十堰旅游地认知形象测评及分析

申权威 王娟

摘要：旅游地认知形象是公众对旅游景点现状、特征等的认知、情感和态度倾向，是人们选择旅游地与实施消费行为的依据，是隐形的旅游资源。目前，针对十堰旅游地认知形象的测评研究较少，相关数据严重缺乏。笔者通过编制结构化的问卷和访谈提纲施测被试664人，从整体形象认知、城市形象认知种类、情感认知、城市形象定位四个方面对十堰旅游地认知形象进行综合测评。对所得数据进行统计分析和文本分析，将分析结果以统计图表、词云图等形式呈现，并据此提出优化策略，以期为十堰旅游产业发展提供建议，为相关部门政策制定提供参考。

关键词： 十堰;旅游目的地;认知形象;旅游心理;测评

中图分类号： F592.7  文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2019）04-0016-06

一、研究背景与现状

（一）研究背景

十堰地处鄂西北，是鄂豫陕渝毗邻地区的中心城市。其境内多山多水，地处秦岭、大巴山余脉，和武当山构成三面环山的封闭环境，由西向东的汉水等水系又形成一个开放流动的平原地带。十堰“因车而建，因车而兴”，被誉为“汽车城”。1999年至 2006 年，由于东风汽车公司亏损及总部迁出等事件，十堰一度陷入城市形象危机的阴霾。2008年前后，市政府结合十堰自身区域文化、资源特色，开始了城市品牌再造，明确提出“仙山、秀水、汽车城”三张城市名片。时至今日，十堰的品牌再造正有序进行并进入对外宣传阶段。十堰也由单一性产业逐步发展为汽车、水电、旅游、生态四大支柱性产业。2018年十堰市政府工作报告指出，加快做强做大生态文化旅游业，着力建设“东方国际休闲养生旅游目的地”，打造千亿级支柱产业。整体改造提升大武当、十堰城区、汉水-堵河等重点区域，实施一批旅游重点工程，加快推进神农峡岩屋沟景区、赛武当云龙谷、子胥湖生态新区、上津古镇等项目建设[1]。这为十堰旅游产业的发展提出了明确目标和具体路径。

得天独厚的生态环境、灿烂悠久的历史文化為十堰旅游产业注入了持久动力。改革开放特别是党的十八大以来，我国经济飞速发展，人们消费的内容也不仅局限于物质方面，旅游等文化消费也逐渐成为消费活动的重要组成部分。旅游行业也更加关注旅游者的需要和旅游体验。当今社会，人人都是潜在旅游者，处处都有可供选择的旅游产品，旅游自发状态（如图1）已经成为历史。旅游产品供给的极大丰富和竞争的日益激烈，逐步形成买方市场（如图2），这一方面为旅游消费者带来便利，另一方面也为其消费决策带来困难，行为决策很大程度上取决于心理认知，认知客体是否被认知主体认知，在什么程度上被认知主体所认知，认知形象如何等心理活动是引发消费者实施消费行为最为关键的因素。这就要求旅游地分析潜在旅游者的旅游需求、旅游心理，并据此塑造自身形象、制定形象宣传策略以吸引潜在旅游者、开拓市场。只有深入了解消费者的旅游心理、旅游动机、旅游期待、认知规律、才能打造出吸引人心的旅游地形象，才能设计出富有号召力、亲和力的旅游产品。每个旅游地都有自身特色，并对特定潜在旅游者群体产生吸引力，也就是旅游地与潜在旅游者群体的相互吸引（如图3）。对旅游地来说，瞄准目标群体充分发挥自身特色、定位明确、旗帜鲜明、最大限度地吸引目标群体并使吸引纽带持续增强是其需要努力的方向。因此，通过认知心理研究十堰旅游地认知形象并探讨其对旅游消费行为的影响是很有必要的。

（二）研究现状述评

美国社会学家弗·杰姆逊[2]（F.Jamson） 于1986年提出“形象消费”的概念，这一概念对旅游业产生巨大影响。传统观念认为，具备旅游价值、能对旅游者产生吸引力的自然或人文景观是旅游资源。然而，所有的实物景观都必须借助在消费者心中形成的认知形象才能产生实际的吸引力（如图4）。认知形象是人们选择旅游地与实施消费行为的依据，是隐形的旅游资源。因此，旅游地形象问题伴随现代旅游业的发展而逐步凸现出来。默瑟于20世纪70年代提出旅游地形象问题，并把整个旅游过程分为参与、旅途中、目的地活动、返程与回忆五个阶段，并认为“旅游地形象”的影响贯穿于旅游全过程。麦克加纳尔从心理学的角度出发，认为“旅游地形象”使游客产生一种追求感、向往感并驱使其前往旅游参观。其具体的形成机制如图5。

