获取中国信息的媒介使用、媒介信任对中国国家实力认知的影响分析

杨慧芸

在对同一新闻事件进行国际传播时，因各国媒体国际立场、新闻态度的不同，会因不同的议程设置呈现迥异的报道形态，进而影响受众对新闻事件本身的认知、态度及情感方面的判断，产生不同的国际传播效果。我国国际传播的受众如何评价中国的国家实力？他们作出的评价是否与其对中国信息的获取媒介有关系？是否与他们的媒介信任有关系？本文依托对泰国、越南、菲律宾、新加坡等东南亚四国在华留学生（以下简称“东南亚四国留学生”）的调研数据，采用实证分析的方式对这些问题进行回答。

一、文献综述与问题提出

媒介公信力和可信度研究作为传播学研究领域的一个重要话题，“发轫于上世纪80年代，经历了90年代的静寂期，大约在2000年后蛰伏重生，重获业界和学界的重视”。①“媒介公信力就是在公众與媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”②“媒介公信力是上一个传播活动的结果，并影响着下一个传播活动的进行。”③媒介公信力从政治、经济、文化等方面对社会产生影响。对中国媒介公信力的研究，“主要在三个方面展开：一是对公信力维度测量的探讨，但这一重要的基础性研究非常少，也还缺乏大家认可的模型；二是采用绝对公信力和相对公信力指标的测量，这方面的调查逐渐在增多；三是大量的观点性文章，这类文章缺乏学术性，是基于个人的一些观点表达”。④在这个过程中，信任作为媒介公信力的逻辑起点，贯穿于受众对于媒介渠道、消息来源、媒介机构、媒体从业人员等各方面的综合感知。目前，学界对公信力的相关研究主要集中于对公信力理论的系统梳理、公信力的现状与测评、影响公信力的因素等方面，而鲜有媒介公信力与国家实力关系等方面的研究。

在媒介使用方面，多数学者认为媒体使用与媒介公信力之间存在正相关关系。北京大学刘宇初等通过对北京市大学生进行调查后提出媒介使用情况对传统媒介公信力评价有显著影响。⑤美国伊利诺斯大学约翰逊（Johnson，T.J.）和美国田纳西州立大学凯（Kaye，B.K）研究发现，对于在线报纸、在线杂志和网络媒体来说，网络媒体使用情况能够预测受众对该媒体公信力的评价情况。⑥但也有一些研究发现，媒体使用与媒体公信力的关系并不明显。现有研究也几乎没有涉及媒介使用与国家实力方面的内容。

国家实力属于国际政治学的研究范畴。国家实力（national power）是指一国在经济、政治、军事、文化、技术等方面的综合能力，也被称为综合国力，简称国力。它是衡量一国在国际体系中所处位置的重要指标。⑦关于国家实力构成的研究，大致始于20世纪60年代。早期研究基本是定性分析，究竟什么是国家实力，学术界至今没有统一的概念。学者们能够达成共识的是，国家实力是一个具有多重含义的学术概念，其构成要素因研究过程中对不同侧面的强调而有所不同。⑧20世纪90年代，美国哈佛大学学者约瑟夫？奈首次提出了“软权力”的概念，将国家实力分为军事实力、经济实力和软权力。“其中，军事实力和经济实力都是典型的‘硬权力，而‘软权力主要来源于文化、政治价值观和外交政策。”⑨“国家实力运用是指国家将单项实力或综合国力施于对方，对其产生制约或强制作用，促使其改变或放弃有损于自己利益的计划或行为。实力运用出现在国际竞争中，运用对象是国际竞争中潜在或现实的对手，运用意图则是影响对手使之按照运用实力国家的意愿作出让步和反应。”⑩就中国而言，国家实力运用的前提是目标国家对于中国国家实力的认知。在充分而客观的认知之上，才有可能将国家实力施于对方，产生本国期望达到的制约或者强制的作用，促使对方国家产生行为改变。目前学界对国家实力认知的研究较少。

