充分发挥老字号品牌在北京全国文化中心建设中的重要作用——来自北京便宜坊烤鸭集团的积极探索

文│关冠军 罗英男

2017年8月17日，北京市召开推进全国文化中心建设领导小组第一次会议，市委书记蔡奇首次以北京市推进全国文化中心建设领导小组组长身份出席。这是继2016年6月《北京市“十三五”时期加强全国文化中心建设规划》出台之后的又一重大标志性事件，预示着北京全国文化中心建设的全面提速。正如4月25日蔡奇书记和程红副市长在北京老字号传承发展座谈会上指出的一样“推动老字号品牌传承发展是建设全国文化中心的重要内容，是彰显大国首都魅力的有效途径之一，也是提升城市生活品质的重要举措”。

北京老字号是首都文化、皇城文化、京味文化的活化石，有着独特的文化魅力。北京老字号品牌发展与全国文化中心建设的内在诸多内部关联。通过北京老字号品牌的保护、继承和创新，强化品牌传播、积极鼓励老字号品牌走出去，不仅能够提升老字号品牌发展水平，更是推动北京全国文化中心建设的重要内容和途径。作为国有控股的北京便宜坊烤鸭集团，旗下拥有10个老字号子品牌，其中便宜坊、都一处、壹条龙、天兴居、力力和锦芳6个子品牌是国家商务部认定的中华老字号。北京便宜坊烤鸭集团高度重视品牌文化工作，在北京建设全国文化中心的政策导向下，积极地进行了有益探索。

一、北京老字号品牌的文化魅力

北京老字号餐饮品牌文化历史悠久、文化积淀深厚、传统技艺突出是北京文化的活化石，展示出引人瞩目的文化魅力。

（一）老字号品牌文化历史悠久

北京作为具有三千多年悠久历史的中国名城以及六朝古都所在地，伴随其长期在经济、政治、文化和工商贸易等方面的发展，形成了众多的老字号。北京老字号最大的特点之一就是历史悠久。据北京市商务委和北京市老字号协会对北京169家老字号企业进行抽样调查的数据显示，北京老字号的年代分布为：明代至清初创建的老字号15家，占总数的8.88%，清中期至鸦片战争前创建的老字号17家，占总数的10.06%，鸦片战争开始至清末创建的老字号55家，占总数的32.54%，民国时期创建的老字号55家，占总数的32.54%，建国后创建的老字号27家，占总数的15.98%。其中鹤年堂创世年份为1405年，历史最久；便宜坊是北京老字号餐饮企业中历史最久的品牌，创始年份是1416年，距今已经有601年历史了。

（二）老字号品牌文化积淀深厚

在文化底蕴方面，北京老字号也有着比其它地区更深厚的内涵和吸引力。身处政治和文化中心的北京老字号企业更加强调“仁”、“和”等儒家思想，并强调诚信经营的理念，对内形成了凝聚员工的聚合力，对外形成了吸引顾客的品牌美誉和号召力。深远厚重的儒家文化造就了仁德为本、注重诚信的北京老字号文化。北京作为六朝古都和新中国的首都，历代都有不少名人在这里留下了踪迹，而许多老字号与这些历代名人有着千丝万缕的联系。远至封建时代的皇帝重臣、学人名士，近到当代的国家领袖、社会名流，都为老字号增添了独有的色彩，使北京的老字号，成为京城文化的一脉。如同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的著名堂训；家喻户晓的周总理用“便利人民，宜室宜家”对便宜坊含义进行诠释的故事。老字号已成为北京的特色文化现象。

（三）老字号品牌传统技艺突

北京老字号在生产实践中，创造和传承了许多独有、精湛的生产制造技艺。比如：北京景泰蓝制作技艺、便宜坊焖炉烤鸭技艺、内联升千层底布鞋制作技艺、张一元茉莉花茶制作工艺、王致和腐乳酿造技艺、六必居酱菜制作技艺、都一处烧麦制作技艺等等。这些技艺既是老字号企业的看家本领，也是民族的宝贵历史文化遗产。这些传统技艺绝大多数已经被列入国家或北京市非物质文化遗产保护目录中。

