校园网店消费需求的调查与分析——以北京市高校为例

文│ 梁 鹏 杨 鹏 张冉冉

一、绪论

电子商务O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付的商业模式。而校园网店，作为电子商务O2O形式的本地化与区域化产物，是以在校大学生为消费目标群体，由大学生自主创立并运营的实体与虚拟相结合的商业模式，其主要特点是定位精准，旨在为在校大学生就近提供性价比最高的产品以及最便捷的服务。

在校园网店的具体化实施中，O2O的环境因素，主要反映大学校园支撑校园O2O发展的物质、人力和技术基础设施条件。特别反映校园O2O市场发展的潜力，即大学生个人经营校园网店如何利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，并切实满足大学生特定消费群体的需求。O2O的应用水平，主要反映校园O2O消费的规模、应用广度和应用深度等。例如：校园O2O用户规模、结构、生活形态等。O2O发展潜力，主要从潜在消费角度评估校园O2O产业发展潜力和市场机会。即大学校园市场的消费潜力及校园网店创业的机遇。

O2O电子商务模式下的网店创业，由于其门槛低、成本小、风险小、以及市场发展潜力较强、回收资金较快等特点备受青年创业者青睐；基于此，校园网店可针对大学生消费群体的特征，发展O2O校园本地化模式。

作为未来网络经济成长和发展的最主要消费群,大学生的校园网络消费偏好的研究对于更好地开展校园网络营销有着不可忽视的意义。本文通过调查北京市各大高校学生对校园网店的使用意向，深入分析开设校园网店的可行性，从大学生网店经营者的身份入手，对大学生消费群体中不同地区不同人群对校园网店使用的行为差异，从经营的产品种类、宣传方式及服务时间和方式等方面为校园网店的经营者提出合理营销的建议。另外，校园网店作为电子商务的一种O2O形式，正是电子商务创业的一种新形式，可以给毕业时选择校园网店创业的大学生提供指导性意见。此外，关于校园网店的未来发展趋势以及发展潜力也是本次研究调查关注的重点。

表1：问卷说明

表2 ：调查实施流程时间表

二、调查研究流程

（一）研究方案设计

发掘市场热议问题→明确调查对象及研究目的→制定调研方案→实施调查并收集数据→数据统计分析→结论与建议

（二）问卷设计

本文根据研究目的，将问卷设计成了四部分，如表1，包括学生网购偏好调查，校园网店消费偏好调查，校园网店考虑因素和个人基本信息。

（完整问卷请参考附录A）

（三）调查过程

在实施调查的过程中，本文以北京地区高校为问卷发放地，以网络问卷调查和实地调查相结合的方式开展调查。网络发放250份，实地发放200份，剔除无效问卷9份，最后的实际有效问卷为441份。由于调查对象十分明确——在校大学生，考虑到无法对每个北京大学生进行调查，所以就在能力范围之内采用随机抽样的方法进行问卷发放，相信这些同学也是具有一定的代表性的。

三、数据分析

（一）样本结构分析

本次问卷调查有效问卷共计441份，男性受访者共212人，比率为48.07%，女性受访者共229人，比率为51.93%。

从生源地角度分析，受访者生源地以非北京的偏多，多达312人，比例约为70.75%，而北京本地人仅有129人，占比约为29.25%。受时间限制，我们一般在周末实地发放问卷，而周末北京生源在校较少，因此受访者中非北京生源地人数较多。

从专业分类角度分析，所调查的学生的中，有249人的专业是文史类的，占比56.46%还有192人的专业是理工类，占比43.54%，比例较为平衡。

从年级角度分析，受访者中大一和大二的居多，各占比为39%、41.72%，考虑到大三和大四的学习情况，大三准备考研、大四准备毕业论文以及毕业相关事情，所以调查的人数偏少。

从可支配收入角度分析，在调查的大学生中，他们的可支配收入大约在每月1000-2000元的占比56.24%，生活费在1000元以内的占了32%，而生活费在2000-3000元之间的仅占9.07%，生活费在3000元以上的占比更少，仅为2.49%。由此可以看出大多数受访者可支配收入为2000元以下。

