消费者需求对企业朴素创新绩效的影响研究

张学睦 张梦淼

内容摘要：本文从消费者需求角度，研究消费者需求对企业朴素创新绩效的影响。对217位消费者的有效问卷进行相关分析、回归分析，验证所提出的理论假设，结果表明：消费者需求对企业朴素创新绩效有显著的影响;消费者为产品功能减少的支付意愿越强，消费者节俭意识和可持续发展的价值观念越强;消费者对先进技术的接受度越高，企业的朴素创新绩效越高。

关键词：朴素创新   消费者需求   朴素创新绩效

引言

发展中国家印度最先提出和实施的朴素式创新目前受到国内外学者的重视，在当前世界资源匮乏、污染严重的情况下，提倡节约资源、减少能源消耗，面向中低收入消费者真实需求，减少成本的朴素创新则显得十分重要。

朴素创新的概念于2010年正式提出，《经济学人》刊载了一篇名为《朴素式创新的魅力》的文章，认为朴素创新能够为金字塔底层的消费者提供可以支付得起的产品，而且朴素产品不仅价格相对便宜、使用简单，同时还能满足中低收入群体的需求，提升他们的生活质量和水平。传统的创新模式仅仅针对发达市场，不断提供功能丰富、价格昂贵的新产品并不能满足中低收入群体的真正需求，而朴素创新则根据新兴市场中购买力不足的消费者的需求，进行技术和产品创新，使技术及产品的开发符合经济能力和资源条件。

消费者需求在市场经济体制下十分重要，企业所有的努力最终都是为消费者和顾客服务。国内学者陈晓晓指出，消费者需求主要指消费者对某种产品表现出的购买欲望，且来源于多个方面，是消费者实际购买能力和需要相结合的产物。同时消费者需求会影响企业经营，企业需要对需求原因分析研究，从而选择最具盈利性的消费者需求，针对需求配置资源、制定战略。

正是因为朴素创新是一个自下而上进行的模式，更加注重广大中低收入消费者的真实需求，因此，本文主要从消费者需求入手，探索需求侧对企业朴素创新的拉动作用，研究消费者需求对企业朴素创新的影响因素。国内学者陈劲等也明确指出，朴素创新模式正是通过充分了解消费者需求，进行创新商业模式、价值链、生产流程和产品设计等，来降低产品的复杂性和成本，提供质量合格、耐用、易用、能满足需求的产品或服务。

由于朴素创新出现较晚，国内关于朴素创新的研究仅仅停留在概念及影响因素等浅层次上面，并没有真正结合实际应用。本文从朴素创新面向中低收入消费者的真实需求这一重要特点入手，通过对广大中低收入群体进行问卷调查，研究消费者需求与企业朴素创新绩效之间存在什么样的关系，对国内企业进行朴素式创新提供一定的帮助。

理论分析与研究假设

（一）消费者为产品功能减少的支付意愿与朴素创新

朴素创新产品面向广大的中低收入群体，低成本带来的低价格和使用方便的简单功能是朴素产品的突出特点，相反，主流市场上的产品已经具备完整且复杂的功能。Ander从需求的角度指出，主流企业产品提供的功能过度对于消费者的吸引力是逐渐降低的，与经济学中的边际效用递减规律相一致，如果消费者对功能丰富复杂的产品的需求不断得到满足，由此边际效用递减程度加强，如果产品功能继续增加，消费者则不愿意再用昂贵的金钱支付边际效用减少的产品，此时消费者需求就更倾向于价格低、使用简单的能够满足基本需求的产品上，则企业朴素创新价值增加，绩效得到提高。

假设1：消费者为产品功能减少的支付意愿越强，企业朴素创新绩效越高。

（二）消费者的潜在需求与朴素创新

消费者的潜在需求是指虽有欲望但尚未有明确显示出来的需求，条件成熟后，潜在需求就轉化为显现需求，为企业提供广阔的市场。潜在需求十分重要，消费者购买行为的大部分需求是由潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，更应捕捉市场的潜在需求，朴素创新便是面向容易被忽视的潜在新兴市场上的消费者需求而生。Agarwal和Brem指出，朴素式创新是为消费者提供能满足资源有限型需求的、足够好的、可支付得起的产品。国内学者陈劲指出，企业通过朴素创新模式，充分了解消费者需求，通过创新价值链、生产流程和产品设计等，降低产品或服务的复杂程度和成本，同时，产品或服务又具备质量合格、耐用易用、能够满足需求等特点。因此，只要消费者具有潜在需求，朴素创新通过技术进步，降低成本的同时利用简单技术提供低价且满足基本功能的产品和服务，就可以满足新兴市场上广大中低收入消费者的潜在需求。

