线上线下零售业态“新零售”逻辑与助力发展的政策建议

谢璐 苗苗

内容摘要：新零售是继我国电商革命之后正不断兴起的又一轮零售革命。随着供求端的不断施力，以及线上、线下零售自身面临瓶颈的突出，新零售的发展勢在必行。本文着重通过阿里、京东等线上零售商和苏宁、天虹等线下零售商在新零售业态发展上的战略路径为案例，梳理并总结了线上和线下零售业态的“新零售”逻辑。然后，基于这种“新零售”逻辑导向，提出助力线上和线下零售业态发展的政策性建议。

关键词：线上零售   线下零售   “新零售”逻辑   政策建议

新零售兴起的内外驱动力

新零售，就是依托大数据、人工智能等先进技术，对传统的商品流通模式进行改造提升，有机融合线上、线下业态和物流业态，形成一种新型的零售模式。当前，我国新零售发展正不断处于火热状态，阿里巴巴、京东、腾讯、前海云集品等企业都逐步开启了新零售发展模式，盒马鲜生、腾讯、京东、超级物种等都是新零售业态的代表。

新零售的不断兴起，从外部来看主要有以下驱动因素：

需求端的消费群体快速兴起。随着我国人均收入的不断增长，消费群体这支力量明显壮大，2017年最终消费率为53.6%，较2001年提高了17.3个百分点，消费层次不断从温饱型向多元化转变。特别地，随着中产阶级的不断崛起，国内需求市场也加快打开，以90后为代表的年轻消费群体对商品的追求越来越趋于品质化和个性化，一定程度上带动了新型零售业态的形成。中产阶级更加注重消费的体验化，这也使得传统零售模式下注重商品耐用、经济的消费特征转向注重自身参与、社会体验的消费特征。在这一时代背景下，一些新型的零售业态和模式不断形成，像盒马鲜生、超级物种等都是顺应这一时代趋势下的产物。

供给端的技术赋能，加速零售业态优化。互联网技术的不断升级和普及，为零售业态创新赋予强大动能，助推新零售业态模式形成并发展。现阶段，移动互联网和智能手机的不断普及，以及RFID、自助支付等智能化服务功能的不断推出，线下零售商场可以实现智能化零售，衍生出了无人零售等新型零售业态。图1数据显示，2018年我国网民规模8.29亿人，其中手机网民数量达到8.17亿人，占比高达98.6%。随着互联网技术的飞速发展，未来还将持续发达，数字化、智能化的交易和支付技术也将继续推陈出新，为新零售业态的发展注入巨大动力。

政策的扶持助推新零售发展。随着电商零售模式在我国的迅猛发展，实体零售业的发展面临巨大的挑战，不少实体零售企业出现了倒闭现象。为了刺激我国实体零售业重振精神，国家出台了一系列扶持政策，其中2016年国务院办公厅出台的《关于推动实体零售创新转型的意见》，最直接地提出了我国实体零售业创新转型的要求、调整方向和创新方式，并指出了要推动实体零售业态跨界融合，为我国新零售业态模式的发展提供了较强的政策支持。在国家政策的宏观调控下，一些零售企业也探索出台了相关商业政策，如苏宁云商推出价保政策，采用先销后采模式，释放库存压力，这一政策再次颠覆了传统的零售营销模式。

与此同时，新零售的兴起，也受到线上、线下零售两股内生力量转型的驱动：

线下实体零售业态频遇线上零售的挑战。电商模式的不断兴起，对传统的线下零售业态带来了颠覆性的挑战。电商业态利用互联网平台，可以方便地向消费群体开展营销，但实体零售业态相对比较被动，而且实体零售企业也面临着各项成本上升、商品价格存在竞争劣势等困境，存在不断被电商挤出的威胁。由北京工商大学经济研究所提供的数据，在2012-2015年期间我国有262家超市、138家百货店、6209家体育品牌市场关门，在当时引起了一场关门潮。而在传统实体零售商困难重重的时期，一批电商开始向线下拓展业务，挤占原有的线下零售市场。相比之下，电商企业较实体零售企业更能了解消费者的动态信息，包括消费人群、消费方式、消费诉求等的变化。与互联网一起成长起来的80后、90后甚至00后，这批消费群体的消费习惯也受到互联网思维的明显影响，但是很多实体零售企业难以实施捕捉他们的消费需求，因而在竞争中处于不利地位。