（二）网店偏好分析

1.网购方式分析

1.1 性别对网购方式的影响

以性别为因子，以网购时主要方式为因变量，进行独立样本T检验，结果显示，检验样本的临界置信水平为0.021，小于0.05，所以说明不同性别的大学生之间，其网购的主要方式有着明显的差异。

经过独立样本T检验之后，本文对网购主要方式与性别进行了交叉分析，结果显示，以个人消费为主的方式中，男女比例持平，而在团购消费方式中，全为男生，而在团购和个人消费中，女生的占比明显高于男生。（具体见图1）

图1：网购主要方式与性别交叉图数据来源：作者根据调查数据制作

1.2 年级对网购方式的影响

以年级为因子，以网购时主要方式为因变量，进行单因素方差分析，结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性＞0.05，说明不同年级的学生，网购的主要方式没有显著性差异，在此不做过多分析。

2.网购频率分析

2.1 性别对网购频率的影响

以性别为因子，以网购频率为因变量，进行独立样本T检验，结果显示，检验样本的临界置信水平为0.000，小于0.05，说明不同性别的大学生网购频率存在显著性差异。

经过独立样本T检验之后，本文对网购频率与性别进行了交叉分析，从图2可以看出，网购频率在几乎从不、平均每年一两次、平均每季度一两次中，男生明显多于女生，说明男生网购频率偏低；而网购频率在平均每月一两次、平均每周一两次、几乎每天都会中，女生明显多于男生，说明女生网购频率偏高。（具体见图2）

图2：网购频率与性别交叉图数据来源：作者根据调查数据制作

2.2 专业对网购频率的影响

以专业类型为因子，以网购频率为因变量，进行独立样本T检验，结果显示，T检验样本的临界置信水平为0.000，小于0.05，说明不同专业类型的学生网购频率存在显著性差异。

经过独立样本T检验之后，本文对网购频率与专业类型进行了交叉分析，表4的分析数据表明专业类型是文史类的网购频率在平均每月一两次、平均每周一两次的占比高于理工类的，而在网购频率为几乎从不和平均每年一两次的，专业类型为理工类的明显占比高于文史类，说明文史类的学生网购频率高于理工类的学生。（具体见表3）

表3：网购频率＊专业类型 交叉制表

3.网购月花销分析

3.1 性别对网购月花销的影响

以性别为因子，以网购月花销为因变量，进行单因素方差分析，结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性＜0.05，说明不同性别大学生网购月花销有显著性差异。

在单因素方差分析之后，本文对性别与月花销进行交叉分析，如图3所示，女生在300以内、300-600的占比略高于男生，也可以说男女生消费水平相当，而花销在1000以上的，女生明显高于男生，而在600-1000的，男生人数略高于女生。综合来看，女生月花销大于男性。（具体见图3）

图3：月花销与性别交叉分析图数据来源：作者根据调查数据制作

4.网购原因分析

如表4所示，从同学们的网购原因分析中可以看出，同学们选择操作方便、节约时间、价格便宜和商品齐全占比重较大，少数同学选择了网购时尚和款式新颖。说明网购确实给同学们生活带来了方便快捷，网店的发展切合了学生的生活，影响着学生的消费习惯。（具体见表4）

表4：网购原因分析频率表

5.总结

在对网购偏好分析后，我们可以看出，在网购主要方式中，有少部分男生的消费方式是以团购为主，而女生以团购和个人消费都有的比男生多。在网购情况分析中，女生的网购频率明显高于男生，说明女生是网购消费的主要群体。

在网购原因调查中，同学们大多数选择了操作方便、节约时间、价格便宜和商品齐全，只有少数同学选择了网购时尚和款式新颖。那么商家就应该做好这些方面的服务，达到同学们的满意度，做好口碑，让更多的同学享受网购带来的益处。