假设2：消费者潜在需求越大，企业的朴素创新绩效越高。

（三）消费者的价值观念与朴素创新

Alessia Pisoni、Laura Michelini和Gloria Martignoni指出，从消费者的角度来研究朴素创新时，可以确定两个主要的研究流，即关注资源受限环境下BoP消费者行为的研究，以及消费者行为与环境可持续性问题之间关系的研究。此外，研究消费者行为的学者已经发现，消费者对创新和消费方式的变化中，节俭可以被看作是一种新兴的生活方式。Bove将节俭作为一种理想的美德，从这个角度来看，消费者的节俭消费行为可能会减缓经济和生态破坏。ChoE发现可持续的消费方式受到不同原因的影响，如节俭的服装消费，时尚意识，生态和社会意识消费。国内学者魏延辉、张慧颖也指出，朴素创新倡导的节俭、包容、可持续性等特点对于当前中国的创新者具有重要的启示作用。因此，当消费者具有节俭意识、环保意识和可持续发展等价值观念时，就更有可能被朴素创新产品所吸引。

假设3：消费者节俭意识和可持续发展的价值观念越强，企业的朴素创新绩效越高。

（四）消费者对先进技术的接受度与朴素创新

Zeschky等人认为，朴素型创新需要比“足够好”的创新更高的技术新颖性。巴苏等人认为朴素创新是一种创新的工艺设计。一些学者认为朴素创新中介是高端技术和服务，西方的技术和总部的支持在许多朴素创新中发挥着关键作用。Jha和Krishnan指出，研发中心需要从现有的技术能力中转移出来，以便对商业环境有深入的了解。Pansera和Owen提倡以新颖而节俭的方式重新设计现有技术，并结合低收入客户的创新财务机制。Sharma和Iyer也强调，朴素创新更重视简单而丰富的技术，是朴素创新的一个重要部分。Zeschky等人也明确指出了，物理和技术基础设施对朴素创新起着关键作用。由此可以看出，朴素创新也需要先进技术来作为支撑，且朴素创新的低成本特点也需要技术的进步来帮助实现，因此，消费者如果对先进技术怀有更加开放的心态，需求也会增加，则会对企业朴素创新绩效有正向影响。

假设4：消费者对先进技术的接受度越高，企业的朴素创新绩效越高。

（五）消费者的异质性动态性与朴素创新

朴素创新与传统创新大不相同，Basu等认为，朴素式创新专注于传统创新忽视的中低收入消费市场领域，充分考虑发展中国家消费者的需求和环境，为新兴市场开发合适的、能支付得起的产品和服务。新兴市场相对于主流市场更具有不稳定因素，主流市场拥有成熟稳定的产品、市场份额和一群稳定的消费群体，因此，当新兴市场上消费者的异质性和动态性越大，朴素创新企业更容易将此类消费者群体吸引。

假设5：消费者需求异质性越大，企业破坏性创新绩效越高。

假设6：消费者需求动态性越大，企业破坏性创新绩效越高。

研究设计

（一）数据来源

本文发放问卷239份，实际回收问卷为217份，回收率为90.79%。其中有22份调查问卷在填写时，被调查者全部选为中立，为保证数据调研的可靠性，将这22份调查问卷剔除，从而确保数据的真实性及可验证性，此次问卷通过线上进行，避免了地域限制，涉及地区广泛，因此样本具有广泛性和多样性。

（二）指标选择与变量定义

企业朴素创新绩效的评价指标。企业创新绩效的评价指标存在不同标准，因此企业创新活动的产出可以通过不同的指标体现。朴素创新目前在国内外缺乏一个统一的影响因素理论框架和指标评价体系，国外学者已经开始专门研究对朴素创新的影响因素和测量指标，但至今还没有形成统一标准。Levanen和Khan等人研究指出，学者们最近开始通过制定基于可持续发展目标的具体指标来衡量水和能源部门朴素创新的可持续性程度，即朴素创新绩效，但是，衡量创新可持续性的指标也应该被确定。Weyrauch和Herstatt（2017）回顾了文献以找到确定朴素创新的标准，确定了新兴和发达市场节俭创新的三个标准：大幅降低成本，集中核心功能，优化绩效水平。Rao等学者发现朴素式创新受到以下因素影响：资源供给情况、生态污染程度、新技术平台构建、顾客消费观念。Bhatti等人建立了价值链模型，发现分销渠道、上游的资源数量、下游的顾客购买力等方面能够对朴素创新产生影响。国内学者曲小瑜运用话语分析和概念格—加权群组DEMATEL的方法，研究给出企业朴素式创新的影响因素，以及各个影响因素重要程度的排序，得到企业朴素式创新受到以下因素影响：创新意愿、主观规范、知觉行为控制、创新态度、开放式创新等，且影响的重要程度为创新意愿>主观规范>知觉行为控制>创新态度>开放式创新。

