山西地区野生菌品牌管理现状及改进措施初探*

陆生堂

（山西大同大学 商学院，山西 大同 037000）

产品的品牌作为质量、体验和感受的象征，在公众心中起到至关重要的作用。近年来，山西地区在政府的大力扶植下，从事于野生菌采摘、加工和销售的企业层出不穷，品种同质化市场竞争激烈[1]。在这样的背景下，山西地区想要依靠独特的野生菌产品在全国乃至国际市场上脱颖而出，就必须走一条品牌化的发展道路，使自己的野生菌品牌区别于同类产品并凸显其优势，这样才能赢得更多的消费者。但由于山西地区野生菌资源的条件限制，在野生菌的品种及质量上还未能在市场占据一席之地，且山西地区野生菌品种研发的科技水平还比较低，对品牌的重视程度也不够，在其产业化发展过程中还存在很多的问题，亟需建立长效机制加以解决。事实上，品牌管理已经不是一个全新的概念，市场中绝大多数产品都已经涉及品牌策略，品牌营销手段更是层出不穷，因此从长远来说，品牌管理也将是山西地区野生菌产业发展壮大的一条必由之路，需要严加考量。

1 山西地区野生菌品牌发展现状

1.1 山西地区野生菌产业发展现状及特点

山西地区虽然不具有云南这样得天独厚的野生菌品种资源优势，但就全国范围来说，山西野生菌正以其丰富的气候资源和劳动力资源获得了迅速的发展，尤其是2016年，产量产值年增幅否在10%以上，野生食用菌产业正逐渐成为山西地区农业发展的重要支撑[2]。根据山西省食用菌协会的统计数据，山西地区2018年野生菌产量比上年增长10.15%，总产值高达15.25亿元，见表1。

表1 山西部分地区野生菌区域布局

山西地区致力于野生菌产业的发展，将基地化、标准化作为野生菌管理的重要原则，根据山西地区的气候条件和地理条件进行野生菌产品的开发、管理[3]，并结合“十九大”对我国设置的在2020年达到的总体目标，将其细化到野生菌产业发展的目标中来，对山西地区野生菌管理进行有效保护和布局。

结合十九大以来国家脱贫攻坚政策，山西地区也力图将野生菌产业打造为位农村地区增收创汇的重要产业，并制定了在2020年野生菌总产量达到20万吨，总产值超过17亿元的总体目标。为了能够促进野生菌的发展，山西地区还致力于野生菌菌种的技术研发和培育，期望通过发展野生菌基地拉动农业增产。

1.2 山西地区野生菌品牌的界定

山西地区野生菌品牌首先应该是山西地区野生菌整体形象的代表[4]，是在山西境内政府、食用菌协会、相关企业及菌农共同努力的结果，因而也决定了山西地区野生菌品牌的公共性，即任何一个从事于野生菌采摘、加工、技术和销售的企业或单位，都有权使用建立的野生菌品牌。简而言之，野生菌品牌的地域属性被认可和保护。因此，山西地区野生菌品牌的表现形式可简单阐述为以山西地区为原产地的野生菌保护产品。

山西地区野生菌品牌是山西食用菌产业发展到一定阶段的结果，通过向消费者提供长期、特定的服务，逐渐抓住消费者市场并与其他竞争对手区分开来。当品牌形成，就能将有形的野生菌资产转化为无形资产，跨越相关的制约因素，使其获得收益。

1.3 山西地区野生菌品牌实施品牌管理的必要性

品牌的建立和管理对山西地区野生菌产业的发展来说十分重要。当今市场野生菌同质化竞争激烈，山西地区野生菌行业的参与者要想在激烈的竞争中存活，就须齐心构建山西省内具有公共属性的野生菌品牌，这样才能使具有山西地区特色的食用菌品牌能进一步打开市场。同时，拥有自主品牌能够有助于野生菌的技术研发和创新，凭借其品牌形象和信誉能够最大程度整合政府、社会和人才资源，进而实现野生菌产业发展和经济增长的良性循环。

2 山西地区野生菌品牌管理存在的问题

2.1 政府扶持力度不足，缺乏有效管理机制

山西地区野生菌品牌的建立离不开任何一个参与主体的努力，作为品牌建设背后的宏观调控者，虽然在“十九大”以后，政府也加大了对野生菌乃至整个食用菌产业的挂住，但是仍存在不足。一方面是由于山西地区野生菌品种不多，相对来说资源还不够丰富；另一方面，政府对食用菌产业的整体关注导致对野生菌这一分支的支持力度减弱。在资金和政策方面的缺失，野生菌品牌所需的发展资源得不到满足，因此在促进品牌推广上就有一定的局限，尤其是资金的不到位，进一步导致山西地区野生菌菌种研发和人工栽培技术的落后，这都不利于山西地区品牌化的形成和发展。

此外，山西地区政府虽然制定了野生菌发展的总体目标，但是还未能形成有效的管理机制，在涉及野生菌采摘、加工、物流等方面的制度建设都有待加强。在政府监管上也显露出不足，野生菌的产品质量和卫生安全成为阻碍山西地区野生菌品牌打造的一个障碍，影响当地野生菌品牌的长远发展。

2.2 野生菌品牌建设意识薄弱，抗风险能力差

除了政府方面，山西地区野生菌企业和菌农的品牌意识也相对薄弱。由于山西地区野生菌资源的丰富程度不足，导致山西地区野生菌的采摘和加工都较为分散，未能形成有条有理的生产格局，因此野生菌抵抗自然风险的能力也就相对较弱，同时还要面临市场竞争的威胁，这就导致山西地区野生菌企业和菌农长期以来“靠天吃饭”，而不愿意在品牌建设上花费额外的时间和精力，再加上品牌建设需要长期的资金支持，对企业和菌农来说是一个沉重的负担。

