消费者特征对生鲜冷链宅配需求影响机理研究

伍景琼 贺海艳 高甜 邓荣莉

0引言

随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用，电子商务也进入了高速发展期，消费者的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化。根据《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》的调查数据显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，增长率达到55.2%。从目前生鲜食品网络交易井喷式的发展现状来看，客户对生鲜产品的需求从线下逐渐转移至了线上，生鲜冷链宅配服务开始进入高速发展期，生鲜电商市场前景广阔。消费者通过互联网订购生鲜食品，电商企业或第三方物流通过冷链配送，送货至顾客“冰箱”，即为生鲜冷链宅配。2017年，每日优鲜与易果生鲜两大生鲜电商平台分别获得了上亿美元融资，新兴的盒马生鲜模式也备受市场欢迎，但同时也有一部分经营不善的生鲜电商被迫倒闭清算，如：许鲜与青年菜君等。由此看来，中国生鲜食品电商市场机遇与挑战并存。因此，在消费者生鲜冷链宅配需求不断增加、生鲜食品电商竞争日益激烈的背景下，研究消费者特征对生鲜冷链宅配需求的影响机理，有助于生鲜电商和生鲜冷链宅配企业充分掌握和满足客户的需求，提供快速、便捷及高品质服务的同时控制成本，在生鲜冷链宅配市场中拥有一席之地。

从国内外电子商务行业发展现状和趋势来看，大部分获得成功的电商企业都非常重视客户需求且竭力满足客户需求。然而，不同个体特征的消费者对同一种产品和服务会产生截然不同的需求意愿。针对此现象，国内外大量学者从消费者的主观偏好特征以及人口统计学特征两个角度展开研究。

在消费者主观偏好特征方面，Hsu等通过实证研究，指出宅配企业经营管理者对客户偏好的感知跟客户实际偏好之间存在较大的差异。因此，研究消费者偏好特征可以帮助企业了解消费者的实际偏好。Chen，Bhamagar等研究了消费者心理偏好因素对消费者网上购物行为的影响。心理偏好因素包含感知风险、满意度、信任及感知价值等。研究者发现信任与感知风险偏好对于消费者网上购物行为有着显著影响，而满意度更多的是通过影响价值偏好间接影响购买行为和重复购买行为。Rabi-novich E认为影响消费者网购满意度的关键原因之一就有物流服务质量，并提出顾客对物流服务的偏好应该包括电商库存情况良好、订单处理响应快、下单商品及时送达、紧急情况处理快速、商品完好无损、能及时物流更新情况、退换货便利等。

上述研究主要是针对消费者网购一般商品时的偏好特征，除此之外，也有国内外学者对于消费者网购生鲜食品时的偏好特征进行深入挖掘。Chen通过对台湾的宅配公司进行研究，指出消费者在网络购物时重视个人信息和网络交易的安全性，在传统特色美食宅配过程中，客户更关注送货速度、货物的新鲜度以及宅配企业对宅配过程中出现问题的反应速度，并提出电商和宅配企业应该注重员工训练、建立良好品牌并保障系统效率和信息安全。随后Chen等提出采用感性工学的方式來获取宅配客户的真实偏好，并设计出新的服务来满足客户偏好嘲。针对客户对生鲜食品网络购物时间偏好，Punakivi等采用RoutePro进行仿真，指出要满足顾客送货时间窗的需求将会导致宅配车辆数量及停车次数增加，从而增加整个宅配服务成本。Pibernik研究了允许客户选择时间段交付包裹的配送服务的吸引力及获利能力，指出服务可供选择的级别以及每周工作的时间是影响该项服务的重要因素，且消费者认为这项服务有吸引力，企业也表示该细分市场具有显著的盈利能力㈣。Clements等研究了消费者对生鲜食品属性的偏好，发现外观越完好、新鲜度越高的产品对其网购生鲜食品意愿产生正向显著影响。龚映梅等通过构建卖家声誉、社会推荐与购买意愿的关系模型，并引入顾客信任理论。实证分析消费者购买农产品意愿的形成机理，结果发现参照效应对消费者网购农产品意愿的影响显著。陈凤和认为消费者非常重视网购生鲜冷链过程中生鲜产品的安全性和新鲜程度，“最后一公里”物流配送的质量是决定消费者对生鲜电商的服务满意与否的关键一环。吴春霞等以北京市居民为例，研究消费者网购生鲜食品意愿受主观感知因素的影响情况，结果显示感知有用性与易用性对其网购生鲜食品意愿产生显著影响。杨金凤等以每日优鲜用户作为调查对象，研究消费者网购生鲜食品意愿的形成机制，结果大部分消费者网购生鲜食品意愿受到品牌形象与商品价格的影响旧。