（四）老字号品牌是古都北京的展示窗口和城市名片，是北京文化活化石

主要体现在:一是北京老字号是展现北京历史文化名城的动态承载体。北京城市的历史沿革、民族融合、气候特征、商业氛围等深刻影响了老字号经营的各个方面。北京老字号的字号、牌匾、店训、产品（名菜）、服务（名技）、名师、老店等，都蕴含着“京味京韵”，亲临老字号店铺、选购老字号产品，成为体验北京文化、感受古都风貌的重要方式；二是北京老字号是承载北京城市发展历史的实物代表。老字号及其经营的传统商品，既是市场优胜劣汰的产物，更是众多身怀绝技的能工巧匠，经过悠久岁月凝聚起来的艺术杰作。老字号满足了人类对历史文化的情感诉求，许多人对老字号的感情特别深，把老字号看作是人类生产历史看得见、摸得着的实物遗存；三是老字号是特色经济和都市产业的重要构成。《北京市鼓励发展的高精尖产品目录(2016年版)》把老字号产品作为名优民生产品，属于北京市鼓励发展范围。老字号主要提供与日常生活息息相关的产品和服务，部分老字号还以其独有的生产技艺，提供了不可替代的产品和服务，适应着首都市民日趋多样化的消费需求。

二、北京老字号品牌发展与全国文化中心建设的内在关联

促进北京老字号品牌发展本身就是北京建设全国文化中心的内容之一，除此之外北京老字号品牌发展与全国文化中心建设的其它诸多内容还存在各种关联关系。

（一）促进北京老字号品牌发展是北京建设全国文化中心的内容之一

根据《北京市“十三五”时期加强全国文化中心建设规划》（以下简称“规划”），在规划的主要任务（五）加强中华优秀文化保护、传承与发展中，提出“深入挖掘老字号的文化内涵和商业价值”；在规划的主要任务（八)激发文化创意产业创新创造活力中提出“按照非首都功能疏解要求，以东城区、西城区为主要空间载体，着力加强古都历史文化遗产保护，促进传统历史街区风貌、各类老字号品牌的传承复兴……”。这两处内容是规划中明确提到老字号的地方。

（二）对非物质文化遗产的保护和继承需要北京老字号

北京老字号的传统技艺大部分已经被列入国家级或北京市非物质文化遗产目录。北京建设全国文化中心，对非物质文化遗产的保护和继承是其中一个很重要的内容。规划中明确要求“加强对非物质文化遗产的保护、挖掘、传承和利用，巩固抢救保护成果，探索非物质文化遗产的生产性保护方式，提高保护传承水平”、“完善非物质文化遗产代表性项目及代表性传承人名录体系，建立健全非物质文化遗产保护、传承、监督检查机制，促进非物质文化遗产活态传承”、“提高非物质文化遗产产品的生产创作设计水平，推动非物质文化遗产融入当代生产生活”。

（三）挖掘和展示北京历史文脉需要北京老字号

正如前文所述北京老字号是展现北京历史文化名城的动态承载体，是北京文化的活化石。全国文化中心建设需要推进首都文化、皇城文化、京味文化等的研究阐释和挖掘利用；需要加大北京历史街区的保护力度，制定有关保护条例，强化管理，加强社会监督，依法保护原有街巷、胡同肌理和历史建筑物，提升历史街区的文化影响力。

（四）构建现代传播体系需要北京老字号

建设全国文化中心，需要立足北京国际交往中心功能，讲好北京故事、中国故事，传播古都历史文化和中华优秀传统文化，展示首都文化魅力和当代中国文化创新成果，提升北京的国际形象，扩大中华文化的国际影响力。这就需要构建现代传播体系，这离不开北京老字号品牌的参与。品牌建设需要重视品牌传播，老字号品牌建设亦是如此。讲好北京老字号品牌故事就是讲好北京故事、中国故事。

（五）加强与港澳台地区的文化交流需要北京老字号。

建设全国文化中心需要加强与港澳台地区的文化交流。通过举办北京文化庙会·台北之旅、品读北京等人文活动，共同传承中华文化优秀传统，不断增强各族群众对伟大祖国的认同、对中华民族的认同、对中华文化的认同、对中国特色社会主义道路的认同。北京老字号在与港澳台地区的文化交流活动中充当主要角色。

