“一带一路”倡议下我国展览展销业发展体系研究

文│王凤宏

“一带一路”倡议的提出以及我国当前的经济转型时期，展览展销业作为经济发展的纽带和重要行业，起到了连接与外界及其他国家和地区的经济发展作用。

一、展览展销业的发展机制与模式

展览展销与其他经济活动或现象一样，其产生和发展具有一定的规律与机制，如图1所示。一是受基础条件制约。从国内外展览展销业发展的情况来看，一个区域或城市的展览展销业的发展应具备下列基础条件：（1）完善的基础设施和硬件。包括一般的公共交通、公共政策、法律法规等，这是展览展销业发展的前提。（2）发达的经济发展。会展经济与经济发展有着紧密的关系，常被认为是一个地区经济发展的“晴雨表”。（3）对外开放度高。发展展览展销经济需要具有较高的对外开放度。如欧洲的法兰克福、巴黎等、中国的深圳、上海等。（4）第三产业发展迅速。展览展销经济涉及到餐饮、住宿、旅游、会议等综合行业，这些产业所提供的优化服务可满足多样化的参展客商需求。（5）区域特色/典型产业明显。名特优产业的发展是一个地区展览展销业的品牌的关键立足点，形成了一批会展城市品牌。例如被誉为“展览之都”的法国巴黎以时尚产品著称；而德国则是以城市产业为特点，如汉诺威的工业博览会、杜塞尔多夫的国际印刷包装展、纽伦堡的玩具展等。（6）旅游资源丰硕。旅游业的发展可以带动一个地区的展览展销业。如著名旅游城市法兰克福、汉诺威、米兰等。二是受驱动机制影响。（1）利益驱动机制：研究表明，城市展览展销业带动系数大约为1：9，即如果将会展收入界定为1，其带来的社会收入则为9。因此，利益始终是展览展销业的发展进程中追求的焦点，且涉及到多元利益主体，如政府、企业、行业组织等。（2）目标驱动机制：展览展销业的发展需要协同区域经济增长的多元目标(经济目标、政治目标、文化目标和其他社会目标等)，带动其他产业发展。（3）政策引导机制：一旦政府工作报告或地方发展规划提到建设诸如“国际会展都市”、“国际会展中心”等目标的城市，展览展销经济会发展更快。（4）市场驱动机制：市场作为 “无形的手”，具有资源配置与优胜劣汰的作用。展览展销企业自主经营、自负盈亏、独立核算，在发展过程中必须经受市场竞争。

展览展销业按照经营主体的市场角色参与和市场经济的发展程度、市场准入条件、国际竞争力、产业网络、促销能力、服务系统等因素，其发展模式分为政府主导型、协会型、政府市场型、市场型四种类型，如表1所示。

二、构建政府、行业协会、企业三位一体的垂直管理体系

我国的展览展销业管理体系主要是以政府主导为主。通过国际经验比较研究发现，政府主导型发展模式有其固有的优点，也存在一些弊端，如表2所示。

我国当前的展览展销业管理体系，是一种政府、协会、企业交叉管理的水平状态，在这种水平状态中，展览展销的市场核心难以界定，市场重叠现象严重，容易造成无序竞争。因此，展览展销业应形成政府、行业协会、企业各司其职、相互促进的运营关系，构建政府、行业协会、企业三位一体的垂直管理体系是大势所趋，见图2。

1.转变政府职能，完善顶层制度

在展览展销经济发展的过程中，政府退出直接办展将是未来发展的方向，政府的职能主要侧重于展馆建设、资金支持、城市规划、法律与政策制定等方面。

（1）制定科学的展览展销行业发展规划。科学的展览展销业发展规划必须尊重其发展规律。就中央政府而言，统筹展馆利用和大型国际展会是展览展销规划的重点；而对于地方政府来说，展览展销业规划应比较具体，需要在确定展会定位的基础上，结合本地的旅游资源，加强展会品牌化引导和培育。