（三）校园网店偏好分析

1.校园网店接受度分析

1.1 年级因素对校园网店接受度的影响

如图4所示，总体而言，对校园网店的看法中，持一般态度的占据绝大多数，明确愿意或不愿意的总量大致相当。同时可以看到随着年级的升高，同学们对校园网店的态度会表现得更支持，即一部分同学的态度会从基本愿意过渡到非常愿意。（具体见图4）

图4：年级与校园网店接受度交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

1.2 可支配收入对校园网店接受度的影响

以可支配收入为因子，以对校园网店接受度为因变量，进行单因素方差分析。结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性<0.05，说明可支配收入不同的同学其对于校园网店的态度存在差异。

如图5所示，随着可支配收入的增加。同学表示不愿意在校园网店上购物的态度加强，且可支配收入在3000元以上的同学有更明确的态度观点。

图5：生活费与校园网店接受度交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

1.3 网购频率对校园网店接受度的影响

以网购频率为因子，以对校园网店接受度为因变量，进行单因素方差分析。结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性<0.05，说明上网购物频率不同的同学其对于校园网店的态度存在差异。

图6为根据“网购频率和校园网店接受度的交叉表”数据整理绘制的柱形图。从中可看出几乎从不网购的同学表现出更强烈的不愿意接受的态度，与此同时几乎每天都会网购的同学对校园网店的支持态度更强一些。且整体来看，校园网店接受度与网购频率有简单的正相关关系。（如图6可示）

图6：网购频率与校园网店接受度交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

2.校园网店相对优势认识分析

2.1 专业对校园网店相对优势认识的影响

从图7可看出，总体而言，文理科生所看重的校园网店相对优势排序是相同的，从高到低依次是：能更快拿到商品、退换货方便、价格可能会比其他网店低、支付安全问题可能较少。（如图7所示）

图7：专业与校园网店相对优势认识交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

2.2 生源地对校园网店相对优势认识的影响

图8：生源地与校园网店相对优势认识交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

如图8所示，北京生源较外地生源更在意“能够更快拿到商品”这一优势，而外地生源在价格方面的考虑显著多于北京生源。对于“退换货方便”“支付安全问题较少”的一类优势，并没有因生源地的不同有明显差异。

2.3 网购频率对校园网店相对优势认识的影响

图9：网购频率与校园网店相对优势认识交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

如图9所示，几乎从不网购和平均每年网购一两次的同学较具有其他网购频率的同学更看重价格优势，而几乎每天都会网购的同学特别关注退换货方便这一优势，明显不同于其他更看重省时方便优势的同学。

3.在校园网店上购物担心事项分析

3.1 性别对校园网店购物担心事项的影响

如图10所示，总体而言，男女生在所担心问题的排序上是基本一致的，从高到低依次是：商品种类不多，质量问题可能更多，价格可能会比其他店贵，送货速度不会相对较快。但男生较女生更担心送货速度问题，女生较男生更担心商品种类不多。

表5：考虑因素叙述性统计

表6：考虑因素之商品价格分析

表7：考虑因素之商品质量分析

表8：考虑因素之店家信誉分析

表9：考虑因素之售后服务分析

图10：性别与担心事项交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

图11：网购频率与担心事项交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

图12：商品需求类型与性别交叉分析数据来源：作者根据调查数据制作

图13：接受的送货速度分析图数据来源：作者根据调查数据制作

3.2 网购频率对校园网店购物担心事项的影响

以网购频率为因子，以在校园网店上购物的担心事项为因变量，进行单因素方差分析。结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性<0.05，说明网购频率不同的同学其对于在校园网店上购物的担心事项上存在差异。

图11为根据“网购频率和在校园网店上购物担心事项的交叉表”数据整理绘制的柱形图。 从中可以看出，几乎从不网购和平均每年网购一两次的同学最担心的是商品质量可能会更多，平均每季度网购一两次，平均每月网购一两次和平均每周网购一两次的同学更担心商品的种类不多，而几乎每天都会网购的同学更担心商品价格会比其他店贵。