基于中国国家实力认知在塑造中国国家形象、维护本国利益方面的重要作用，结合国内外现有研究成果，本研究试图对受访者的调研数据进行分析，将研究主题细化成以下6个问题：

1. 东南亚民众对中国国家实力认知情况如何？

2. 东南亚民众更信任本国媒体、他国媒体还是中国媒体中的中国报道？

3. 东南亚民众更倾向于使用本国媒体、他国媒体还是中国媒体获取中国信息？

4. 东南亚民众对中国国家实力的认知情况是否分别与他们对本国新闻媒介、中国新闻媒介和西方新闻媒介的信任相关？

5. 东南亚民众对中国国家实力的认知情况是否分别受到他们获取中国信息的本国新闻媒介、中国新闻媒介和西方新闻媒介的影响？

6. 东南亚民众的人口变量是否影响他们对中国的国家实力认知？

二、研究方法

（一）样本介绍

本文选取东南亚四国在华留学生进行问卷调研。之所以选择他们作为调查对象，是因为这个群体身处文化和媒介使用的双重空间，具备较强的样本意义。从2017年10月11日至11月8日，项目组通过线上和线下两个渠道发放问卷。线下问卷调研主要针对北京师范大学、北京大学、北京语言大学、对外经贸大学等多所驻京高校的东南亚四国留学生展开，回收纸质问卷260份。线上问卷调研采用“京师云平台”“问卷星”“腾讯调研宝”三个平台，使用汉语和英语两个版本向调研对象进行定向推送，回收网络问卷143份。课题组最后共回收问卷403份，国籍分布分别为：越南60份（14.8%）、泰国204份（50.4%）、菲律宾33份（8.1%）、新加坡44份（10.9%）、其他62份（15.3%）。

（二）因变量、自变量和控制变量的指标测量

1. 本研究的因变量为“中国国家实力认知”。调查问卷针对“您对中国的整体印象如何”，从政治力量、经济发展、军事力量等8个方面，采用李克特五分量表，测量受访者对这8个方面的评分，赋值为1-5分，分别代表从“很弱”（1分）到“很强”（5分）。

2. 本研究有两个自变量。第一个自变量为“东南亚四国留学生关于中国报道最信任的媒体”。从“自己国家的媒体”“中国的媒体”“欧美国家的媒体”三个方面进行。采用李克特五分量表，测量受访者最信任的媒体，赋值为1-5分，分别代表从“完全不可信”（1分）到“很可信”（5分）。

第二个自变量为“东南亚四国留学生了解中国信息的媒体使用”。在问卷调查中，研究设置的问题是“你通过哪些方式了解中国信息”，采用李克特五分量表，测量受访者获取中国信息方式的评分，赋值为1-5分，分别代表从“完全没有”（1分）到“很多”（5分）。其中，题项设置包括东南亚本国、西方国家以及中国的报纸杂志、广播电视电影和新闻网站等。

3. 控制变量为人口变量，包括性别、年龄、在中国生活的时间、学生类型、学习汉语的时间、目前的汉语水平等。

三、数据结果

（一）因变量

本项目从政治、经济、军事、科技、社会、历史、人文、自然等8个维度采用5分量表计分，对受访者对中国国家实力认知评价进行评分。在此基础上，采用加总求平均值的方式，形成一个新的变量，得到每位受访者对中国实力认知的最终评价得分。数据结果回答了问题1，即：东南亚民众对中国国家实力认知情况如何？对受访者（N=403）评分进行平均值计算后得到，中国实力认知的评分为3.7066分（标差为0.813），得分超过3分（一般），未达到4分（较好）。

（二）自变量

1. 东南亚四国留学生关于中国报道最信任的媒体

数据结果回答了问题2，即：东南亚民众更信任本国媒体、他国媒体还是中国媒体中的中国报道？结果显示，受访者对有关中国的报道，最信任的是自己国家媒体（平均分3.47），排名第二的是中国媒体（平均分3.30），最后是欧美国家媒体（平均分3.26）。根据自己国家媒体与中国媒体、中国媒体与欧美国家媒体的配对T检验结果，在信任程度方面，中国媒体和东南亚四国媒体之间存在明显差异，中国媒体和欧美国家媒体没有明显差异。

2. 东南亚四国留学生了解中国信息的媒体使用

数据结果回答了问题3，即：东南亚民众更倾向于使用本国媒体、他国媒体还是中国媒体获取中国信息？

對得到的获取中国信息的媒介数据进行因子分析，提取方法为最大似然法，选择距离为最大方差法，获得了西方新闻媒体、本国新闻媒体和中国新闻媒体三个因子。在此基础上，对本国媒体、中国媒体和西方媒体的报纸杂志、广播电视电影和新闻网站等9类具体使用调研得分取平均值，获得受访者使用媒体获取中国信息的媒体使用情况图表。结果显示，使用本国媒体获取中国信息的平均值为3.13分，使用中国媒体获取中国信息的平均值为2.68分，使用西方媒体获取中国信息的平均值为2.49分。

