企业微信：打开零售商的另一扇门

文│白鹏辉

有着1800多万数字化会员的天虹百货，作为一家最先开展数字化转型、截至目前也算数字化最有成效的零售企业（注：百货业普遍业绩下滑，天虹营收利润仍保持双增长）依然会面临痛点：到店客流减少、线上流量红利放缓、顾客难以被品牌留存为数据资产…….

颇让人意外的是，企业微信帮其破除桎梏——通过企业微信，天虹与品牌方打通了后台，将1800万会员导入，把流量牢牢蓄在了自己的池中。

更重要的是，通过企业微信与微信互通功能，品牌商的导购用企业微信添加顾客微信，流量池不断扩大的同时，还实现了一线员工对顾客的“无边界服务”，导购可以向顾客发送小程序，邀请开通会员、领取优惠券，这直接带动了门店复购率的增加，促进了业绩提升。以优惠券为例，借助企业微信，今年1月起至2月底，天虹优惠券的核销率增长至64%，引流销售超6000万元。

微信提供的数据显示，目前，超80%的中国500强企业已开通企业微信，其中81%的零售百强企业在使用。

很多人可能还没有意识到企业微信这一功能对于行业的重要意义：在大部分人和企业都还只把企业微信当成纯粹2B的内部管理的工具时，它已悄然完成了从2B到2C的连接。

这意味着，在企业级的应用上，它率先完成了B2B2C的全面打通——当然，打通并不是太大难题，但基于微信的庞大用户群（超11亿的月活用户），从而让其价值无限。

当线上线下产品、资金、信息流的打通不再是零售商的困扰，如何与消费者建立起亲密关系成为发掘市场增量的新重点。

换句话说，企业微信将员工与顾客真正通过微信无缝融合到了一起，实现了企业与顾客、员工与顾客间的实时交流、交互、交易。

这是企业微信的一小步，却是零售企业实现业绩与效率提升的一大步。

企业微信是腾讯微信团队的2B产品，即针对企业打造的高效管理平台，最开始定位为企业的内部连接器。

内部管理上的效率提升，很多企业早深有体会。欧莱雅将企业内训都接入了企业微信，2018年，2.2万名员工参与了这种数字化内训，98%的员工能力提到有效提升。而可口可乐通过在企业微信为员工提供工资单查询、请假等日常OA管理应用，以及员工内部学习门户等培训应用，每月节省A4纸工资回执单大约2万页，节省邮寄人工费用约每月20万。这样的例子不胜枚举。

百果园、味全、雀巢、贝因美等更多的企业正在通过企业微信，将上下游供应商、经销商、加盟商甚至门店巡店管理连接起来，极大地优化了供应链、提升了企业的运营管理效率。

但天然的微信连接，企业微信的目标远不可能止步于企业的内部管理，“内外兼修”必然水到渠成。微信给它的定位也变成了企业专属的内外部连接器，即除了充当基础工具之外，更是连接企业业务的重要纽带，帮助企业连接内部、连接产业，连接消费者。

天虹百货正是众多零售企业运用企业微信外部连接、直接触达C端消费者的一个代表企业。同样通过企业微信连接微信的能力赋能给导购，护肤品零售商屈臣氏为客户提供伴随式的客户服务，借助小程序发送优惠券给客户，实现线上种草，引流到店的路径闭环。使用企业微信后，屈臣氏的无门槛优惠券核销率达到62%，业绩增长20%¯30%。

而在接入内容辞典、导购任务等企业个性化应用后，企业微信给资生堂带来的，是顾客的复购率提高了1.75倍。这样的营销精准触达后的高转化率，零售企业多年来一直求而不得。

实体零售企业拥抱互联网，首先员工要在线，其次是产品在线。做到这两点，顾客才会在线。“基于企业级的应用主要有两个工具，一个钉钉，一个企业微信，但只有企业微信能够连接到顾客的个人微信。”迪信通CIO白雪告诉笔者，在移动社交时代，这比什么都重要。

很多实体渠道做到了产品在线，但做不到员工在线，“企业微信是员工在线最合适的工具。”白雪说，因为能够跟顾客个人微信进行相连，也成为了员工在线最有利的武器，而小程序则实现了产品在线落地。

小程序让实体商业实现了移动互联时代线上业务的突破，也让流量的私有化成为可能，而企业微信则让实体商业的私域流量更加巩固，并真正意义上实现了服务、体验、产品、营销的实时在线。这就形成了企业数字化从内部管理到外部运营、销售直至完成服务的闭环。某种程度上说，企业微信无形中扮演了打破信息化或数字化在企业传统印象中投入大于产出的关键角色。

