不同公平偏好信息结构下旅游供应链定价策略研究

林强 胡笛 陈靖

摘要：建立了由一个占主导地位的景区和一个处于跟随地位的旅行社组成的旅游供应链Stackelberg博弈模型，引入旅行社的公平偏好特征，研究不同公平偏好信息结构对旅游供应链定价策略和利润的差异化影响。结果表明：与无公平偏好情形下的结果相比，旅行社的公平偏好能够显著影响旅游供应链成员的定价策略和利润，且在不同的公平偏好信息结构下，所起到的作用机制和影响效果具有明显的差异性。景区关注旅行社的公平偏好对其自身不利。但对旅行社有利，且能够有效维护供应链合作伙伴关系;景区不关注旅行社的公平偏好，对其自身、旅行社和旅游供应链整体均不利。

关键词：公平偏好;旅游供应链;定价策略;Stackelberg博弈

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

0引言

近几年。我国旅游业获得了较快的发展，已经成为国民经济的支柱性产业。在旅游业高速发展的同时，旅游供应链也受到学者和业界的高度重视，旅游供应链管理逐渐成为热门研究领域。目前，有关旅游供应链的研究主要集中在旅游供应链运作模式、旅游供应链利益主体之间的策略互动和协调机制等方面。本文主要討论的是旅游服务提供商（景区）与旅游运作者（旅行社）之间的价格互动策略。

旅游定价问题包括景区门票定价、酒店房间定价、机票定价等单一旅游服务产品定价问题，也包括由旅游运作者开发的跟团游产品综合定价问题翻。不少学者从旅游服务商角度研究了单一旅游服务产品的定价问题，如航空公司超售策略与定价问题、酒店客房预定与定价问题、景区门票定价问题等。从旅游供应链角度研究不同决策主体之间的价格互动策略的文献也越来越多。Song等研究了主题公园与旅行社之间的价格互动策略，并设计了协调旅游供应链的数量折扣契约。Zhang等研究了一个酒店和多个旅游运作者之间的价格策略和契约协调问题。Guo和He在酒店提供差异化产品的情形下研究了酒店与旅游运作者之间的竞合博弈问题。Dong等运用投标定价法研究了酒店与旅游运作者之间的协调问题。Dong和Ling研究了一个酒店与多个第三方网站合作时的超订与定价策略。王晶晶和郭强以及赵黎明和陈芝研究了景区与旅行社之间和合作广告问题。高尚等研究了不同供应链权势结构下旅游供应链的捆绑销售策略。Xu建立了由主题公园、酒店和旅行社构成的三级旅游供应链博弈模型，在不同的供应链权势结构下，研究设计了能够实现旅游供应链协调的收益共享契约机制和批发价格契约机制。

上述文献从不同角度研究了旅游供应链成员之间的互动策略和协调问题。但他们均假设决策者是完全理性的，忽视了旅游供应链成员的公平偏好心理特征对决策者决策的影响。公平偏好是人们存在的一种典型的有限理性特征，对人们的决策产生重要的影响。近年来，考虑人们公平偏好心理特征的行为供应链管理研究取得了较多的研究成果，逐渐修正了“理性经济人”假设下的一些结论，但在旅游供应链管理方面的研究还不常见。林强和魏光兴假设旅行社具有公平偏好，在公平偏好信息对称与不对称情形下，研究了景区与旅行社之间的定价策略和契约协调问题，但他们没有对旅行社的公平偏好信息结构进行完全细分，故未深入研究不同公平偏好信息结构下决策主体的公平偏好对自身以及其他供应链成员定价策略和利润的差异化影响。本文拓展了林强和魏光兴的部分研究内容，在基本决策模型基础之上，进一步对比分析了四种公平偏好信息结构下公平偏好的作用机制与效果，以期为旅游供应链成员决策提供借鉴。

1基本模型

命题1表明，在旅行社具有公平偏好，但景区不关注旅行社的公平偏好或者不知道旅行社有公平偏好时，景区的批发价格保持不变，不受旅行社公平偏好的影响;旅行社的销售价格随着自身公平偏好程度的增大而增大;景区的最优利润、旅行社的最优利润和旅游供应链整体的最优利润均随旅行社公平偏好程度的增大而减小。

命题1也进一步说明，作为供应链的主导者，景区关注旅行社公平偏好的重要性。如果景区无视旅行社的公平偏好，不仅对旅行社不利，对自身和旅游供应链整体都不利。

2.2情形2：a=β>0。该情形意味着旅行社确实存在公平偏好，而景区也认为旅行社存在公平偏好，且景区能够准确地预测旅行社的公平偏好程度，即旅行社的公平偏好信息是对称的。在该情形下，由式（9）和式（10）可得景区和旅行社的最优价格策略为：

命题2表明，在旅行社公平偏好信息对称下，景区的批发价格和最优利润随着旅行社公平偏好程度的增大而降低;旅行社的最优销售价格不变，旅行社的最优利润随着自身公平偏好程度的增大而增大;由于旅游供应链市场需求未变，旅行社的跟团游产品销售价格未变，故旅游供应链整体最优利润未变。