在消费者人口统计学特征方面，Brown，Park，Stafford等研究了客户人口统计学特征如何作用于其实际网购决策。结果表明，青年人与中年人在网络世界投入时间更多，男性网购次数超过女性，网购客户群体学历水平较高。Jyh-Jian Sheu在研究消费者网络购买决策时发现，消费者个人收入水平极大地影响了消费者的购买行为，收入较高的人们的网购意愿要明显的高于收入较低的人们。Samuel与Chang针对网购客户的性别差异进行研究，研究结果表明收入较高的中青年男性群体相较于其他客户群体更倾向于使用网络购物。刘晓霞在其研究中指出，不同性别的消费者在网购意愿上具有十分显著的差异，究其原因是性别导致消费者在不同场所中的地位和分工存在明显差异。苏秀梅在消费者购买有机食品的影响因素研究中指出，消费者性别、年龄对其网购有机食品意愿的影响不显著，但是其收入水平与学历水平对其网购有机食品意愿会产生显著影响，且一般与其成正比阎。宣亚南删与钟甫宁认为不同年龄段、婚姻状态、性别以及收入水平的消费者，对同一产品的认知程度和态度存在明显差异。陈伟基于技术接受模型理论，研究不同性别的消费群体在网购意向因素的差异性，研究发现女性网购者对于商品的价格更加敏感，而男性网购者相对更为理性。

综上所述，已有大量国内外文献对影响消费者网购生鲜食品的主观因素进行了研究，也有少量文献指出消费者社会属性特征会对其网购行为产生影响。其中，国外对于消费者冷链宅配需求的定量研究较为成熟，国内则鲜有文献定量研究消费者多维度特征对其生鲜冷链宅配需求的影响。本文结合317份消费者生鲜宅配需求问卷调查数据，将消费者主观偏好特征以及社会属性特征作为研究视角，提出研究假设和模型并予以验证，研究结论有助于生鲜电商以及生鲜冷链宅配企业制定精准营销方案，同时有针对性地提升自身的服务水平。

1研究假设与研究方法

1.1研究假设

1.1.1主观偏好

国内外大量研究表明消费者网络购物时的行为意向决定其实际网购行为。计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）认为行为意向直接决定行为的发生，且行为态度、主观规范和知觉行为直接影响行为意向。因此，本研究认为消费者生鲜冷链宅配需求也可以通过其对冷链宅配服务的主观偏好特征来预测。通过对国内外有关消费者购买行为特征和消费偏好特征方面的研究文献进行梳理，本文将影响消费者冷链宅配需求的主观偏好特征归纳为五个方面：

（1）流行性偏好。消费者在选购商品时，往往会受到周边信息的影响，有关商品的正面信息较多，往往会给消费者带来购物信心。因此企业的推广计划、广告宣传活动能够促进消费者的购买行为。心理学认为从众心理普遍存在于消费者群体中，个体消费者的消费行为经常会受到周围个体或者群体消费行为的影响，即常说的“随大流”现象。尤其是，中国属于高情境社会，社会关系较为稳定，群体之间的信任度较高渊。当亲戚朋友或同群体的伙伴向自己推荐某件商品或某种服务时，会增加消费者对该商品或服务的认同感以及信任感，从而提升消费者的购买意愿。