（三）获取中国信息的媒介使用、媒介信任与中国的国家实力认知的回归分析

采用回归分析法，将东南亚四国留学生对中国国家实力认知作为因变量，依次将其“获取中国信息的本国媒介使用和本国媒介信任”“获取中国信息的中国媒介使用和中国媒介信任”“获取中国信息的西方媒介使用和西方媒介信任”作为自变量，采用两步回归方式进行三次分析：第一步将受访者的年龄、性别、在中国生活时间、学生类型、学习汉语时间、汉语水平等控制变量代入模型，第二步将获取中国信息的媒介使用、中国报道的媒介信任情况代入模型，三次回归的调整R方分别为13.3%、15.2%和14.3%。回归模型具体显示了以下分析内容：

1. 东南亚四国留学生信任新闻媒体中的中国报道与中国实力认知之间呈现显著正向预测力，使用本国媒体、中国媒体和西方媒体渠道与中国实力认知之间未呈现显著正向预测力。

数据结果回答了问题4和5，即：东南亚民众对中国国家实力的认知情况是否分别与他们对本国新闻媒介、中国新闻媒介和西方新闻媒介的信任相关？东南亚民众对中国国家实力的认知情况是否分别受到他们获取中国信息的本国新闻媒介、中国新闻媒介和西方新闻媒介的影响？

通过上述三次回归分析，回归模型显示：信任自己国家媒体、信任中国媒体和信任西方国家媒体中的中国报道与中国实力认知之间均存在显著正向预测力（sig.均为0.000）。这说明，越信任媒体中的中国报道，越认为中国国家实力强大。回归分析显示：无论是自己国家媒体、中国媒体还是西方媒体，如果对中国的报道得到了受众的信任，将会显著提升被访者对中国实力认知的正面评价。

与此同时，在三次回归中，了解中国信息的本国媒体渠道、中国媒体渠道和西方媒体渠道与中国实力认知之间均未呈现出统计学中的正向预测力。

2. 受访者性别变量与中国国家实力认知呈现显著正向预测力，其在中国生活的时间也在信任和使用西方国家新闻媒体对中国的报道的受访者中体现出与中国实力认知之间的预测关系。

数据结果回答了问题6，即：东南亚民众的人口变量是否影响他们对中国的国家实力认知？

回归模型显示，“性别”与受访者对中国国家实力认知具有显著正向预测关系（sig.均为0.000）。这种显著正相关关系体现在使用和信任自己国家媒体、中国媒体和西方媒体的受访者中。因为回归分析中使用了性别虚拟变量，0代表“女”，1代表“男”，所以，显著正相关关系意味着，东南亚四国中男性留学生更倾向于对中国国家实力认知的积极评价。

同时，“在中国生活的时间”也在信任和使用西方国家新闻媒体对中国报道的受访者中体现出与中国实力认知的正向预测力（sig.为0.017），说明这个群体的受访者在中国生活时间越长，对中国实力评价越高。

四、结论与讨论

（一）中国媒体需要同国际传播目标国主流媒体建立更加有效的合作关系，借助本土媒体发出中国声音

如调研结果所显示，东南亚民众明显更信任自己国家媒体对中国的报道，也更高频次地使用本国媒体获取中国信息。所以，如何让国外媒体充分地“为我所用”，是我国国际传播工作应该重视的现实问题。当前，一些中国主流媒体积极与他国主流媒体建立合作关系是很有价值的探索。例如，新华社与越南通讯社建立正式合作关系，双方免费互换中英文文字新闻、图片新闻等，加强在视频新闻、社交媒体等方面的合作。中国日报网于2017年3月与泰国第二大英文报纸——民族报网站签署了新闻内容合作协议，双方在各自官网首页开设对方稿件推荐专区，重点宣介中国、泰国发生的重大新闻事件及两国相关原创新闻产品，利用各自首页访问量大、用户关注高等优势，扩大双方在当地中、高端受众中的知名度和影响力。目前，民族报官网首页的“每日中国”（China Daily）专区每天发布3至5条中国日报网原创稿件。通过这样的合作形式，中国媒体充分借助国外受众对本国媒体较高的信任度，变被动传播为主动传播，更加有效地传播中国声音，提升国家形象。