国内学者通过借鉴而来的旅游地形象理论[3-5]，逐步开展相关研究。1995年，金卫东[6]率先提出城市旅游形象问题;1996年，陈传康、王新军[7]第一次提出关于旅游点的形象策划。除此之外，罗治英[8]（1997）出版了《DIS：地区形象论》， 赵定涛[9]（1999）出版了《现代区域形象管理》等专著，为旅游地形象研究提供了另一个理论视角。李蕾蕾[10]（1999年）的《旅游地形象策划：理论与实务》成为我国第一部系统探讨旅游地形象策划的专著。

（三）十堰旅游地认知形象研究现状

目前，针对十堰市旅游地认知形象的测评研究较少，相关数据严重缺乏。学者的关注点集中在十堰城市形象塑造、旅游宣传策略等问题上。如：陈实[11]（2012）探讨了1969-1999年十堰作为单一产业性城市（汽车城）引发的城市形象危机，分析了十堰城市形象建构的历程并运用问卷调查、深度访谈等研究方法对城市品牌再造效果进行评估。高常[12]（2015）论述了新媒体环境下十堰城市形象塑造与传播的具体策略，如：增加新媒体传播渠道（微信、微博等）、重视隐性传播技巧（微电影、歌曲、网络游戏）等。南曙光、李应均[13]（2017）用具体的统计数据分析了十堰生态文化旅游发展的现状与问题，据此提出可持续发展的对策与思路。董文波、陈家润[14]（2012）结合整合营销传播的相关理论，分析了十堰城市形象定位与产品设计，提出了十堰城市营销与品牌提升的构想和实施策略。庹玲[15]（2018）分析了户外真人秀在带动十堰旅游发展的前景，提出了具体的真人秀旅游路线及旅游产品。

二、方法与被试

（一）测评内容

测评内容由四个方面构成：（1）旅游地整体形象认知—游客对十堰整体的知觉印象，分为游览前和游览后的调查;（2）城市形象认知种类—游客对十堰具体景观以及人、事、物的形象感知，调查对游客最能产生吸引力的一系列认知对象，进而分析十堰特色的旅游吸引物及产生吸引的规律;（3）情感认知—通过旅游者对十堰一系列带有明显情感色彩的词汇描述，了解十堰在旅游者知觉中的情感体验。分为游览前和游览后的调查;（4）城市形象定位—通过封闭和开放式问题，调查游客对十堰市形象定位的认知，分析城市形象定位的合理性。

（二）测评工具

通过编制结构化的问卷和访谈提纲（问卷和访谈提纲见：https：//www.wjx.cn/jq/29599213.aspx;https：//www.wjx.top/jq/29609382.aspx）对十堰旅游地认知形象进行测评，测评遵循三个原则：（1）结构化的量化测评、心理模糊的情感态度评价、深度访谈的整体定性评价并重;（2）本地居民与外来旅游者并重;（3）游览前后的认知评价并重。“十堰市旅游地认知形象测评问卷”是此次统计分析的重点，共23项题目。1-6项为被调查者的基本信息，7-23项是对十堰市旅游地认知形象的测评;“十堰市旅游地认知形象深度访谈提纲”从八个方面考察被访谈者对十堰形象的认识。

（三）被试

测评对象分为三类：（1）国际游客;（2）国内游客（除十堰）;（3）十堰本地居民。根据方便取样的原则，对十堰市区、十堰主要旅游景点进行调查取样，共调查664人。“十堰市旅游地认知形象测评问卷”477人，其中男性135人（28.30%），女性342人（71.70%），十堰本地居民84人（17.61%），国内游客（除十堰）383人（80.29%，且以周边市县为主），国外游客10人（2.1%）;“十堰市旅游地认知形象深度访谈提纲”187人。