H1：流行性偏好对消费者生成冷链宅配需求有正向显著影响。

（2）便利性偏好。现代人快节奏的生活步伐促使人们越来越追求高效便捷的购物方式。“便利成本”由Kelley于1958年首次提出，认为便利成本是“消费者为克服时间和空间的摩擦、获得产品和服务的占有而发生的时间、体力和精力的支出”，并指出相较于商品价格因素，消费者的购买意向受便利性因素影响更为显著。当人们感受到冷链宅配简单易懂的操作程序，多样的支付方式以及高效省时的物流时，則会产生冷链宅配需求。因此，本论文提出假设：

H2：便利性偏好对消费者生成冷链宅配需求有正向显著影响。

（3）可靠性偏好。一次完整的线上生鲜食品交易需要生鲜电商、宅配企业以及消费者多方参与，交易过程中的可靠性极大地影响消费者的交易体验。在消费过程中，可靠性是指消费者认为卖家有能力为其提供品质优越的服务。Yishun Wang等的研究结论表明消费者的购买意愿会受到卖家可靠性的正向影响。因此，本论文提出假设：

H3：可靠性偏好对消费者生成冷链宅配需求有正向显著影响。

（4）安全性偏好。安全品质是生鲜食品质量的根本属性，也是关乎消费者购买决策的决定性因素。频发的食品危机不仅危害了消费者的健康，也对消费者的食品消费需求带来了极大的负面影响。孙胜楠等通过研究消费者对可溯源食品的支付意愿，认为可溯源食品能促进消费者的感知安全且消费者对可溯源食品具有更高的支付意愿嗍。我国《中华人民共和国食品安全法》第42条明确要求食品生产经营者建立食品安全追溯体系，确保食品可追溯。目前有关消费者对食品安全的主观偏好的研究，主要集中在消费者的安全性偏好对其购买意愿方面的影响。这些研究表明消费者对食品的安全性偏好会对其选择评估食品、对食品的支付意愿以及最终购买行为等产生影响。因此，本论文提出假设：

H4：安全性偏好对消费者生成冷链宅配需求有正向显著影响。

（5）经济性偏好。一般来说，在其他条件不变的市场环境中，线上生鲜食品交易会受到生鲜食品自身价格、配送费、商家折扣等价格的影响。与传统购物方式相比，网络购物虚拟性程度高，致使消费者无法亲身感受、检验商品质量，因此消费者网购时更加关注价格因素。Thompson通过分析新加坡消费者网购数据发现，消费者网购意愿与商品价格呈负相关，并认为主要原因在于网购的不确定性。Melnik通过对EBAY的拍卖交易研究发现，拍卖商品价格中附加的配送费以及税费对拍卖成交量有负影响。因此，本论文提出假设：

H5：经济性偏好对消费者生成冷链宅配需求有负向显著影响。

1.1.2人口统计学特征

通过对国内外研究现状的总结，发现不同社会属性的消费者对新兴事物的态度具有明显差异。因此，本论文提出以下模型假设：

H6：不同社会属性的消费者对冷链宅配需求具有显著性差异。

H6-1：不同性别的消费者对冷链宅配需求具有显著性差异。

H6-2：不同年龄的消费者对冷链宅配需求具有显著性差异。

H6-3：不同文化水平的消费者对冷链宅配需求具有显著性差异。

H6-4：不同收入水平的消费者对冷链宅配需求具有显著性差异。

1.2研究方法

根据上述分析，本文首先基于计划行为理论的理论框架，选取5个主观偏好因素作为潜在变量，分别是：流行性偏好因素、易用性偏好因素、可靠性偏好因素、安全性偏好因素以及经济性偏好因素，得到消费者主观偏好对其冷链宅配需求影响的理论模型如图1所示。

最后，本文采用单因素方差分析法对假设6进行检验，将317名消费者按社会属性分组，分析不同社会属性的消费者之间的生鲜冷链宅配需求是否存在显著差异，并根据不同社会属性的统计均值进行差异性分析。