对于已经建立了品牌的企业或菌农，又在品牌管理和维护上有所缺失，只简单专注于产品本身，而忽视了野生菌的附加值，例如野生菌产品包装、文化内涵、商标宣传等，导致即使建立了品牌，也未能形成良好的知名度，在消费者中鲜为人知。

2.3 野生菌品牌科技创新力不足，技术推广落后

政府资助的不足和企业自身意识的缺乏，进一步导致野生菌品牌科技创新力不足。从当前山西地区的野生菌品牌管理来看，品牌并不是企业市场竞争中最重要的优势，这就说明野生菌品牌分量不够，显示出在科技创新上的不足。首先，山西地区野生菌产业发展过程中，从采摘、加工、运输、销售的各个环节，而这一过程中都缺乏对先进科学技术的应用，物流技术也一直是依靠传统技术，不能很好地将冷链物流应用其中；再加上资金的不足，难以实现冷链物流的技术创新，对野生菌品牌的发展十分不利，增加了山西地区野生菌产品向外流通和营销的困难，也就阻碍了山西地区野生菌品牌的推广。

2.4 未能将野生菌品牌也山西地区文化内涵有效结合

山西地区具有悠久的历史文化，得天独厚的历史地位也使得其在农业文化方面占据全国领先地位，但是对于山西地区野生菌品牌来说，却没有将传统的农业文化或食用菌生产文化与当前野生菌产业的发展结合起来，因此也就导致山西野生菌品牌缺乏相应地文化内涵，对野生菌品牌销售简单停留在物质层面，而缺乏对文化和精神的探讨和结合。山西地区的历史文化本应能赋予当地野生菌品牌更多的特色，但因为没有具备相应的品牌文化意识，使得品牌与品牌之间趋于同质化，久而久之就是使消费者失去对品牌的信心，难以在消费者信心实现品牌忠诚。

3 山西地区野生菌品牌建设的改进措施及路径探索

3.1 加大政府扶持力度，提升对野生菌品牌的监管效力

山西政府在注重野生菌品牌建设中的宏观调控作用，明确政府在野生菌品牌管理中的定位。政府应该将目光放长远，如今科技信息技术势不可挡，政府应该加强在野生菌的网络品牌推广和野生菌品种科研方面的资金投入，并制定相关政策来辅助资金的落实。政府也应该大力扶持山西地区有潜力的野生菌品牌，并对其进行深层次的挖掘，关注野生菌产品质量和食品安全，做好野生菌品牌的监管。

政府还应该充分发挥其宣传功能，将品牌管理作为山西区域内产销强化的重要举措，化被动为主动，通过宣讲会、宣传海报、网络平台等，将“被动”管理化为野生菌和菌农的“主动”参与，共同推进野生菌品牌不断打开销路，赢得市场。

3.2 增加当地企业野生菌品牌打造和维护意识

由于山西地区受到野生菌资源和自身经济条件的限制，使得对野生菌品牌管理的认识有限，对野生菌品牌的维护意识也还不足，基于此问题，应该让山西地区的野生菌企业、菌农树立起品牌意识，充分认识到品牌对于市场竞争的重要性。借助于山西地区野生菌产业的传统优势，应结合“十九大”以来党中央提出的“生态发展”“绿色发展”的政策，积极促进山西地区野生菌朝着无公害、绿色产品的方式转变。

野生菌品牌建设不是一蹴而就的，而是一个长期而艰巨的任务，在建立起相应地野生菌品牌后，不应该放任自流，而是依旧要将品牌打造和维护作为野生菌品牌管理的重要内容，健全严格的管理制度对品牌冒用、盗用等问题进行严格控制，加大对品牌的宣传，增加品牌影响力。

3.3 依靠信息科学技术，强化野生菌品牌建设

要想山西野生菌产业能够实现重大突破，就应该紧随当下科技发展的潮流，善于运用先进的科学信息技术，培育一批有潜力、有动力、有能力的野生菌企业，以此形成品牌效应，并带动地区内其他野生菌企业的发展。这样有助于野生菌由以往的分散、粗放生产，逐渐实现向集约、标准的转换。同时，可以借助于山西地区强大的劳动力资源，积极引进创新型人才，加大对野生菌精加工和冷链等相关技术的研发，提升品牌的核心竞争力，延长山西地区野生菌产业链。

3.4 依托山西地方特色，丰富野生菌品牌文化内涵

作为一座历史文化名城，山西地区具有得天独厚的文化底蕴，也可以将文化元素引进野生菌的品牌管理策略中去。随着人们生活水平的提高，对野生菌的消费也不再仅仅满足于物质，因此可以结合消费者理念的转变，进一步打造野生菌文化品牌。打造野生菌文化产品也是丰富野生菌品牌文化内涵的重要内容，利用传统书籍或民间故事为野生菌品牌注入文化内涵，能够提高山西地区野生菌品牌的辨识度，将其与其他同质化产品区分开来。通过开展以野生菌为主题的书法、绘画、设计等艺术比赛或展览，能够更加全方位地展示山西地区野生菌的特色，在消费者心里形成良好的效应。

4 结论

野生菌品牌管理贯穿在生产销售、产品科研、生态保护和资源循环等多元化的环节之中，品牌的建设和维护是一项长期而艰巨的任务。山西地区野生菌资源的不足以及政府资金政策扶持方面的缺失，使得野生菌品牌科研创新力度弱、企业及菌农缺乏品牌打造和维护意识，也未能很好地将山西地方文化同野生菌品牌管理有效结合，因此还存在发展上的不足，具备广阔的发展空间。通过采取举措加以改进，探索山西地区品牌管理的路径，对山西地区整个食用菌产业的发展具有一定的推动作用。