（四）数据处理

将所得数据资料输入SPSS21.0进行描述性分析等统计学处理。将所得文字材料输入BlueMC进行文本分析。具体的分析有：（1）游客来源分布，三类游客比例;（2）重游率;（3）游覽前后对十堰旅游地的整体形象认知;（4）游客对十堰形象的分类认知，包括景观、特产或历史故事、人物三类;（5）游客对十堰旅游地情感知觉，包括总体情感知觉、对城市及景区的情感知觉、对当地人的情感知觉;（6）游客对十堰城市形象的定位认知，最终分析结果以统计图表、词云图等形式展示。

三、结果

（一）重游率与十堰知晓度分析

第一次来十堰旅游的335人（70.23%），第二次的26人（5.45%），两次以上的116人（24.32%）。“到十堰旅游前，您对十堰是否了解？”对于此题目：256人（53.67%）不了解，172人（36.06%）有部分了解，25人（5.24%）了解，24人（5.03%）十分了解。“您知道十堰的三张城市名片吗？”对于此题：155人（32.49%）知道;204人（42.77%）知道一两个，不是全部了解;102人（21.38%）从来没听说过;16人（3.35%）不关心。了解途径的前三项分别是学校读书或学习（48.64%）、网上浏览（42.77%）、朋友交流（38.78%）。

（二）十堰旅游地整体认知形象分析

“你认为最能代表十堰市城市形象的是以下哪一项？” 对于此题：前三项依次是武当山66.25%，汽车城27.67%，丹江水3.98%。如图6。

“您认为十堰最值得一去的地方是？”对477名被试的回答进行词频分析，发现前10项依次是：武当山、丹江口、神农架、二汽、房县、市博物馆、人民公园、四方山、郧县、牛头山。“您觉得十堰经济发展至今仍依赖东风汽车吗？”认为十分依赖的有14.47%，有些依赖的有54.51%，没那么依赖的有30.19%，一点也不依赖的有0.84%。“您觉得今天的十堰市，是一个以汽车产业为主的城市，还是一个多种产业共同发展的城市？”23.27%的人认为是汽车产业城市，31.45%的人认为是多产业共同发展的城市，45.28%的人认为十堰正走向多产业城市。

“旅游前、后，您对十堰旅游地整体形象的描述”，对477名被试的回答内容进行词云分析，如图7、图8。

“请您用第一印象来描述你心目中的十堰”，对回答内容进行词云分析，如图9。

（三）游客对十堰形象的分类认知

“请您在下表的景观、事物、人物后面，写出1-3个最能代表十堰的样例”，对477名被试的回答进行词频分析，发现前五项的代表样例，汇总如下表。

（四）游客对十堰旅游地情感体验

“游览前与游览后，您对十堰的情感认知是怎么样的？”要求被试分别在“总体情感知觉”、“对城市或景区的情感知觉”、“对当地人的情感知觉”三个维度进行情感或态度评价。对477名被试的回答进行文本分析，根据关键词出现的频率，选取前五项罗列如表2-3。

（五）游客对十堰城市形象的定位认知及宣传满意度

“您对十堰旅游城市形象定位的看法是？”对477名被试的回答进行描述分析，发现：认为是世界级的有6.29%、亚太级的1.26%、东亚级的0.84%、国家级的20.55%、鄂豫陕渝区域核心的10.9%、鄂西北的22.85%、市级的37.32%。具体分布如图10。

“您对各种媒体上关于十堰市城市形象的报道或者宣传满意吗？”对477名被试的回答进行统计，发现：非常满意、比较满意、不太满意、很不满意的比例依次为14.88%、72.33%、11.32%、1.47%。

（六）访谈分析

访谈可以和受访者近距离接触，听取他们对十堰旅游地形象的认知情况、情感体验以及态度倾向等，获取第一手资料。访谈作为问卷的补充，从八个方面考察被访谈者对十堰形象的认识，对其回答内容进行分析，发现：“问题1 请您用第一印象来描述你心目中的十堰，十堰是一个？”、“问题2 您觉得十堰依然是汽车城吗？”、“问题3 您觉得东风汽车与十堰如今的关系是怎样的？十堰对东风汽车的依赖性还是像从前那么大吗？”及“问题5 您知道十堰的三张名片吗？您觉得能很好的代表十堰吗？”这四个问题与问卷的调查结果基本一致，两者相互印证，这里不再赘述。

