考虑客户感知价值的生鲜农产品配送中心选址研究

李靖靖 张现福 刘佳佳

摘要：由于社会经济的快速发展。人们美好生活的要求越来越高，然而与其密切相关的生鲜农产品面临着配送延迟、新鲜度质量下降严重、物流成本高等严峻问题，这些问题导致客户对冷链企业缺乏信任感，制约了冷链物流的发展。因此，发展与生鲜农产品相对应的冷链物流变得至关重要。文章以消费者购买生鲜农产品时存在的感官评价行为、物流服务5R原则中恰当的时间和恰当的质量、货架期预测模型、感知价值理论为关键点，构建新鲜度质量、配送时效感知价值最大、物流成本最小的选址模型。

关键词：货架期预测模型;感知价值;物流成本最小;生鲜农产品

中图分类号：F252.14 文献标识码：A

0引言

生鲜农产品主要是指果蔬、肉类、花卉、蛋、奶以及水产品等农产品，生命周期短、易腐烂变质是此类产品的主要特征，新鲜度是衡量生鲜农产品价值的重要指标，也是区别于其他类型农产品的特征之一。针对生鲜农产品这些特征，国外物流企业在分级分拣环节中采用了先进的机器视觉技术，依靠高像素摄像头代替人的感官捕捉生鲜农产品色泽、形状、大小、硬度等关键要素，然后将其传输到计算机系统进行分析与判断。在国内，生鲜农产品在冷链物流仓储环节中，主要是依靠样品实验来代替人感官对新鲜度的判断，通过实验数据模拟冷藏仓库内生鲜农产品色泽、变质程度、硬度的变化情况，来预测可存放的货架期，确保生鲜农产品的新鲜度质量田。通过以上阐述，现实生活中，食品冷链企业已通过科学技术对新鲜度质量进行测量和模拟，这为本文研究配送中心选址中考虑新鲜度质量感知价值提供了思路和依据。

1感知价值理论

关于客户感知价值的研究，在不同的学术领域有着不同的含义，存在着一定的差异性，本文选择的角度是根据“认知——情感——意向”关系理论来推知的。感知价值属于对产品消费和体验的认知范畴，满意度是伴随感知价值产生的情感范畴，忠诚度是行为意向范畴。三者具有显著的正向关系即客户感知价值越大，客户满意度积极情绪输出越高。重复购买行为意向越强烈，科学合理的配送中心选址能够提高客户的感知价值、满意度、忠诚度。三者关系可以用美国客户满意度指数（ACSI）表示（如图1所示）。本文给出的客户感知价值定义是针对客户消费体验状况，通过多维指标因素进行转换的量化数据，是客户所获得的产品感知利益与享受服务而付出代价之间的权衡。简单而言就是客户支付的价格与配送时效（恰当的时间）、新鲜度质量（恰当的质量）之间的权衡，可细分为客户配送时效感知价值和产品质量感知价值。

1.1新鲜度质量感知价值。客户在农贸市场购买生鲜农产品时，主要通过感官判断产品新鲜度的价值情况，如观察生鲜农产品的色泽（光泽）、触摸感受软硬程度和品尝生鲜农产品判断是否变质，以此来决定是否值得购买;但客户新鲜度的感官行为具有一定的主观性、不可测量性，因此我们需要将感官指标定量转化;在食品货架期预测中，国内外学者通过研究发现生鲜农产品的色泽（光泽）、软硬度、变质情况分别与量化指标明度、硬度、微生物菌落数相对应，通常符合化学反应动力学原理，主要以Arrhenius与GomPertz关系式来表示。因此本文结合客户感官行为选取色泽（光泽）、硬度和微生物菌落数（通过品尝和观察真菌）作为生鲜农产品的新鲜度指标，并且借鉴前人研究的生鲜食品品质随时间变化的化学反应动力学模型重新推导新鲜度公式，以配送运输前新鲜度和客户收货时的新鲜度比值与产品初始价值量（等价于支付价格）乘积表示客户感官行为所产生的产品新鲜度感知价值，函数关系可简单表示为新鲜度感知价值=（收货时新鲜度/初始新鲜度）*产品初始价值量。

1.2客户时间感知价值。客户时间感知价值是表述客户需求动机产生时到需求得到满足这一时间段内，客户在时间角度所感受到的价值，是一种个人、主观的感受，具有很强的模糊性、不确定性。故本文将采用模糊时间窗对客户时间感知价值进行描述。

2模型建立

2.1客户时间感知价值模型建立。为方便研究假设在某一区域内，生鲜农产品配送中心集合i离散分布在需求群体j附近，需求客户j在某一时间、某一位置向生鲜农产品企业发出订单信息，配送中心发货到配送完成需要一定的时长，同时客户j也存在着期望和可容忍的配送时间长度，将客户期望和可容忍时间长度便可量化为模糊时间窗，期望、可容忍时间长度、需求量、单位商品的价值和实际等待时长的相互关系式可量化时间感知价值模型。本文所建立的时间感知价值模型如下：

2.2新鲜度质量感知价值模型建立。邹毅峰、谢如鹤在研究食品冷链物流过程中得到这一结论，生鲜食品（包含生鲜农产品）的众多指标的品质变化速率一般遵循货架期预测模型Arrhenius与GomPertz关系式。新鲜度品质变化大多是依据生鲜农产品特征调整了相关参数。因此本文建立的新鲜度公式依据货架期预测Arrhenius与GomPertz关系式建立微生物、硬度、色泽三个部分，指标新鲜度公式的推导可参考文献[7-11]，新鲜度指标函数关系可简单表示为某指标新鲜度感知价值=（收货时某指标新鲜度/初始某指标新鲜度）*产品初始价值量。

2.2.1微生物新鲜度质量感知价值模型。微生物是新鲜度下降的主要原因之一，以芒果、苹果为例，消费者在市场中购买时观察到表皮长出带颜色的斑点集合体，此为微生物菌落繁殖所致，新鲜度大幅下降，甚至已变质不可食用。依据Stefanie和LIM研究生鲜农产品微生物菌落的变化情况，建立随时间变化的GomPertz货架期通用模型：

4算例分析

依据大数据分析，结合环境、交通、区域规划等因素，s公司在某市建立一处生鲜配送中心，有4个备选点可供选择，配送中心建设成本为2000，配送中心信息数据如表1所示：

在此市采集了6片高档小区、超市、商场、专卖店、五星级酒店、学校的需求信息。将每片区域的消费群体定义为客户编号1，客户编号2，……，客户编号6，所有客户的期望收货时间间隔均为ET=6.7，可容忍的时间为ELT=7.9，客户对时间敏感系数为θ=0.86，客户对于配送服务与产品新鲜度感知价值权重为0.6和0.4，新鲜度各指标感知价值权重分别为0.2，0.6和0.2，需求信息及坐标信息如表2所示：

5結论与展望

针对当前客户的需求特点，充分考虑了物流服务5R理论中恰当的质量和恰当的时间这两个因素，将生鲜农产品配送所完成的时间和新鲜度质量变化作为配送中心选址的两大考虑依据，构建了模糊时间窗与新鲜度函数;并根据客户存在感官行为来评价新鲜度的价值，结合货架期预测模型，引入了产品新鲜度感知价值的概念，从而得到考虑客户时间感知价值和产品新鲜度感知价值的选址目标决策。该决策既考虑了客户对生鲜农产品配送效率的关注点，又兼顾了客户对生鲜农产品价值感知情况，对于生鲜农产品企业长远发展具有很强的现实意义。