2研究设计

2.1数据来源及描述性统计

为获取消费者生鲜冷链宅配需求数据，以南京高校、居民小区以及大型购物广场为调查点进行现场问卷调查。共发放问卷351份，剔除含有缺失值和异常值的无效问卷以及对生鲜冷链宅配完全不了解的被调查者问卷34份，共获得有效问卷317份，有效率达到90.31%。样本基本属性如表l所示。

2.2变量测量

本文共定义了7个潜在变量，结合消费者使用生鲜冷链宅配的现实情境，设计了23个观测变量。观测变量主要来源于现有相关文献中的量表，并根据研究目的不同对部分量表进行修改，以确保本文模型的信度和效度。所有变量均采用李克特（Likert）五级量表，由低到高测量重要程度。各构念如表2所示。

3实证分析

3.1数据信度和效度检验

（1）信度检验

信度检验是用来验证样本数据的可信度。本文首先利用SPSS19.0软件进行探索性因子分析，结果显示：KMO值为0.886，巴特利特（Bartlett）球形检验结果显著（sig.=0.000），各變量验证性因子载荷均大于0.7，所有载荷的T检验值均在95%水平下呈显著性。7个潜变量的克隆巴哈a系数（Cronbacn's a）与组合信度绝大部分都大于0.8，显示量表具有较高的可靠性。详细数据见表3。

（2）效度检验

效度检验主要包括内容效度、收敛效度和区分效度。本文采用的量表主要来自国内外相对成熟的研究成果，根据中文与已进行中英文反复互译，并征求业内专家意见修改而成，可确保本文的量表具有较好的内容效度。收敛效度通过各变量的平均萃取变差（Average Variance Extracted，AVE）指标来进行检验。从表3可以看到，本研究各变量的AVE值都大于或者接近0.5，因此本研究各潜变量间的收敛效度符合要求。区分效度主要通过比较各变量的AVE值的平方根与变量间的相关系数大小来进行检验，从表4可以看到，各变量的AVE值的平方根（表中对角线上的黑体数字所示）均大于它与其他变量的相关系数，符合区分效度的要求。

3.2模型拟合度检验

本文采用AMOS22.0软件对研究模型进行验证性因子分析，检验测量模型的拟合度，拟合度指标结果如表5所示，模型整体拟合情况良好。

3.3结构方程模型路径分析及假设检验

模型假设通过路径关系来检验，根据克林（Kline R B）的研究结论，路径关系主要通过路径系数呈现，系数越大表示在因果关系中重要程度越高。结构方程模型参数估计结果如图2所示。图中数字为各变量间的标准化路径系数。

结构方程模型的路径分析结果如表6所示，所有假设均通过显著性检验，并且与预期结果一致。其中，安全性偏好与便利性偏好对消费者冷链宅配需求影响最为显著（β安全=0.225;β便利=0.280），支持假设H2与H4，这表明消费者在使用生鲜冷链宅配服务时更看重食品的安全性与使用生鲜冷链宅配服务给自身带来的便利;其次是可靠性偏好（β可靠=0.214），消费者越感知到生鲜冷链宅配服务可靠，就越愿意网购生鲜食品，支持假设H3;流行性偏好与经济性偏好的显著性水平最小（β流行=0.124;β价格=-0.131），说明消费者的生鲜冷链宅配需求在一定程度受到生鲜冷链宅配服务流行性与经济性的影响，基本支持假设H1与H5，其中经济性偏好对消费者冷链宅配需求是负向影响，主要原因在于消费者认为使用生鲜冷链宅配服务会导致其购物成本的增加。

3.4消费者社会属性的差异性分析

由于消费者的性别、年龄、学历以及收入水平等社会属性存在差异，会使得其对冷链宅配服务产生不同的感知，使得其在价格感知、安全感知等方面都可能存在差异。因此，本文基于消费者社会属性特征，采用单因素分析法来分析不同属性特征的消费者需求统计均值有无显著性差异。

