浅谈城市商业银行市场营销交叉销售

陈浩

[摘 要]中小商业银行对我国经济发展有着一定的推动力，现今银行的市场环境已发生了巨大的变化，我国金融市场对外的不断开发与外资机构的进入，迫使城市商业银行在市场竞争方面有了很大的压力，城市银行务必发展出自身的优势。在追求利润最大化的目标下看重市场营销策略。想达到这一商业目标就需要结合我国经济现状对城市商业银行的营销现状进行改变。

[关键词]城市商业银行;市场营销;交叉销售

[中图分类号]F832.2 [文献标识码]A

在国外银行进入国内市场与部分国内大型银行转型的影响下，城市商业银行的压力与日俱增，所以务必要在市场营销方面做出有效的措施。在信息技术快速发展的今天，将良好的数据处理技术运用到新型的营销模式中，可以使客户的满意度提高，客户的流失率降低，缓解企业融资问题的困难，而这一切都和交叉销售有关。

1 城市商业银行的营销现状分析

1.1 内部优势

城市商业银行熟悉地方的风土人情这一优势有利于将销售产品融入当地的风俗文化中，从而与客户形成良好的合作关系，城商银行的另一有利优势是内部的组织结构不复杂，便于员工互相之间的沟通协作。

1.2 内部劣势

从发展环境看，城商的资本实力相对较弱，部分城商的业务范围小，风险承受能力差。

1.3 潜在外部机会与威胁

经济的快速进步让城镇居民有了多余的可自由支配资金，再者居民的消费观念不断进步使其对于网络银行与理财等的需求增强，客户的需求也往多样化的方向发展，促使城商银行不断调整营销策略和经营机制。

银行业的竞争日益剧烈，外资机构的进入与金融机构的储蓄分流，使人才流动加多，客户的选择变多，对银行的服务要求也提高了许多。

2 交叉销售对城商银行提供的优势

2.1 什么是交叉销售

简单地说交叉销售是一种可以快速发现用户的各种需求并实现销售的多种服务与产品的营销方式，促成交叉销售的使用方法就叫交叉销售。

交叉销售在传统的银行和保险业内较为流行，因为消费者在购买产品时会填写个人相关信息，这些庞大的信息可用来分析出用户的真实需求从而去满足客户的需要。同时在保护用户个人隐私的前提下将用户信息推荐给具有互补型的企业，开展互利的营销方式使客户资源得到了最大使用。

2.2 交叉销售对城商提供的有利营销之处

一方面，对银行来说展开交叉销售能够降低客户的招募成本，如直接从现有的条件客户中去获取信用卡用户的成本是从外行中获取的1/5，这样便提升了客户的贡献度，而持有多个银行信用卡的客户比持有单个信用卡的用户高20个百分点，对于只持有一种产品的客户3年内的流失率为40个百分点，而持有4个或更多产品与服务的客户的流失率只有5个百分点。对信用卡用户使用交叉销售能够提高线上用户的获取率，提升用户的忠诚度和贡献度。客户的稳定性与客户使用该银行产品的数量之间有一种正相关与相互强化的关系。通过交叉销售的方式提高了客户的满意度，激发了客户从银行购买更多服务的欲望，增加了客户的忠诚度和客户的满意度，也降低了客户的流失率。

另一方面交叉销售可以实现在营销成本较低的情况下提高利润率，交叉销售是建立在已有客户的基础上，依靠与客户的长期关系来增加利润，开发老客户的成本比开发新客户的成本低很多，根据统计，给客户每年成功销售2个产品可以从他身上得到22元，销售4个产品从其身上的获利数增至113元，销售6个产品获利数增至147元，一旦销售数量增至9个，获利数将激增至391元。由此可见，银行通过交叉销售可以在成本减低或不增加成本的情况下持续增加利润。银行之间的竞争越来越激烈，降低营销成本已经变得非常重要，交叉销售正好可以满足这一要求。

2.3 交叉销售的困难与解决方法

交叉销售涉及了银行内部的不同专业，对不同业务与不同资源进行清晰的整合是重要的问题，包括客户资源、业务渠道、科技系统等。此问题需要银行对信用卡进行精确营销和管理，具备良好的服务与发展策略。