4.商品需求类型分析

4.1 性别对商品需求类型的影响以性别为因子，以商品需求类型为因变量，进行单因素方差分析，结果显示，在满足方差齐性的前提下，显著性<0.05的对应商品类型是电子产品和个人护理用品。说明男性和女性对这两种商品的需求存在显著差异。

根据性别与商品需求类型偏好交叉分析后绘制的柱状图如图12，从中可以直观地看出男女在各种商品需求类型偏好上的差异。男性在电子商品和体育文艺类商品上的需求远高于女性，而女性在个人护理用品，学习用品及食品类的商品需求中较男性稍高一些。

5.接受的送货速度分析

如图13所示，被调查同学中绝大部分所能接受的送货速度是半小时到一小时之间，占比47%，还有31%的同学更愿意在半小时之内送达，而接受的送货速度在1到2小时和2小时以上的同学相对较少，分别占比17%和5%。总的来说，同学们可接受的送货速度在一小时以内。

6.支付方式偏好分析

如图14所示，对于支付方式的选择，同学们大多集中在支付宝支付和货到付款两种方式上，且占比差别不是很大，分别为40.59%和43.76%，而愿意通过网银支付，微信支付，和信用卡支付的同学所占比例依次减少且均不足10%。还有极少数的受访者提出了用校园卡支付的建议。

图14：支付方式偏好分析

图15：收取运费条件倾向分析

图16：校园网店运营平台偏好分析

7.收取运费条件倾向分析

如图15所示，任何条件下均免费和购物满n元免费是被普遍接受的，但同时也有一部分的同学希望按货物重量收费，其占比大概为14%。

8.运营平台偏好分析

如图16所示，在较常见的运营平台中，更受同学们喜爱的是公众号和独立APP，分别占到了受访者的39.91%和30.39%。而依附校园网和新建网页的方式也同样得到一部分同学的青睐且占比为16.55%和12.37%。选择其他运营平台的人非常少，仅为受访者的0.45%。

（四）考虑因素分析

1.考虑因素——基本统计资料

从表5可以看出消费者在校园网店购物时，最重视的考虑因素为商品质量，其次为店家信誉，最不重视的为商品的品牌。且虽然所有图形皆为左偏，但商品的品牌偏态最不明显，显示受访者确实不重视商品的品牌。

2.考虑因素和性别的分析

以下主要探讨不同性别的大学生在考虑因素方面是否存在差异。以性别为因子，以考虑因素为因变量，进行单因素方差分析，结果显示，商品价格、商品质量、店家信誉、售后服务在满足方差齐次的前提下，相应的显著性水平小于0.05，说明不同性别的大学生在这几个考虑因素方面存在显著性差异。

2.1 商品价格

由表6可知，同学在考虑因素之商品价格方面时，男生在考虑价格的平均得分3.70，而女生平均得分为4.09，说明女生比男生更看重价格。

2.2 商品质量

由表7可看出，男女生在考虑因素之商品质量方面时的平均得分都高于4分（5点量表），说明男女生都十分注重商品的质量，男生在考虑质量的平均得分4.17，而女生平均得分高达4.55。

2.3 店家信誉

由表8可看出，男女生在考虑因素之店家信誉方面时的平均得分都高于4分（5点量表），说明男女生都十分注重店家信誉，男生在考虑店家信誉的平均得分4.06，而女生平均得分高达4.38。

2.4 售后服务

由表9可知，同学在考虑因素之售后服务方面时，男生在考虑售后服务的平均得分3.87，而女生平均得分为4.27，说明女生比男生更看重售后服务。

3.结论

对于商品价格、商品质量、运费、物流速度、店家信誉、商品的品牌、售后服务这七个考虑因素中，大学生们最重视的商品质量，其次是店家信誉，而售后服务受到重视程度也紧随其后，而同学们觉得不重要的因素是商品的品牌。而女生在商品价格、商品质量、店家信誉、售后服务这些考虑因素重视程度高于男生，在商品质量和店家信誉考虑因素中，男女生平均得分都在4分以上（5点量表），说明男女生都非常注重这两方面。