（1）单因素方差分析

表7统计了不同社会属性消费者的在冷链宅配需求上的差异性，并给出了单因素方差分析的结果。

由表7可以看出，不同性别属性的消费者在“愿意推荐亲朋好友使用生鲜冷链宅配服务”与“愿意使用生鲜冷链宅配服务”中均存在显著差异，且女性的需求均值得分分别是3.35和3.37，而男性的得分是2.95和2.84。因此，相较于男性而言，女性更愿意使用生鲜冷链宅配服务，也更愿意将生鲜冷链宅配服务推荐给周围的亲戚朋友。

不同年龄属性的消费者在生鲜冷链宅配的使用需求上无明显差异。

从学历水平来看，不同学历的消费者在“愿意使用生鲜冷链宅配服务”中存在差异，且各学历水平的消费者的均值得分分别为2.95、2.99、3.30。不难看出，学历水平越高，对生鲜冷链宅配服务的需求越强烈。但是不同学历的消费者在“愿意推荐亲朋好友使用生鲜冷链宅配服务”中无显著差异，因此我们认为，消费者生鲜冷链宅配需求不受学历水平的影响。

从收入水平来看，不同收入水平的消费者在“愿意推荐亲朋好友使用生鲜冷链宅配服务”与“愿意使用生鲜冷链宅配服务”中均存在显著差异。各收入水平的消费者在“愿意推荐亲朋好友使用生鲜冷链宅配服务”中的均值得分分别为2.71、2.72、3.37、3.59，在“愿意使用生鲜冷链宅配服务”中的均值得分分别为2.59、2.82、3.31、3.50。可以发现，随着收入水平的增高，消费者对生鲜冷链宅配服务的需求越强烈。

（2）假设检验

通过上述分析，对前文所提出的研究假设进行检验，检验结果显示不同性别与不同收入水平的消费者对冷链宅需求具有显著性差异，不同年龄与不同文化水平的消费者对冷链宅需求没有显著性差异，如表8所示。

4结论与启示

本文基于TPB理论，以主观偏好为潜变量构建消费者冷链宅配需求的形成机制模型，并采用单因素方差分析法获取不同社会属性下消费者生鲜冷链宅配需求的差异性。研究发现，消费者的安全性偏好、便利性偏好、可靠性偏好、流行性偏好以及经济性偏好均与生鲜冷链宅配需求显著相关，其中安全性偏好与便利性偏好是影响消费者使用生鲜冷链宅配服务的最主要因素，可靠性偏好次之，经济性偏好与流行性偏好对消费者冷链宅配需求的影响最弱。从社会属性角度来看，不同性别与经济水平的消费者在生鲜冷链宅配需求上存在显著差异，其中女性更愿意使用生鲜冷链宅配服务，且收入水平越高的消费者越愿意使用生鲜冷链宅配服务。

企业提供生鲜冷链宅配服务的宗旨是为了满足消费者需求，消费者个体特征中的不同因素作用于其需求的强弱程度，是企业判断如何提升生鲜冷链宅配服务水平的重要理论依据。因此，本文研究对生鲜冷链宅配企业以及生鲜食品电商具有一定的营销启示。具体如下：

（1）根据上文的研究结论中可知，消费者主观偏好特征对消费者的生鲜冷链宅配需求有显著影响。在市场推广中，要加大广告投放力度，扩大广告覆盖群体，且宣传重点应放在食品的安全性、使用的便利性与服务的可靠性上。企业自身也应该从多方面提升服务水平，如：加强对食品安全的监管;打造一站式购齐平台;提高配送效率;提供预约送货上门服务;提升配送员素质;完善售后服务体系;加大优惠力度等。

（2）从消费者社会属性特征的研究中可以得出，高收入女性是生鲜冷链宅配市场的主要消费群体，企业需要对目标消费者群体进行精准营销，开展具有针对性的市场推广活动。同时，可以将高收入女性消费者作为打开冷链宅配市场的突破口，积极引导他们向周围的人推荐生鲜冷链宅配服务，以少数目标消费者群体带动潜在消费者对冷链宅配服务的需求。