线上零售遭遇“天花板”。虽然实体零售业态受到线上零售的挑战，但目前线上零售自身在发展中也遇到了“天花板”。随着电商的不断铺开，互联网流量的红利正逐步压缩，传统的线上零售商也面临了增长瓶颈。根据国家统计局、商务部数据整理（见图2），近十年以来我国网上零售额增速总体上出现了明显地下滑，2018年全国网上零售额9万亿元，同比增幅为23.9%，相比2014年以前有明显下降。天猫2018年“双11”的全网成交额（GMV）2135亿元，同比增速为27%，较2013年的超60%有明显回落。艾瑞咨询机构预测显示，我国未来几年网购增速还将放缓，年均放缓速度约8-10个百分点。与此同时，线上零售也始终存在着体验感不强的问题，由于交易虚拟性，线上购物不具备可触性，无法满足消费者高品质、高体验感的消费需求。可见，线上零售业态自身也面临着转型瓶颈，只有探索运用新零售的模式，发展新零售业态来启动消费体验的升级，根本上推进消费方式变革，才是线上零售持续发展的出路。

线上零售业态的“新零售”逻辑

线上零售业态由于具备了大量的数据积累和用户基础，也得益于价格和互联网技术的优势，在线上线下零售市场竞争中往往具有一定比较优势。但是，从前面的分析也可以发现，线上零售也面临着自身的发展困境，这一困境的根源简而言之就是电商企业的“单纯电商化”。因此，线上零售业态向新零售转型，根本性出路就是在于突破单纯电商的天花板，让电商零售更加具备实体化的消费体验。

（一）阿里巴巴的“新零售”逻辑

为了克服纯电商存在的体验性短板，阿里巴巴在新零售发展战略上主要遵循了平台和分享式的逻辑，重点在于投资实体零售商，拓展线下零售业务。其中，盒马鲜生、无人汽车超市、天猫小店等都是阿里巴巴“新零售”逻辑的重要产物，其中最为著名的就是盒马鲜生。

总体来看，盒马鲜生构建的“新零售”模式主要遵循了对标消费者需求和降低物流成本的发展逻辑。第一，从对标消费者需求来看，盒马鲜生采取了“四不像”模式，它既有生鮮超市业态、便利店业态，也拥有餐饮业态，同时也拥有送货上门的电商业态。这样，通过电商渠道可以满足消费者的网上购物和物流直接配送，依托生鲜超市和便利店则可以实现线下的购物体验，而通过餐饮业态则实现了美食体验，促进生熟联动。从盒马鲜生的用户粘性便能看出“新零售”逻辑的优势，在2017年生鲜电商TOP10 APP用户活跃渗透率中，盒马鲜生上榜（见图3）。第二，从降低物流成本来看，盒马鲜生打造了线上线下零售和物流渠道的拼图，实现了物流配送最后1-3公里的价值。盒马鲜生构建了仓库-店铺-客户的最后3公里配送圈，通过大数据获取消费者地图，综合布局线下门店，并将线上交易产生的订单自主分配到就近的门店进行物流配送，从而缩短了从仓库调货和发货的时间，提高了消费者的购物体验性。盒马鲜生依托顺丰等有实力的快递企业以及较为成熟的物流体系，通过发挥全网化布局的规模效应，降低物流配送成本。盒马鲜生的物流配送损耗率仅在3%到5%之间，单笔配送费用仅在5元到10元之间，物流成本和配送损耗低于传统生鲜电商。

（二）京东的“新零售”逻辑

京东在“新零售”发展上的逻辑与阿里巴巴存在较大的相似性，不同之处在于京东通过自建物流系统，并通过与其他巨头开展战略合作的形式发展新零售业态。通过投资永辉、天天果园和与沃尔玛战略合作等形式，京东打造了实体门店带动电商体验服务、电商带动实体流量提升的新型零售格局。

第一，京东自建物流体系，打造供应链一体化物流网络。截止到2018年底，京东在全国范围拥有550多个大型仓库，7个大型智能化物流中心，目前京东自营物流配送可以覆盖全国98%以上的消费群体。同时，京东启用了全球首个机器人智能配送站，投入运营全国最大规模机器人仓群，物流无人机已获得首张省域范围经营许可证，智能物流技术跨出较大步伐。2018年初，京东物流获得了全国物流行业最大单笔融资，约25亿美元。第二，京东与知名实体零售企业携手加速O2O布局。通过与沃尔玛、曲美等一批具有行业示范效应的实体零售企业强强联合，京东开启了新一轮的全球化O2O布局。这样，可以借助实体零售企业在商品实体展示和互动体验上的强项，同时也可以为实体零售企业拓展电商资源优势，结合京东自营物流的优势，全面铺开了新零售之路。第三，京东自建线下零售体验门店，加速线上线下融合。一方面，开设京东线下体验店，拓展3C零售体验功能，主打手机数码和电脑家电等产品。截止到2018年9月，京东之家和京东专卖店已突破1800家，京东家电专卖店则突破10000家。另一方面，开设京东便利店，主营快消品，布局无人货架。京东提出了5年开设百万家统一形象的便利店的计划，且一半设在农村，加速新零售模式伸向农村。