三、通过老字号品牌推动全国文化中心建设的四条经验

北京便宜坊烤鸭集团坚持精品化发展道路，积极实施品牌战略，高度重视品牌文化工作，在北京建设全国文化中心的政策导向下，在老字号品牌文化传承、品牌创新、品牌文化传播和品牌走出去四个方面，积极地进行了有益探索。

（一）强化制度建设，确保老字号品牌文化传承的规范性和延续性

便宜坊集团把打造京城特色老字号品牌文化作为集团发展的战略目标之一。一方面注重对老字号的商标和知识产权进行保护，另一方面立足牌匾、店训、名菜、名师、老店做好老字号的传承。为了使这些工作有成效、可持续，便宜坊集团在企业职能管理和制度建设上进行了积极探索。在职能管理上，2016年8月份成立品牌部，作为协同和统筹各子品牌保护、传承、传播等工作的职能部门。在制度建设上，出台《便宜坊集团非遗技艺传承管理办法（试行）》制度，从企业层面对非遗技艺传承人的培养及授徒传艺等作用的发挥进行了制度性设计。这些工作对于确保老字号品牌文化传承的规范性和延续性能到了积极作用。

（二）通过品牌创新推动老字号企业发展

老字号品牌发展的根本要靠创新。便宜坊集团从文化资源整合创新、产品创新、服务创新等方面积极进行了探索。便宜坊集团系统整理各子品牌历史文化资源，建立专门资源库，实现从符号价值向文化资源转变。后续还要进行老字号文化再包装与价值挖掘、老字号文化资源创意开发等市场运作。老字号企业单一产品打天下的现象已经成为过去式。便宜坊集团始终把品牌产品的更新与新品研发做为根本出发点。比如：便宜坊品牌在传统焖炉烤鸭基础上开发出烤肉、烤海鲜、烤杂粮、烤时蔬等焖炉烤制系列食品。便宜坊旗下的老字号锦馨豆汁，除了延续老北京豆汁传统技法，新增了适应年轻人的改良品种等等。努力做到“尊古不泥古 创新不失宗”。便宜坊集团注重消费者体验，在服务精细化上下功夫，不断满足消费者的新需求。

（三）通过多渠道品牌文化传播，展示品牌形象，讲好北京老字号故事

在品牌传播渠道上，除了广告传播、活动赞助、公益服务和新闻宣传为主要内容的公共传播之外，老字号品牌传播更要发挥人际传播的渠道，在自媒体的当今时代更是如此。便宜坊集团重点关注三类传播者：企业内部员工、意见领袖和忠实顾客。企业内部员工在服务过程中宣传品牌，能为品牌带来活力和个性。意见领袖对品牌的评价越高，其推动品牌多级传播的力量就越大。忠诚顾客分享式的品牌传播也是一种极为有效的信息传播方式。老字号企业需要积极拥抱互联网，更加重视在互联网线上渠道的品牌传播。

（四）老字号企业先“走过去”再“走出去”成为品牌国际化的一条现实路径

品牌的本质在于差异性，老字号自身的优势恰恰能塑造差异，具备了成为国际品牌的潜质。 老字号品牌有别于一般企业，是中国商业文化的核心所在，理应是中国自主品牌崛起的主力军。但相对而言，老字号整体实力不强，老字号走出去需要更为慎重。便宜坊集团探索了先“走过去”再“走出去”的品牌国际化新路径。2015年10月18日便宜坊集团台湾高雄店正式开业，受到了餐饮界的高度关注。便宜坊台湾高雄店也成为扩大两岸文化交流的重要基地。便宜坊带给其他老字号品牌的启示在于，在品牌国际化大势所趋的背景下，要吸取以往国内企业贸然实现国际化而失败的教训，探索了一条先向中华文化影响区域“走过去”，再谋求向国际区域“走出去”的新路径:既可以先走到我国台湾、香港等这些国际化程度较高的地区，借助这些地区的国际化人才和具有国际化视野的合作伙伴，在实现共同发展的基础上，谋求企业的进一步国际化。