图1：城市展览展销产业发展机制

表1：4种典型的展览展销企业类型与模式比较

表2：政府主导型发展模式的优缺点对比表

图2：三位一体的展览展销业垂直管理体系

（2）出台、完善展览展销相关法律法规。政府作为政策的制定者，在宏观调控层面上为展览展销业发展提供良好的公平竞争环境。近几年，政府在简化审批程序方面出台了一些文件，减少了行政干预，但是，并不意味着展览展销业的发展可以不受法律的约束、规范和监管。因此，政府应加快出相关法律法规的出台，包括明确和细化微观主体市场进入的条件和程序等，让市场更有序。

（3）提高投资的效率与展馆利用率。在我国，会展场馆是由政府投资的公共产品。在资金有限的条件下，政府应积极吸纳多元化投资和参股，通过采取多种方式来建设展馆，提高投资效率和展馆利用率。

（4）协调多元利益主体之间的关系。展览展销业的发展将会涉及到多个部门，如交通、卫生、商贸、旅游等。政府作为牵头，为其他相关部门参与合作发展展览展销业提供基础。如2015年10月由商务部牵头建立促进展览业改革发展部际联席会议制度为协调多元利益主体之间的关系提供了制度保障。

（5）借鉴国外发展经验。在发展会展经济展过程中，德国政府主要采取的是积极干预的模式。政府是绝大多数品牌展会的最终拥有者，但其不直接参与展览项目的具体运作。会展活动作为一个德国国家政策的执行工具，会展业也演变成为国际贸易的主要活动市场，使德国成为三大世界贸易国家之一。此外，政府除了出台一系列鼓励措施和优惠政策、帮助企业兴建展馆，还成立如德国贸易展览业协会（AUMA）等具有权威性的全国统一的行业协会。新加坡政府主要提供公共服务。政府不仅科学规划、投资建设一流的展览场馆，更注重相关配套设施的建设，如宾馆、酒店、娱乐设施、交通等；同时，为吸引更多的国际参展商和专业观众，政府还积极协助展览公司到世界各地进行展会宣传促销活动。

2.发挥协会功能，服务市场发展

行业协会作为社会中介组织，是政府与展览展销企业之间的桥梁。行业协会通过普及政府的各项政策与法规、制定行业规范、收集调查各项数据、预测发展趋势，为政府宏观决策提供现实依据。此外，行业协会在为企业成员提供资讯、人才培训、国际交流、企业评级等方面发挥重要作用。

（1）完善展览展销行业协会组织

我国的会展行业协会主要是由地方行业协会组成。自1998年成立的首个会展行业协会——北京国际会展协会以来，各省市的会展协会得到了迅速发展，为本地会展业的发展做出了卓越的贡献，发展成熟的广交会在全国会展行业规范方面起带头作用，定期发布会展知识产权侵权黑名单等举措，成为监控会展行业协会知识产权侵权的有效措施。2010年全国会展工作委员会在北京成立，2016年中国中小商业企业协会展览展销分会也在北京成立，弥补了全国展览展销行业协会长期缺失的现状。

（2）创新准入管理方式

我国展览展销业正处于发展转型期，展会具有数量增长很快，规模、档次、质量低等特点，尤其是低层次重复办展等问题突出。因此，行业主管部门有必要对展会数量和类型进行宏观监控，实行展览展销业准入审批制度，控制产业发展节奏。 目前在“一带一路”倡议下，国际国内展览相互融合的趋势日益明显，我国区分国际、国内展览的准入管理方式已不适应展览展销业的发展需要。可以借鉴国际经验对国际展和国内展实行统一管理，并注重国内展的规范化、品牌化，扩大国际影响力。

（3）完善行业标准与重构展会评估体系

完善权威性和公平公正性相结合的展览项目审核评估标准，是目前我国展览业准入管理过程中亟需解决的问题之一。由于政府主导因素影响，许多质量很差、组织混乱、服务欠缺的展会仍长期存在。政府主管部门与行业协会应协同着手制定展览展销业专业、规范、权威的行业标准与审核评估体系。一方面，要保持评估工作的独立性，不能受政府部门和大型展览公司的影响；另一方面，要保证评估数据的真实、公开、透明，接受参展企业和观众的监督；最后，展会评估要建立在基本国情的之上，逐步与国际接轨，使我国展览展销业走向国际化道路。