综合以上两则实例，我们认为线上零售业态向“新零售”进军的主要路径体现在三个方面：第一，与实体零售企业战略合作，促进线上线下共同布局。这是电商企业解决线上体验感不强的最直接和有效的办法，通过线上交易、线下体验和专仓配送，可以有效增强消费群体的体验感。第二，营造新式消费场景，有效实现引流。依托实体零售平台，线上零售企业在线下打造场景开展营销，这是纯电商走向线上线下融合的直接体现之一，像盒马鲜生、京东之家等都有遵循这一逻辑。第三，实现零售业态与物流业态的有机融合。无论是盒马鲜生利用第三方物流系统，还是京东自建物流系统，主要目的都在于有效解决商品物流问题。通过整合线下门店资源，可以实现就近配送，从而提高配送精准度，降低物流时间和商品损耗率，也有效压缩了零售商的物流成本。

线下零售业态的“新零售”逻辑

线下零售业态相比线上零售，虽然在消费者需求信息方面存在先天硬伤，但是线下实体端的视觉和使用体验，确是自身的先天优势。因此，线下零售业态的“新零售”逻辑便是发挥自身的优势，通过弥补实体零售业态在数据信息上把握力度的增强，顺应新体验经济下的消费趋势。

（一）苏宁的“新零售”逻辑

苏宁通过与阿里等电商的合作，不断铺开新零售业态，积极扭转线下零售下滑的格局。从2016年第四季度至2018年四季度，苏宁易购持续实现盈利，2018年苏宁营业收入达到2453.11亿元，同比增幅为30.5%，扭转了2014年以前的颓势（见图4）;全渠道销售规模3371.35亿元，同比增长38.5%。苏宁目前线上、线下零售规模均超千亿元，其中线上零售比例达到60%以上，苏宁在新零售方面迈出重大的步伐。论及苏宁的“新零售”逻辑，可概括为三点：线下门店结构的优化、线上自营业务创新和物流体系建设。

第一，优化布局线下零售业态，调整门店结构。苏宁采取了“大店+小店”的两端布局形式，大店主要是建设云店和旗舰店，小店主要是建设服务站。截止到2017年底，苏宁拥有各业态自营店面3867家，其中云店有204家，旗舰店近200家，中心店约有400家。在一线和二线城市，苏宁布局了集家电、超市、母婴、餐饮等于一体的集成式生活广场，云店2.0版开设了品类专区体验，增强了消费体验感。在社区与农村，以直营店为载体，借助零售云，为消费者提供了O2O、供应链和金融等功能，这一模式率先在江苏和安徽等地试点。第二，保持线上直营业态持续创新和业务增长。近年来，苏宁持续铺开线上直营网点，通过苏宁易购、零售云等平台推进线上直营业态创新，2018年苏宁易购线上交易规模为2083.54亿元，同比增长64.45%。2018年苏宁全产业的会员数突破6亿，积累了庞大的客户资源价值。第三，加快布局建设物流系统。苏宁非常注重物流建设，与线上线下零售形成零售、仓、配一体化的供应链体系。2018年，苏宁物流、天天快递共有仓储及相关配套面积共950万平方米，快递网点数量达到2.74万个。据统计，2018年1-9月苏宁物流社会化营业收入同比增幅达到73.2%。

（二）天虹的“新零售”逻辑

天虹在新零售业态拓展方面，主要是通过数字化手段改造传统门店，推动传统零售业态创新。其“新零售”逻辑主要体现在三个方面：百货商场的差异化体验、超市的数字化体验、购物中心的特色街区化。

第一，百货商场定位不同消费群体，打造差异化体验式的千店千面。例如，“Discovery”是一个定位80后年轻女性的时尚定制中心，主题是颜值设计体验;“COOL+”是一个定位年轻人特别是90后的酷嗨潮玩集中营;CC MALL是定位年轻家庭的新型购物中心，通过主题体验场景，构建符合家庭体验需求的主题乐园。第二，超市以中高端体验为核心，打造体验式的数字化超市。聚焦年轻群体的试吃试用试玩体验，开展现做现卖的新型零售方式，体验区周边设置主题就餐区，这样使超市的体验感明显增强，有利于超市品牌建设。例如，天虹Sp@ce自2017年初运营以来，致力于打造超市+餐饮的都市生活超市，目前拥有6000多种进口商品和500多种有机商品。借助“虹领巾”APP模块，可以实现超市直送。第三，围绕主题功能，将购物中心打造成特色街区。例如，“YES街！”是新型餐饮主题街区，Kids Republic是新型儿童主题游玩街区，天空之城是全民娱乐运动主题街区等。通过特色街区的组合打造，充分满足体验化的消费需求。

