融媒体时代下如何做好政务新媒体宣传报道

肖湘湘

【摘 要】融媒体时代，传统政务媒体也纷纷走上了改革之路，打造具有品牌效应的融媒体矩阵，分工发展又互联互通，切实转换思维方式和语境语态，真正做到与公众良性沟通互动，让大政方针、突发事件、建设发展、文化活动等通过轻松活泼、大众所能接受的方式传递到千家万户。本文结合近年来政务新媒体的发展，阐述如何让政务新媒体在融媒体时代脱颖而出、服务受众的同时，实现影响力最大化。

【关键词】政务新媒体   重大主题策划   高流量产品

一、融媒体时代政务新媒体如何做好重大主题报道

围绕党委、政府中心工作，做好重大主题宣传报道，是党媒履行职责使命的重要抓手，也是在新的舆论生态中以内容取胜、巩固主流地位的重要手段。所以抓住用好重大节庆活动、重大时间节点、重大历史事件尤为重要。做好重大主题报道，选题是关键，题材从何而来？关键是要深入解读和学习政府的重大工作报告精神，发现并打造重磅题材。在选题中以更高更大更广的层面去与之衔接挂钩。接下来要在本地发掘行业资源与重大主题匹配呼应的点，与时代命脉同频共振。最后报道的点要落在“人”上。以人为本体，通过讲故事的方式展现报道对象在重要时刻对推动历史进步、为社会发展所作出的贡献，以本性和心怀去触动受众，以普遍人类共同的情感去引领去带动受众情感，找到人性上的共鸣点，才能让受众自发传播，进一步扩大主题报道的影响力。另外，融媒体时代，人们的生活方式和媒介接受习惯都发生了深刻的改变，传媒工作者必须重新检讨媒介与用户的关系，重新定位主题报道的叙述态度和叙述技巧。主题报道需要适应姿态、语态、形态的改变。即姿态要平，语态要亲，不能高腔调喊口号假大空。与此同时节目形式要不断创新创优。宣传，要宣，更要有传，必须生产符合新媒体传播的产品，才能让人民群众入眼入耳入心，才能达到理想的传播效果。如果产品偏离群众，只有宣没有传，那它就不是一个有效的宣传。

二、高流量产品有没有基本规律

流量高的文章、音视频等作品并非可遇不可求，有其生成配方和规律。综合新媒体经营经验，有以下几个特点与共性：

1.选题紧跟热点，与当下大背景相契合。选题应与大背景相通，选择容易引起共鸣和转发的话题。此外，热点来源还可以是微信、微博等社交软件。对热点事件快速响应，一篇很不错的文章如果在平时发，阅读量可能并不理想，但如果踩好节点，结合当前的热点事件发布，阅读量会大增。此外，选题还要注意选取的切入点和观点要独到，热点话题一出来，相当于命题作文，得有自己独特的看法，才能在众多文章中脱颖而出。

2.切换用户视角，强化用户思维。改变视角和讲述方式，了解用户需求，给用户推送有价值的、有用的、大家所普遍关心的内容。我们推送的东西必须跟大众的需求关联，必须站在受众的角度去思考问题。另外文风有趣也能给推文加分，但有趣不等于低俗，需把握好尺度。满足用户特定需求的内容才会获得传播，才有可能被转发分享和被消费转化。

3.体现正能量，走流量更走心。一些具有正确价值观和正能量的文章和短视频，呈现出刷屏之势，因为激发了人们心里最朴素的情感共鸣，人们对弘扬真善美、具有正能量的“产品”是真心喜爱的。所以在发掘新闻点时，需要发现有价值的画面和亮点，用情拍摄，真实记录，只有真正走心的短视频，才能契合心灵，打动人心。很多高流量的文章都是通过朋友圈转发来达到的，走心是激发分享欲望的必备条件。

4.标题击中痛点、痒点。标题作为内容的招牌，它的好坏几乎可以决定一篇文章的成败。好标题的标准包括：提取新闻点，设置悬念;颠覆常识;层次简单，不要绕来绕去，递进而非转折;绝不用冷僻字;笔画多的字不黏連在一起;短小精悍，立意特别，隐忍不乖张。除了上述要求外，好的标题还应该戳中用户痛点、痒点，让受众产生情感共鸣和代入感，让人欲罢不能。

5.体现良好互动性。一个好的互联网产品，一定要体现它的交互性，因为用户数量有限，想要成为爆款就需要吸引更多人参与进来继续传播，同时传播出去的内容，也让别人乐于参与。比如去年的《人民日报》军装照H5产品，就有很好的传播效果，当自己的照片放进去以后自动生成美美帅帅的军装照，激发用户分享欲，最后引起破亿刷屏。所以想要成为爆款，一定要让大家参与，而且愿意传播。

