商业科普：绿色广告价值新探索

陈雨萌

【摘 要】随着买方市场的到来，消费者的关注点开始由产品功效向其设计理念、环保属性等附属价值转移，绿色广告以其独特的商业与公益的二重性特征，与商业科普兼顾经济与社会效应的追求不谋而合，逐渐成为商业科普的新形式。本文通过分析商业科普的嬗变，论述了绿色广告何以成为商业科普的一种新形式，最后探索绿色广告在进行商业科普道路上的未来走向。

【关键词】绿色广告;商业科普;知识;环保

中图分类号：G2文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）26-0208-02

在绿色消费渐趋成为潮流的背景下，绿色广告正在为越来越多的广告主所接受。绿色广告既肩负资本增值使命又承担环境保护重任，两者看似矛盾，但如果将其置于商业科普框架中，则会发现资本盈利未必以牺牲公共利益为代价。换言之，商业与公益可以兼容。

一、商业科普的新变化

商业科普，一般指为了促进企业经济增长和提升大众科学素养，向消费者传递有关商品或服务的科学知识，从而推动基于认同感的购买行为发生的一种营销手段。商业科普的内在逻辑为，企业在推销产品时通过向精明的消费者传达商品中的科学知识以突出自身产品优势，并将这种对知识的理解与认同转化成消费行为，从而实现知识创造市场。这种商业科普有助于一方面增加企业的经济效益，另一方面提升全民的科学素质水平。

随着消费者关注点从产品品质转向其附加价值，商业科普也出现了新变化，具体体现在以下三个方面。

（一）从品质推介到品牌价值挖掘。此前商业科普主要围绕产品来进行：产品的材质功能、包装设计或使用注意事项等核心价值都是商业科普的重点。而新兴的商业科普范围逐渐拓宽，开始从环保、公益、健康等精神维度深挖品牌的附加价值。绿色广告就是新兴商业科普的一种代表形式，广告中所展现的绿色环保诉求，并不能使消费者从产品使用上直观感受到，更多的是传递一种资源节约和环境友好的品牌价值属性。由此给消费者塑造一个负责的、有环保意识的品牌形象，而不再是突出单个的产品功能特征，这一点在白热化的市场竞争中往往能够起到突破瓶颈的作用。

（二）从生产销售本位到消费者养成本位。企业在传统的商业科普过程中，通常是针对已生产的产品搜寻、组织、传递卖点信息，发生在消费行为之后，属于一种“事后科普”。消费者在这个过程中扮演的是被动接收的角色，但被动地接受科普不等于被动地选择消费，牢牢掌握消费主动权的消费者对于科普信息的消化程度不同，购买选择也可能不尽相同。所以商业科普不再止步于知识的传递，而是开始转向对消费者进行潜移默化的培养。这一思维的转变就从“给消费者绿色产品，让他们逐渐接受”变为“引导消费者明确他们想要绿色产品，再给他们”，这样通过广告进行知识传递与教育培养，当供需两方在选择绿色生活方式这一议题上达成一致时，销售的渠道就被打通了。所以新兴的商业科普属于一种“事前科普”。

（三）从商业盈利到人文科普。“科普”一词意味“科学知识普及”，而商业科普暗含了资本盈利的旨归。以往商业科普强调知识，最终目的在于占领行业蓝海市场，追逐商业利润。而新兴的商业科普打破了朴素的唯利主义，更强调企业的社会责任，强调普及一种全民性的知识，帮助公民更理性地参与社会生活。同时，商业逐利天性与企业社会责任并非天然对立，就绿色广告来说，广告信息中包含的环境与产品的关系，将人的消费行为纳入到自然生态循环发展中，能够普及生态保护观念，培养消费者的环保参与感与责任感，使其自觉地践行绿色消费观，选择绿色产品。可以说，新兴的商业科普在削弱商业属性、突出人文属性的同时，也是将消费者从认知层向行为层引导的有效过程，商业利润是作为科普红利是附带增长的。

二、绿色广告成为商业科普新形式

绿色广告的概念众说纷纭，但一般是指“通过绿色媒体向消费者传递绿色信息，并在整个活动中贯彻绿色理念的一种广告方式。”那么绿色广告为何就成为了商业科普的新形式呢？

（一）对强势说服广告的免疫效应。如今进入信息爆炸时代，良莠不齐的广告噪音和有限注意力之间的矛盾倒逼顾客快速成长为精明型消费者，过滤、处理和甄别广告信息成为新时代消费者的一项必备技能。根据霍夫兰的宣传效果研究，广告采取一面说理式的单向灌输，以一种咄咄逼人的强势话语对消费者进行狂轰滥炸，收效往往适得其反。法国市场研究机构益普索所做的“2017年消费者品牌信任调查”中显示，69%的消费者表示不信任广告;43%的消费者较之以前更不信任广告，只有8%的受访者表示更信任。数据显示消费者已经对当前大行其道的强势说服型广告逐渐免疫，而商业科普的思路恰好是以引导代替灌输，与绿色广告的基本逻辑不谋而合。