对“问题6 您认为一个正面、良好的城市形象最终能改善人民生活吗？”和“问题4 您觉得十堰重视城市形象的传播吗？您觉得十堰需要在全国甚至全球宣传自身形象吗？”对受访者的回答进行分析，发现：几乎所有人都认可良好的城市形象有利于市民生活的改善，也有为城市形象建设贡献力量的意愿，大部分人认为十堰拥有丰富的旅游资源，也比较重视形象传播，但十堰在全国和全球的知名度还不够，酒香也怕巷子深，所以仍需要加强在全国甚至全球的宣传，内外兼修，双管齐下更有利于十堰旅游业的发展。

对“问题7 您对这次旅游满意吗？与您旅游前的预期有什么出入？有哪些地方需要完善？”和“问题8 您对十堰旅游事业发展有什么建议或者意见？”对受访者的回答进行分析，发现：绝大部分的人表示非常满意或比较满意，但仍有需要完善的地方，现将受访者的建议罗列如表4。

四、结论

十堰与其他城市相比在吸引游客方面是否更有竞争力？消费者在旅游目的地意向形成前对十堰的认知形象是怎样的？是否达到了市政府预定的宣传目标？旅游结束后，对十堰又有何评价？消费者对旅游地的形象认知决定了旅游目的地意向的选择，进而决定其旅游消费行为。因此，对旅游目的地认知形象测评就显得尤为重要。目的地认知形象测评是掌握旅游目的地在旅游消费者心中的知觉状态，分析目的地对消费者产生吸引力的具体原因，是评价该目的地优势与缺陷的前提，也是完善目的地形象塑造策略，提高旅游地吸引力的基础。

本研究从认知心理学的角度出发，通过编制结构化的问卷和访谈提纲对十堰旅游地认知形象进行测评，对收集的数据进行定量与定性分析，得出以下结论：（1）游客来源以十堰本地和周边市县居民为主，国外游客占比较少，这与大众对十堰旅游城市形象定位的认知结果（市级：37.32%，鄂西北：22.85%，国家级：20.55%，鄂豫陕渝区域核心：10.9%，世界级：6.29%）相一致。（2）重游率（两次及以上）为29.77%，可以进一步提升。（3）游客到十堰旅游前，对十堰的了解度（10.27%）及三張城市名片的知晓度（32.49%）不够高，这表明十堰仍需加强自我宣传与推介。（4）十堰旅游地整体认知形象：最能代表十堰市城市形象的前三项依次是武当山、汽车城、丹江水，但宣传时应加强与十堰的联结，突出十堰，很多人只知道武当山、丹江水而不知道十堰;十堰对东风汽车的依赖度不像以前那么大，仅有23.27%的人认为十堰是汽车产业城市，多数人（76.73%）认为十堰是多产业共同发展或正走向多产业城市;相对旅游前，旅游后游客对十堰整体形象的认知有较大的正面变化。（5）游客对十堰形象的分类认知：确定了十堰在游客心中的代表性景观（武当山、丹江水等）、代表性特产或历史故事（黄酒、太极拳等）、代表性人物（老子、张三丰等）。（6）游客对十堰旅游地情感体验：相对旅游前，旅游后游客对十堰旅游地的情感知觉发生了积极转变。（7）游客对发展完善十堰旅游业的建议集中在交通、宣传与服务、购物与娱乐设施等七个方面。

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Abstract：The cognitive image of tourist destinations is the publics cognition， emotion and attitude to the status quo and characteristics of tourist attractions. It is the basis for people to choose tourist destinations and implement consumption behaviors， and it is an invisible tourism  resource. At present， there are few studies on the evaluation of cognitive image of Shiyan tourist destinations， and relevant data are seriously lacking. The author conducted a comprehensive evaluation on the cognitive image of Shiyan tourism destinations from four aspects including the overall image cognition， the types of city image cognition， emotional cognition and the positioning of city image by compiling a structured questionnaire and interview outline for 664 subjects. Statistical analysis and text analysis were carried out on the obtained data， and the analysis results were presented in the form of statistical charts and word cloud charts， and optimization strategies were put forward accordingly， so as to provide suggestions for the development of the tourism industry in Shiyan and provide references for relevant departments to formulate policies.

Key words： Shiyan; Tourist destination; Cognitive image; Tourism psychology; Evaluation