3 实现交叉销售的因素与策略

3.1 有利因素

3.1.1 企业合并

企业之间的合并兼容是交叉销售的大好良机，若两种企业的产品是互补的关系，情况就更加有利，实现了两种或多种客户群体的多次利用。

3.1.2 以客户为中心的数据仓库

对任何公司来说，有一个全局的客户信息管理是非常关键的，系统中的信息是以客户为中心而研发的产品，进而可以推动以信息为主导的交叉销售的完美实现。

3.1.3 更好的客户分类

根据客户的个人信息，企业能够对客户进行分群管理，对客户以往消费行为进行观察，从而去预测客户所需要的产品和消费行为，有效进行交叉销售。通过交叉销售可以搜集到大量客户的信息，对其进行分析從而发现客户的购买需求，并及时提供相应产品来满足客户的需求。从客户对产品的需求数量来看，客户从一个商业银行购买了某产品就不会再去其他银行购买同样的产品，所以城市商业银行实施交叉销售的好处是可以垄断相同产品。

3.1.4 生命周期的变化

每个人在生命的不同阶段会有相应的生理变化，其消费行为也是如此，可以对同一用户不同时期的消费特点进行观察，进而展开交叉销售。

3.2 实施交叉销售的不利因素

有些银行存在急于求成的心态，希望每个项目都要立即产生功效，促使员工有了不良的销售习惯，只注重去销售产品而忘了与客户建立长久的合作关系。

3.2.1 缺乏激励手段

如果没有有效的激励方式，就无法调动员工工作的积极性，员工工作激情将会变低。银行内部管理系统要努力创新管理方式，培养员工洞悉客人真实需求的能力和发现潜在生意的眼光。

3.2.2 没有划分好销售区域

划分销售人员的销售区域可以防止他们盲目地进行工作，也方便员工与自己所在区域的客户建立长久的合作关系，很大程度上为公司节约了用人成本和资源。

3.3 交叉销售的策略

企业可以根据数据库中的资源分析客户的隐形需求。如通过分析客户通信产品的使用情况：通话频率时长、使用长途通话的次数等信息，将多个客户组成特征相似的不同群组，这样就可以让银行高效地对相关用户群进行交叉销售。根据案例分析出建立了分组后比没建立分组时的市场响应度提高了6.42倍。还要选择客户评价比较高的媒介去展开宣传活动，如采用机场、传单、短信PUSH等方式。

实现交叉销售的优势：提高用户的满意度和忠诚度，降低客户的流失率，在减少成本的情况下仍能够保持利润的提升。目前有越来越多的银行企业使用交叉销售的方式，实际经验表明城市商业银行有效利用交叉销售的关键在于各部门要有明确的战略产品、高效的CRM系统、产品创新与激励员工的机制，要能够分割出细化的市场，针对目标客户群，不断开发创新产品。主要的核心是对于中小企业融资困难的现象进行高效授信业务服务，在特定的客户需求和实际产品的组合上提升效果，从而满足客户的需求，扩大市场占有率。客户经理要有针对性地提高自身专业知识，加大对产品的销售度和销售效果的组合。比如利用CRM系统收集客户基本信息，CRM系统关注市场与客户直接接触的部门，对整个客户生命周期的各个阶段有着详细观察，为银行提供了客户所有消费产品的统计与跟踪。虽然一些成熟商业银行已经拥有了CRM系统，但并没有得到重视和良好的使用。在使用CRM系统中也出现了一些问题，比如：CRM系统的客户信息少，数据的不齐全不够支撑起交叉销售。城市商业银行可以利用CRM系统增加电话银行、手机网上银行、手机APP银行、短信业务等营销渠道，将客户在咨询使用的产品信息在各部门之间进行共享，将其作为一个基础对客户展开全面分析，了解客户需求，将客户的群体分类，采用有针对性的个性化服务来完成交叉销售。用CRM系统可以让客户产生購买其他相关服务的欲望，客户的服务请求要在第一时间被工作人员知悉，对其业务进行处理，满足其需求。而且即使是不熟悉业务的工作人员也可以通过CRM系统查找出符合客户需求的产品，这无疑提高了银行人员的工作效率。

4 结语

由于受到信息技术飞速发展的影响，城市商业银行必须使用交叉销售的方式，与客户建立长期的合作关系，这样才能在竞争激烈的市场上存活。

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