（二）差异化价值定位需要科学话语的引导释义。当产品功能与质量趋向同质时，企业为了突破市场竞争的瓶颈，开始实行差异化的品牌策略。綠色广告的差异化价值定位传达一种自然和谐、健康共生的生活态度与方式，而这种深层次的价值观念需要精致科学话语进行释义。例如有的绿色广告就从科学的视角阐明产品的生产、分配、交换、消费等环节所遵循的绿色原则，以及消费该产品带来的环境收益，这样一方面传达了产品独特的绿色价值，另一方面，更重要的是通过诠释产品的绿色价值实现了对绿色生活的教化科普。

（三）绿色消费态度与行为呈现缺口。目前绿色营销的困境之一就在于消费者虽然对绿色消费具有很高的认可度，但在实际转化为消费行为时却显得不那么积极：绿色消费态度与行为之间呈现出难以弥合的缺口。根据已有的研究报告：买卖双方关于绿色信息的不对称、绿色消费行政条例的强制约束以及迫于社会伦理压力无奈选择绿色消费等原因都导致绿色消费态度和行为无法实现良性的转化。而绿色广告作为一种软性的营销方式，一方面能够为绿色信息贫乏者介绍绿色产品的价值和潜在收益，帮助他们进行性价比考量;另一方面对那些已经树立起绿色消费观并已践行绿色消费行为的消费者来说，绿色广告能够起到巩固既有认知和鼓励持续行为的作用。

三、绿色广告发挥商业科普作用的基本面向

知识经济的时代，人人崇拜知识、消费知识。商业科普的兴起正是受到知识消费的启发。作为商业科普新形式的绿色广告，在未来搭乘知识传播的快车，实现销售目的时，还需把握以下三个方向。

（一）价值定位与知识说理相结合。绿色广告与一般广告最大的区别在于其出发点是为了未来人类福祉，聚焦点由产品功能特性扩散到了环保价值，这就使绿色广告多了一份人文关怀。但这种人文关怀的表达要注意合乎科学的范式。在用科学的话语对绿色知识进行阐释时，需要考虑到目标受众的文化水平、理解能力和既有环保态度，尽可能使用通俗、简单且贴近产品核心本质的整体性信息诉求方式进行知识说理。例如以碳足迹的形式量化个人碳排放，能让消费者对生活出行产生的二氧化碳有一个具体的认知。通俗表达科学知识，才可能使消费者吸收理解，从而将广告中的环保理念转化为自身行动，自觉践行绿色消费。

（二）呈现整体感知并内化具体认知。绿色不仅仅指人与自然和谐共生，人的身心健康以及人与人之间的友善相处都是绿色的题中之义。基于此，绿色广告在进行商业科普时，需要呈现出一个宏观的绿色图景，作为情感诉求的主基调。除此之外还需要兼顾理性诉求，将追求美好图景的绿色路径勾勒出来以引导消费者。最好能够将其包纳到绿色广告的制作和传播过程中来，通过切实的体验，深化消费者对广告中的绿色知识的感悟与理解，在参与中理解，在理解中参与，以实现对绿色生活方式的认可、采纳和践行，最终推动绿色市场良性运作。

（三）借势自媒体知识领袖辅助传播。Web2.0时代的话语权逐渐下放到普通大众，由此催生了一大批网络大V自媒体，他们拥有庞大的粉丝群体，逐渐成长为互联网时代的意见领袖。绿色广告在进行商业科普时可以充分借势相应垂直领域的自媒体知识领袖，例如保健类产品广告可以利用@丁香医生这一健康科普类自媒体发布的相关信息，对其广告中的健康知识进行相互印证传播。但同时要注意的是，绿色广告中的知识在传播之前要进行严格的科学自正，以免受到来自自媒体知识领袖的打假纠偏，因为这种互聯网用户之间类似人际传播的互动，比传统大众传播具有更高的可信度，所以如果广告中的绿色知识被自媒体知识领袖质疑准确性甚至公开反驳，那么无疑是对企业美誉度和公信力的一种巨大伤害。

四、结语

如今，社会对于企业的社会责任感寄予越来越高的期待。绿色广告作为一种商业科普的新形式，兼商业盈利与人文关怀二重性于一身，同时也是一种结合理性与温度的营销方式。它的效果也许在短期内无法以量化的方式显现出来，但我们有理由相信，从人类历史发展的纵深角度来看，绿色广告正以一种商业科普的方式重塑着人与自然的共生关系。

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