大家展示竞赛所有元素，现场领导讲话以及记者提问，公开、透明，使观众参与感更强，通过直播，观众还可以捕捉到其他场外信息，比如现场观众的感受和态度、领导的个人魅力、各家媒体的知名程度等，以此来判断本次“挑战杯”竞赛的重要程度。

4.2.4 电视

在互联网的影响下，电视的受众相较以前有所减少，但是电视节目，特别是权威电视频道的影响力仍不可忽略，本次“挑战杯”竞赛在32家电视媒体不同时间段播出。电视新闻播放时间段有限，能播放的片段必然精简，主持人的介绍或者视频片段在精心筛选后以最佳的状态和效果呈现出来，以助力“挑战杯”的概念普及和知名度提升。

5 第十五届“挑战杯”竞赛宣传工作实效

5.1 “挑战杯”竞赛的宣传服务于学生的成长成才

本次“挑战杯”竞赛参与面广，内涵丰富，自启动以来，2000多所高校举办了校级竞赛，200多万大学生直接参加比赛，参与项目约60万个。经过前期的网络初评、集中复评以及决赛期间终审，全国评审委员会最终评出清华大学《基于大数据及语言模型的电子文本检错技术》等特等奖作品39件，一等奖作品102件，二等奖作品315件，三等奖作品773件，累进创新奖作品24件。近5000名志愿者以专业、细致、周到的服务获得广泛赞誉。

5.2 “挑战杯”竞赛的宣传服务于构建良好的社會效应

“挑战杯”竞赛在共青团中央等有关部门的组织下，不仅吸引高校积极参与，还引起企业及风险投资机构的重点关注。学生通过参与“挑战杯”竞赛，可以实现从创新想法到创新成果的有效转换，有助于企业改善生产经营与提高管理效率或经济效益的智力资本，为改进社会管理贡献有益的建议或措施。“挑战杯”竞赛通过进行社会资源的有效整合，发挥创新辐射作用，从而形成“产、学、研”的创新链。（连兆大，2012）本届赛事的合作单位包括校校单车、优悦纯净水、上海灵信视觉技术股份有限公司、康师傅方便面、上海地铁和上海约珥传媒股份有限公司等。主要赞助方中国银行股份有限公司、经纬集团、中国华信能源有限公司等3家单位获得特殊贡献奖。

5.3 “挑战杯”竞赛的宣传综合运用多种媒体方式，保证宣传的多样性和时度效

互联网时代，将网络纳入到“挑战杯”宣教体系当中，通过运用新闻门户、专题网站、站视频网站、社交网站、论坛、网络期刊，微博等多种宣传方式进行组合宣传，保障“挑战杯”科普的科学性。不同的宣传媒体各自具有独特的优势，利用传统的电视、广播给公众直观的信息体验;利用移动媒介让公众在任何地点、任何时间，便可以获得最新的信息。此外，宣传组通过在各级民政部门下建立起信息沟通渠道，促进公众与政府之间的沟通，非政府组织与政府之间的沟通，发挥政府和市场之外的第三部门作用，以公众为监督，保障信息通道的畅通，很好地应对了一些突发的事件。团江苏省委等15个省级团委获得省级优秀组织奖，新疆生产建设兵团团委、团天津市委、团福建省委等3个省级团委获得进步显著奖。

5.4 提升“挑战杯”竞赛宣传工作实效的建议

首先，“挑战杯”竞赛宣传组需进一步加强科学知识的普及，吸引公众的关注，做到宣传有重点、有主次，引导大学生自觉关注和积极参与;其次，“挑战杯”宣传要注重引导大学生提升主人翁意识，自觉参与到竞赛相关工作同时，积极发挥监督作用;再者，随着“挑战杯”工作的持续推进，当遭遇一定的网络负面舆论时，引导大众的态度由如何预防向如何应对、如何改变现状进行转变，为引导正确舆论方向建言献策。最后，要客观真实地报道“挑战杯”系列竞赛活动，及时消除公众误解，防止次生舆情的发生，比如，要准确统计相关数据，准确真实报道活动推进等。

参考文献

[1]Kress， G. & T. van Leeuwen. 1996. Reading Images： The Grammar of Visual Design. London： Routledge.

[2]Kress， G. & T. van Leeuwen. 2001. Multimodal Discourse： The Modes and Media of Contemporary Communication. London： Arnold.

[3]Kress， G. & T. van Leeuwen. 2006. Reading Images： The Grammar of Visual Design. London：Routledge.

[4]连兆大.“挑战杯”与应用型本科院校的人才培养[J].衡水学院学报，2012（4）：102-105.

[5]马爱梅.动态语篇的多模态话语分析[J].陕西学前师范学院学报，2018（9）：99-103.

[6]张培，王颖，赵乐.多模态视角下的新闻语篇分析[J].黑河学刊，2018（5）：57-59.

[7]朱汝群.新时期高职院校新闻宣传工作实践探析[J].价值工程，2015（3）：273-274.

作者简介

梁苗（1990-），男，汉族，湖北仙桃市人，助教，文学硕士，上海大学外国语学院，研究方向：思想政治教育理论与实践。