（二）中国在国际传播中需强化持续提升媒介公信力的意识

调研结果显示，越信任媒体上发布的关于中国的报道，对中国国家实力的评价越高。究其原因，“公信力似乎能够激发公民对新闻信息的批判思考意识，对于不可信的媒体，受众通常采取的是不思考策略，只有对于可信媒体的信息才会深度处理新闻信息”。11因为信任新闻媒体，进而信任新闻媒体中的中国报道，无论是本国媒体、中国媒体还是西方媒体，当成功地利用媒介自身的公信力吸引到了国际受众的关注，无论报道的新闻信息是正面还是负面，均能够激发国际受众对新闻信息的批判思考意识，进而对中国国家实力产生更为中肯的评价，使国际受众对中国国家实力的正向评价度得以提升。这样的提升，其实是建立在对中国进一步认识和了解基础上的，而国际受众认识和了解中国，需要借助各个国家媒介的公信力才能达成。因此，在这个过程中，各国媒介更像一座桥梁，依托自身公信力，将国际受众和中国紧密连接。

在建设我国媒介公信力过程中，要适当增加媒体的专业取向权重，采用符合新闻规律的运作方式，客观公正而又更具吸引力地报道中国信息。我国媒体应多措并举提升专业水准，吸引更多国际受众自愿接触、使用进而依赖中国媒体了解中国信息。没有国际受众规模，中国媒体在国际受众中的公信力建设只是空谈。

（三）国际传播效果由多个国家媒介合力打造，单一使用任意国媒介获得中国信息并不会显著影响中国国家实力认知

媒体和新闻报道具有意识形态属性。有些学者喜欢把中国的媒介称为“喜鹊”，把西方媒介比喻为“乌鸦”，这在一定程度上形象地说明了双方媒介报道侧重点的不同：中国媒体喜欢“报喜”，西方媒体喜欢“揭短”。有时即使报道同一中国话题，中国媒体和西方媒体也会呈现迥异的报道倾向。因此，我们可能有些武断地得出“使用中国媒体获取中国信息将更有利于中国国家实力得到较高的评价、使用西方媒体获取中国信息将导致中国国家实力得到较低的评价”的论断。但在前文回归分析中，使用自己国家媒体、使用中国媒体或是使用西方媒体获取中国信息均没有和中国国家实力认知之间产生相关关系。这一点恰恰证明了一句话，“全球新闻好像一块透明的水晶石，世界各地不同的、有时甚至是对立的政治和社会体系会在上面切割并打磨出不同的侧面”。12

综上，媒体的选择使用并未完全影响对国家实力的认知。国际传播中多元化的信源、多样化的信息传播路径综合作用于国际受众的认知，国际受众并非“魔弹理论”（magic bullet theory）中的受众，反而呈现了更为复杂的媒介影响效果。

（论文数据来自北京师范大学张洪忠教授主持的中央网信办项目“东南亚四国提升网络国际传播效果策略研究”）

「注释」

①沈菲、张志安：《媒介公信力再探：公信力评价个人层面效果分析》，《新闻大学》，2012年第6期。

②张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年9月版，第37页。

③张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年9月版，第38页。

④张洪忠、张诗雨：《权利的同化：商业网站与中央台〈新闻联播〉的公信力关系》，《新闻与传播研究》，2015年第11期。

⑤刘宇初、刘红莲、黄伟群：《数字媒介与传统媒介在大学生中的公信力比较研究》，《图书情报工作》，2014年第5期。

⑥Johnson，T.J.&Kaye， B.K.“Cruising is believing：comparing internet and traditional sources on media credibility measures”，Journalism &Mass Communication Quarterly， vol.75， No.2，1998，pp.325-340.

⑦胡健：《基于大数据的国家实力：内涵及其评估》，《中国社会科学》，2018年第6期。

⑧[日]日本泾企划庋综合计划局编：《日本的综合实力》，东京大葳省印刷局1987年版，第3页。

⑨约瑟夫·奈：《硬权力与软权力》（门洪华译），北京大学出版社2005年版，第6页。

⑩顾德欣、黄琦：《国家实力的特性、评估与运用》，《战略与管理》，1996年第10期。

11沈菲、張志安：《媒介公信力再探：公信力评价个人层面效果分析》，《新闻大学》，2012年第6期。

12[美]威廉·哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》（张苏、苏丹译），新华出版社2000年版，第20页。