表3：创新展览展销发展模式、健全展览展销全产业链的典型代表

（4）规范职业培训体系，加大人才培养

品牌化和专业化是当前展览展销经济发展的主流方式。展览展销的专业化包括人才专业化和运作组织专业化。目前，专业展览展销公司和专业人才都十分匮乏。据统计预测，展览展销行业人才缺口达100万人。因此，需要建立科学的展览展销教育培训体系，加强复合型人才的综合能力建设。行业协会通过建立研发机构与校企合作，充分发展职前和职后教育，提高整体行业经营管理水平。一方面，创新人才培养战略，充分利用高校的师资力量，针对当前的会展开设会展专业课程。另一方面，完善现有人才培养体系，利用职业院校的优势，完善“行-校-企”合作机制，开展经常性短期培训，对现有展览展销专业人员进行“充电”和提高专业素养。

图3：新技术在展览展销发展阶段的应用

3.调动企业主导，创新发展动力

作为展览市场的主体的办展企业，只有独立参与市场竞争，并且能够在竞争中不断壮大，才能成为推动展览业产业化的中坚力量。

（1）提升办展水平，做好展览展销品牌营销

当前，世界各国的展览会都是经国际展览联盟(Union of International Fairs，UFI)认证的，通过UFI的管理机制，独立组展者可以了解全世界同类展会机构的丰富经验，获得介绍类资料，也可集中向有关机构咨询。UFI认证进入中国已有30多年，截止到2019年，UFI的中国会员达到120多家，是全球会员来源最多的国家，而且中国会展机构加入UFI的积极性有增不减，很多二三线城市和一些会展业刚刚起步的城市的会展机构都希望通过加入UFI提高他们主办展会的影响力和展会的质量。

（2）创新发展模式，健全全产业链

表4：主要会展网的栏目与定位比较

目前关于创新展览展销发展模式、健全展览展销全产业链等的典型企业代表有GPJ公司展会现场体验、阿里会展公司线上线下服务模式、德国纽伦堡国际玩具公司营销服务等。（见表3）

三、加快构建展览展销技术服务体系

随着“互联网+会展”和“移动互联+会展”等概念的提出，互联网技术在展览展销业中的运用越来越广泛，也涌现了新的业态和新模式，新技术在展览展销业的应用如图3所示。

据统计，国内有700多个专业展会型网站，但网站栏目大同小异，这些网站大多以静态网页组成、结构简单、信息量大，缺少政策类、咨询服务、研究比较等栏目的设计与开发，主要网站功能栏目比较见表4。网络信息的同质性，也造成了资源的极大浪费，一方面，不仅增加了网站的管理和运营成本；另一方面，也增加了参展企业的信息搜寻与比较成本。

2016年，商务部开发上线了“展览业管理信息系统”，该系统主要包括4个业务模块和3个信息模块。其中，业务模块有党政机关境内举办展会、境内举办商业展（含涉外展、内贸展、涉台类展会）、境外办展、商务部引导支持展会等；信息模块包括展馆企业、展览主办单位、展览服务商等。“展览业管理信息系统”的作为一个良好的线上信息平台，不仅有助于商务部及各省主管部门对各级展览展销市场的进行统一规划与管理，优化展览资源的合理配置，推动全国各行业、各地区展览展销业的均衡、协调发展；此外，“展览业管理信息系统”作为参展商和观众一个了解展会相关信息的可靠平台，对于有效规范展览业市场无序竞争的秩序具有一定的积极作用。

因此，应加快配套开发全国性展览展销综合网上服务平台，用于公布每年的展览展销会计划、法律法规与政策文件、发布展览展销评估标准、企业评级标准等，还可进行城市比较、人才培养和国际交流。

1.王春雷、张灏著：《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》，中国旅游出版社 2008 年 1 月第 1 版，第9 页。

2.高传杰：《构建展览行业协会发展的困境与出路》，载《中国集体经济》2012 年第 16 期。