综合以上两则实例，本文认为线下零售业态向“新零售”转型的主要逻辑在于三个方面：第一，利用线下零售门店的实体化优势，整合线上资源，充分实现线上线下O2O经营。在这种经营模式中，不仅是线上零售业态与线下零售业态的融合，还有物流系统的全方位参与，构建一体化的供应链体系。第二，打造特色化的线下门店。与电商相比，线下门店的一大弱点就是信息化应用不足，因此，要充分利用互联网信息技术，打造差异化、特色化的体验式门店，获取更大的客流量。第三，积极拓展线上零售业态。要实现新零售，光有线下零售显然是不够的，这就要传统的实体零售企业转变发展思路，通过自建自营或借助第三方电商的方式，发展线上零售业务，扩大零售规模和影响力，也为线下零售业务的发展积累更多客户资源。

“新零售”逻辑下助力线上线下零售业态发展的政策建议

（一）助力線上零售业态发展的建议

一是加快推动城乡电商一体化发展。要实现新零售业态的真正铺开，乡村也是必不可少的阵地，而农村互联网发展较为滞后，电商进程与城市不同步，制约了农村线上零售发展。所以，政府要积极采取政策倾斜来实现信息网络资源的城乡均衡配置，加快农村互联网设施建设，并布局电商载体资源，加快推进城乡电商同频发展，为线上零售的转型发展注入更强内生动力。

二是加快解决电商配送的最后一公里。新零售离不开物流业态的融入，而在线上零售交易后的物流问题也是消费者非常关心的问题，特别是配送最后一公里。所以，政府要深入社区、农村和学校等地，联合阿里云、菜鸟驿站等服务平台，共建智能物流服务平台，利用多元化的配送方式来适应不同的消费群体，有效打通配送的最后一公里，确保线上零售活动后在线下的过程也是有质量的。

三是为线上零售的安全运行添加充分保障。新零售的发展需要有机制的支撑，而当前国内电商交易中往往存在假冒产品、虚假宣传等信用问题和网上支付安全问题，一定程度影响消费者利益。因此，政府要做好线上零售的安全维稳，加大安全技术的投入，同时也要健全线上零售的相关制度和法规，为线上零售活动的有序开展营造良好的社会环境。

（二）助力线下零售业态发展的建议

一是积极营造线上线下零售业态公平竞争、共生发展的环境。当前，线下实体零售业态频频受到电商的挤压，很多实体零售商步履维艰，而线上与线下的零售商之间往往会存在零和博弈。对此，政府应从统筹协调整体出发，鼓励和支持线下零售企业积极参与线上零售经营，同时也支持线上零售商下沉到线下参与实体化运作，促进线上与线下融合发展，形成相互竞合的关系，为线下零售业态的稳定发展提供有力的支撑条件。

二是加大对实体零售企业智能化创新发展的扶持力度。实体零售企业由于空间范围非常有限，覆盖客户群体较窄，因而在消费需求信息获取上处于劣势地位。在新零售时代背景下，政府要加大对实体零售企业的技改扶持，帮助它们整合互联网设施和数据来源，与企业共建信息化共享平台，帮助他们提升获取消费资源的能力。同时，也要引导金融机构和社会资本加大对实体零售商的投资力度，改变避实就虚的局面，为实体零售业态向新零售的转型提供必要的资金支持。

三是进一步强化城镇商业网点的建设与优化布点。从实体零售企业的“新零售”逻辑发现，线下体验店的合理布点始终是重要的方向，这不仅是实体零售商扩规模提业绩的途径，也是电商下沉实体经济的重要承接渠道。所以，建议政府部门要进一步强化对本地城镇商业网点的统筹规划，合理配置商业资源，优化布局购物中心、超市、便利店以及新型零售业态，为线下零售业态的持续发展以及向新零售转型提供新的空间支持。

参考文献：

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2.商务部发布首个“新零售”报告：一文读懂中国新零售现状[EB/OL].[2017-9-18]，http：//tech.ifeng.com/a/20170918/44688572_0.shtml

3.刘向东，李子文，陈成漳.实体零售商该如何“触网”？—零售技术效率的视角[J].商业经济与管理，2017（4）

4.廖夏，石贵成，徐光磊.智慧零售视域下实体零售业的转型演进与阶段性路径[J].商业经济研究，2019（5）