国内外学者研究创新绩效时，会以企业为主体进行研究，但朴素创新是一个自下而上的模式，主要从需求侧进行研究，将广大的中低收入消费者作为研究主体，因此，本文的调查问卷针对消费者需求进行设计。国内学者王伟光、侯军利研究指出，罗技公司关注创新和质量，为满足消费者对低成本鼠标的需求，所设计的产品并不是简单缩减成本，罗技公司深入调查消费者的行为习惯、使用环境以及能接受的价格，重点识别目标客户群认为有价值的功能、去掉无价值的功能，以低价高质的产品打入国际市场作为企业的核心策略。本文以罗技鼠标作为具体情境，消费者需求直接影响消费者对朴素创新产品的价值感知和购买动机，从而能够反映出消费者是否喜欢朴素创新产品，为企业提供对朴素创新产品的直观判断，进而可以了解到企业樸素创新绩效，把消费者需求与企业朴素创新绩效有效结合。

消费者需求评价指标。消费者为产品功能减少的支付意愿和消费者的潜在需求，本文将消费者转换购买不同产品的成本以及替代者的吸引力表示消费者对企业减少产品功能的支付意愿，当转换购买成本低，消费者为该产品功能减少的支付意愿就比较高;当替代者吸引力强，消费者为该产品功能增加的支付意愿降低，即更愿意选择功能较少的产品。本文根据消费者潜在需求的不同类型定义，分别从购买力不足型、对商品不熟悉型和市场竞争倾向型的潜在需求考虑。消费者价值观念和对先进技术的接受度主要受消费者主体的影响，包括主体受教育度、所从事的职业等，是否具有节俭、环保意识，会影响到消费者购买朴素产品意愿。Hahn、Herimann和Huber指出，消费者的异质性也可以用需求的异质性来体现，即消费者主体的异质性会导致其需求的异质性。

根据上述分析和替代变量，本文在吴頔等人的量表基础上做出完善，进行了消费者需求对企业朴素创新绩效影响的问卷调查。

实证分析

（一）描述性统计分析

有效问卷的样本分布情况如表1所示，其中个人收入集中在2000-4000元，符合朴素创新面向的中低收入群体特点。

（二）信度和效度分析

本文通过SPSS21.0对有效问卷进行可靠性分析，采用Cronbachɑ系数来检验信度。量表的总体信度为0.883，信度良好。其中，支付意愿、潜在需求、价值观念、先进技术的可接受度、主题的异质性和动态性，以及朴素创新绩效的Cronbach ɑ值分别为0.725、0.579、0.717、0.625、0.387和0.855，根据Cronbachɑ的值至少大于0.35，最好能大于0.7的信度标准，小于 0.35 则不应采用，以上变量均大于0.35。且KMO值为0.799，Bartletts检验显著性值为0，表明同时具有较高效度。

（三）相关性分析

如表2所示，消费者为产品功能减少的支付意愿、消费者的潜在需求、消费者的价值观念、消费者对先进技术的接受度与企业朴素创新绩效显著相关，P值小于0.01，可以进行回归分析，但消费者主体的异质性动态性相关性并不显著。

（四）回归分析

通过相关分析已知，消费者为产品功能减少的支付意愿、消费者的潜在需求、消费者的价值观念、消费者对先进技术的接受度与企业朴素创新绩效显著相关，可进行回归分析，验证方程设为朴素创新绩效=α+β1×消费者为产品功能减少的支付意愿+β2×消费者潜在需求+β3×消费者价值观念+β4×消费者对先进技术的接受度，其中α为常数，β为回归系数，通过对回归系数进行验证，来判断假设是否成立。

根据SPSS21.0的软件分析结果，回归模型调整后的R2为0.505，模型回归的方差分析结果中，P值为0.000，十分显著，更进一步地，如表3所示，多元线性的回归结果表明，消费者为产品功能减少的支付意愿、消费者的价值观念、消费者对先进技术的接受度的T值所对应的显著性水平P值都小于 0.05，β1、β3和β4分别为0.123、0.502和0.641，表明消费者为产品功能减少的支付意愿、消费者的价值观念、消费者对先进技术的接受度对朴素创新绩效有显著影响，而消费者潜在需求系数为负，且不显著，假设1、3、4成立。

结论

根据上述结果可以得出，假设1、3、4成立，消费者为产品功能减少的支付意愿越强、消费者节俭意识和可持续发展的价值观念越强，以及消费者对先进技术的接受度越高，企业的朴素创新绩效越高。消费者潜在需求和消费者异质性与企业朴素创新绩效无显著关系，这可能与消费者潜在需求对企业创新绩效存在滞后效应有关，同时，随着人们普遍生活水平和素质的提高，消费者异质性对追求朴素产品可能存在较小的差别，目前人们大多数更愿意追求朴素产品，绿色产品。

通过研究结论，可以看出消费者需求侧对企业朴素创新绩效有很大的正向影响作用，如果企业能够很好地掌握新兴市场上广大中低收入消费者群体的需求，就能够有针对性地进行朴素创新，从而提高朴素创新绩效，降低环境污染，提高资源利用率。

本文以消费者为角度，通过实证研究虽然为企业未来的创新提供了新的方向，但由于朴素创新在中国的发展并不成熟，研究也存在一定的局限，未来针对不同类型的企业是否适合朴素创新，需要进一步深入研究。

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