过往企业在技术方面的投入很难以有直接的业绩反应来支撑它的效果，企业微信让这一切变成可能，除了内部管理效率提升，降低成本，一线员工通过它直接为企业增加流量，拉升销售业绩，效果凸显。

同时，小程序虽然能够获取用户基本信息，但这些数据仍然是意向的，互动的便利和有效性都难以突破，但员工（导购）通过企业微信加了顾客个人微信，不仅建立起了全程可获取、可追溯、可分析的数据链，而且员工不是机器，是鲜活的人，互动过程中既代表企业，给顾客的感受也不是一个冷冰冰的APP或小程序，而是一个带着温度、有着感情的人，这样的互动、服务乃至交易又有企业背书，既有亲切感，又让顾客对其天然就有了更高的信任度。

任何联系方式的有效性都不可能比得上微信好友——它是移动互联时代，最快速、最有效地与消费者建立互动的利器，企业微信让零售商拥有了将其变成数据资产的能力和平台。

对于零售企业的导购而言，如果没有好的平台和工具，就只是单兵作战，没有炮火支援。什么叫做炮火支援？“通过企业微信获取好友关系之后，所有微信生态甚至与传统CRM打通，导购马上可以获知，这个消费者可能之前在哪几个渠道购买过什么产品，在哪些渠道接受过服务，他有哪些消费的兴趣点。” 企业微信负责人告诉笔者，后台数据库会告诉导购，消费者有哪些标签，他应该怎么去沟通，并达成销售。

企业微信正在让更多的实体零售商更好地做到从以产品为中心转向以消费者为中心。“没有应用企业微信前，员工会问进店的消费者姓名、手机号和联系方式，然后记下来录入系统。但很多顾客的信息并不真实，因此没有价值。企业微信让数据和流量更加真实、丰富和充实。”白雪说：“而且顾客离店之后，员工很难与他直接发生联系。企业微信轻易可做到即时联系、即时服务、即时互动、即时交易。”微信天然就具有情感的亲近属性，这同样是零售商长期以来希望能与消费者建立起的关系。

消费者的标签也因此更为精准。一线员工直面顾客并成为微信好友，这种互动关系后的分析与判断远比从线上渠道获取的冰冷数据更为准确，也为数据分析无比接近精确奠定了基础。再加上其与传统CRM 系统打通，包括标签共享，给了企业进一步精准挖潜CRM 会员价值更多空间。

白雪举例说，假设一个女孩每天都会来店里消费一次，但从某一天起很长时间都不再到店，这种情况下让后台大数据系统分析，根本不可能知道原因。只有导购清楚：女孩怀孕了。如果导购通过企业微信更新了这个女孩的标签，该给她推什么产品、服务或是关怀，就都有的放矢。

另一个收获是，企业微信让企业的私域流量更加稳固。在天虹，借助企业微信，顾客“扫一码”就能成为天虹和品牌的“双料会员”，形成与品牌方共享的流量。而且，企业无须再担心流量的流失。当然，“公司员工可能会拿个人微信加顾客个人微信，员工离职之后，他会带到新的场所。企业会流失这一部分顾客。“白雪说，但企业微信不会，员工离职后，这些顾客会分配给新的员工。哪怕员工用企业微信加了顾客个人微信，也用个人微信加了顾客个人微信，也不会有太大影响，”因为顾客认的是企业的产品、服务和体验。”

通过企业微信客户联系功能，企业管理员可将离职导购所添加的顾客转给其他导购继续跟进服务，将会员信息沉淀到企业侧，变成可运营的数据资产——天虹百货、沃尔玛、迪信通、屈臣氏、相宜本草等实体零售商，都已经实现了即时将离职人员的顾客分配给其他员工，确保服务不中断，顾客不流失。

“企业微信要发挥连接B2C的独特优势，在商家与消费者之间建立有效、稳定的连接，以数字化工具赋能导购，为消费者提供更加精准的个性化服务，实现留客、锁客、提高复购，帮助企业达成更多成交，同时更重要的是，也让消费者能选购到自己满意的商品。” 企业微信产品部总经理卢青伟称，企业微信将继续做好企业的专属连接器的本分，不断升级各项基础能力。其实还有一点，消费者也因此能享受到更直接和更好的服务与产品体验。