旅行社的公平偏好能够有效地调节供应链利润在景区和旅行社之间的分配。但考虑到占主导地位景区不会无限制地对旅行

命题3表明，当景区认为旅行社存在公平偏好的时候，景区会降低批发价格，其最优利润也会降低。此时，旅行社的跟团游产品的销售价格也会降低。由于旅游产品市场规模增大，旅行社和旅游供应链整体最优利润都将增大。

旅行社有公平偏好且景区关注旅行社的公平偏好，景区的让利行为能够缓和旅游供应链矛盾，但此时旅行社的公平偏好不能提升供应链绩效。若旅行社无公平偏好，景区的主动让利行为，不仅能够使旅行社获得更多供应链利润，也会促使整个供应链利润的增加，这不仅有利于缓和供应链冲突与矛盾，还能够提升整个供应链绩效。

2.4情形4：a>0，β>o，a≠卢。该情形下，旅行社有公平偏好，景区也认为旅行社有公平偏好，但是景区认为的旅行社的公平偏好程度与旅行社真实的公平偏好程度不一致，这也是一种常见的信息不对称情形。式（9）和式（10）即为该情形下景区和旅行社的最优定价策略，代入各决策主体的利润函数可得：

命题4表明，当旅行社存在公平偏好，景区也认为旅行社有公平偏好但景区预测的旅行社公平偏好程度与旅行社实际的公平偏好程度不一致时，景区依然会采取降低批发价格的策略，旅行社的最优销售价格随其自身实际的公平偏好程度的增大而增大、随景区预测的公平偏好程度的增大而减小;旅行社的最优利润和旅游供应链整体的最优利润均随旅行社实际的公平偏好程度的增大而减小、随景区预测的公平偏好程度的增大而增大;景区的最优利润随旅行社实际的公平偏好程度的增大而减小，但其预测的公平偏好程度对其利润的影响由旅行社实际的公平偏好程度与其预测的公平偏好程度之差的大小而定，若景区预测的公平偏好程度小于旅行社实际的公平偏好程度，则景区最优利润随其预测的公平偏好程度的增大而增大，反之则随其预测的公平偏好程度的增大而减小。

3对比分析

3.1集中决策与各分散决策之间的对比分析

命题5表明，集中决策下的最优跟团游产品销售价格小于任何分散决策下的跟团游产品销售价格，集中决策下的旅游供应链整体最优利润大于任何分散决策下的旅游供应链整体利润。也就意味着，无论考虑旅行社公平偏好与否，无论旅行社公平偏好信息是否对称，集中决策下的决策结果是最优的。

3.2无公平偏好情形与有公平偏好情形之间的对比分析

命題6反映了命题1至命题4的大部分结论，在此不再重复赘述。但值得注意的是。如果景区认为的公平偏好程度与旅行社实际的公平偏好程度不一致，旅行社的最优销售价格、旅行社的最优利润以及旅游供应链整体的最优利润与无公平偏好情形下结果的大小关系由旅行社实际公平偏好程度与景区认为的公平偏好程度之间的数量关系而定。

3.3不同公平偏好信息结构之间的对比分析

命题7表明，不同公平偏好信息结构下，景区认为的旅行社公平偏好程度与旅行社实际的公平偏好程度的差异性决定了各个决策情形下结果的不一致性和大小关系的复杂性。但在一定条件下，四种公平偏好信息结构下的结果仍然具有顺序可比性。

4结论

为了研究旅游供应链成员的公平偏好特征对旅游供应链定价策略及利润的影响，本文建立了由一个占据主导地位的景区和一个处于跟随地位的旅行社构成的旅游供应链Stackelberg主从博弈模型。首先在基本模型下分析了集中决策和不考虑公平偏好的分散决策，进而考虑旅行社公平偏好信息的四种不同情形，分析了不同信息结构下景区与旅行社的最优定价策略和利润，并通过敏感性分析探讨了旅行社公平偏好对双方定价策略和利润的影响，最后进行了对比分析。全文主要结论如下：（1）集中决策下的跟团游产品销售价格小于任何一种分散决策情形，集中决策下的旅游供应链最优利润大于任何一种分散决策情形。（2）当旅行社具有公平偏好且信息对称时，旅行社的公平偏好能够为其带来更多的供应链利润，但不能够增加旅游供应链整体绩效水平;当旅行社有公平偏好而景区认为旅行社无公平偏好时，旅行社的公平偏好对景区、自身和旅游供应链整体都不利。如果旅行社不存在公平偏好而景区认为旅行社存在公平偏好，旅行社同样能够获得更多的供应链利润，并且整个供应链利润也会提升。如果旅行社有公平偏好而景区也认为旅行社有公平偏好但景区预测的公平偏好程度与旅行社实际的公平偏好程度不一致时，旅行社实际的公平偏好程度与景区认为的公平偏好程度同时影响双方的定价策略和利润。另外，各种公平偏好信息结构情形下，景区的利润均将被削弱。（3）从旅游供应链整体角度来看，景区应该主动关注旅行社的公平偏好，即使景区自身利润会受损，但景区的让利行为能够缓和供应链冲突，有利于维护旅游供应链的稳定合作关系，甚至提升整个供应链绩效。