另外，在抖音短视频传播中，让人心动点赞的小瞬间集中在以下7个方面：

1.国家荣誉：伟大建设，壮美神州，爱国强军;2.温暖感人：感人善举正能量;3.意料之外：轻松有趣反差萌;4.非常有用：绝招技巧冷知识;5.新奇新鲜：第一次看见遇见;6.搞笑幽默：好玩愉快埋梗妙;7.话题争议：引发讨论有观点。

三、政务新媒体如何融合与运营

政务新媒体已经成为各级政府部门发布权威信息、加强政民互动、引导网络舆论、提升社会治理能力、传承文化的一个重要组成部分。承担着一系列党政宣传任务的主流媒体必须要改变宣传高姿态，俯下身来进行内容的创作和传播，同时也要在内容把关与形式创新上做好平衡，才能在新媒体阵地中抢占先机，掌握舆论主动权。

具体做法是：

1.转变和创新思维方式。近年来，传统电视媒体纷纷构建“电视+网+端+微”的融媒体矩阵，最近一年来，各部委办局纷纷入驻抖音，开设账号，宣传格局进一步扩大。哪里的用户集中度高，哪里的用户活跃度高，哪里就是政务新媒体闪亮登场宣传政府形象、普及政务知识、宣讲政务主张的阵地。网络传播的多样化和新颖性也在不断刷新着政务新媒体的运行规则，摆脱说教灌输形式，以年轻人喜闻乐见的形式提升政务宣传的总体效能。不少政务抖音号还做得风生水起，拥有庞大的粉丝量，在宣传政务信息的同时收获了网友大量的好评和赞誉。这与政府职能部门转变思想观念，改变话语形式，更具亲和力与创新活力，更接地气更富趣味密不可分，从而达到了更好的传播效果。

2.把握突发事件舆情回应的“时度效”。舆论宣传工作“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。突发事件信息发布不是一次就能完成，必须结合事件处置的各个节点进行动态发布，引导公众理性看待和分析突发事件，从而形成有利于应急处置的社会舆论。在突发事件后期，舆情回应要放大正面声音，推动突发事件善后处置，不给虚假信息和谣言留下传播空间。同时要注意专家效应的正向发挥。

3.做好自身定位，政务服务精细化。政务新媒体除了是政务信息的发布渠道，也是整合民生信息、体现民生服务的发布平台。政务新媒体在日常运营中要注意收集整理和发布与市民日常生活密切相关的服务性信息，注重图文的丰富性和可视性，提升整体品质，展现诚意，这样才能加强用户的依赖性。此外，不同的政务机构，在不同的新媒体平台定位不一，目标受众不尽相同。例如在抖音平台，各政务新媒体必须找准自己定位和目标用户群，因地制宜推送符合目标用户感兴趣以及有价值的内容，做好内容的稳定输出，重视网友黏度、口碑度，而不是一味追求点击量。

4.加强与网友互动。微信、微博这类的新媒体不仅仅是发表文章，还要跟网友进行有效互动，因为微信、微博本身就是社交工具。在“双微”运营中必须与网友形成一种很好的互动，把大家的兴奋点激发出来。但要注意的是，互动交流要把握好说话分寸，应该幽默，但不搞怪、滑稽;应该风趣，但不可以风骚。这是主流媒体应该坚持的原则和生存之道。舉止有分寸，说话才有分量。

5.建立用户研究中心。微信平台为运营者了解用户提供了一些窗口，比如公众号的后台用户分析，能看到一定时间内的用户增长情况及用户属性，这些都具备参考价值，但是总的来说还是太笼统了。作为主流媒体，我们真的了解自己的用户吗？他们都是什么样的人？对哪些内容尤为感兴趣？了解用户画像对于保持用户黏性至关重要，了解用户的男女比例、职业、生活方式等比较精准的信息，可以帮助新媒体人从用户需求出发，做更精准的选题策划和内容产出。因此获取精准的用户画像是必不可少的一环。根据用户的阅读习惯进行记录，包括用户转发了哪些东西，深刻地去研究去分析用户真正的喜好，通过大数据挖掘的精准推算，来决定我们每天生产的内容。粉丝数越庞大，这个工作就越发重要，如果不能保持用户黏性，推送的内容不能满足用户的需求，可能会面临掉粉、取关等后果。建立用户研究中心是新媒体包括政务媒体迫切需要推进的项目。

综上所述，媒体融合没有一张放之四海而皆准的药方，媒体融合的核心就是移动互联网思维，极致、专注、快速，突出用户意识。强化用户在哪里、阵地在哪里，融合就推进到哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里的意识。接下来5G时代即将到来，在此冲击下，新闻采集、新闻制作、新闻发布和新闻消费等方面都会发生重大变化。这也将直接影响主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。我们必须时刻保持学习的状态，顺势而为，不断改革创新以适应新的竞争格局。

（作者单位：中山广播电视台）