动画广告的偏向：诗意的幻境

陈锐　王慧灵

【摘 要】技术和艺术的宠儿用来形容动画广告尤为恰当。当碎片化环境给短视频的传播提供了通道，动画广告也鲜活了起来。在短时的故事幻境中，创意的干预延展了广告作品的生命力，直到受众跨越作品本身，从影像的知觉、叙事和诗意中去触摸叙述主体的偏向，广告的痕迹才清晰起来。

【关键词】动画广告;创意干预;幻境;诗意;偏向

中图分类号：J218.7  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）26-0084-02

从2018年2月份京东狗年贺岁动画广告《JOY与鹭》，以及《环太平洋·雷霆再起》动画广告、迪士尼狗年贺岁动画广告，到同年11月份苹果公司年度暖心广告片《Share Your Gifts》、12月份华为Mate 20 AI制作的《卡路里识别》动画广告、迪士尼的励志动画广告《小鸭追梦记》、皮克斯制作的曲奇饼干动画广告《Cookie Blues》，优秀的动画广告作品在持续发酵。

然而现在动画广告的整体面貌并非一派和谐，一方面是动画类型多样，使得创意有播散空间但又混乱失衡;另一方面是对动画广告的深究更多存在于技术研究上，在作品呈现上存在技术性与艺术美的矛盾。所以动画广告的评判标尺也不因其故事、创意、技术的长短而轻易被定论，这样在广告创作上不可避免地使得其缺乏方向。所以本文从当下动画广告的出现动因导向其发展的倾向，即透过现象本身找寻背后的发展规律。

一、创作偏向：高概念化的动画广告

（一）“高概念”的趋势。“高概念”的观点在国内相对陌生，国内研究最早的清华大学尹鸿教授在将之阐释为大投入、大制作、大营销、大市场的商业电影模式。而后北京电影学院动画学院马华教授指出“高概念并不局限于大投资的电影，这样的论断无疑忽视了一些低成本高创意的影片在运用‘高概念电影过程中获得的巨大成功。”[1]这就表明高概念作为影像作品高度的符号，是视听美和创意美的感官化。如《JOY与鹭》这部为品牌吉祥物小JOY量身打造了首部贺岁动画短片。

《JOY与鹭》的好感度和美誉度生发于作品的知觉、叙事和表意这三个互为一体的动力表达系统，更重要的是，基于受众的自我拷问：“这是动画短片还是动画广告？”广告的边界被高概念的元素包裹着，是与受众观念中的动画广告的一次交锋。而带有梦工厂、好莱坞、皮克斯等标签的广告作品，较之构思扁平、故事单薄的动画广告会让受众异常兴奋，原本是电影院里的视听享受，与广告创意杂糅，精准的聚焦到终端，让用户收获意外之美。苹果公司的年度暖心广告《Share Your Gifts》，制作团队Buck Design通过正式场景拍摄+CG角色制作方式，强烈的皮克斯风格的动画结合美国歌手Billie Eilish创作的背景音乐构造视听盛宴。在对团队采访中，场景设计师表明：“所有画面都可以通过CG制作而成，考虑到逼真性，我们趋向人为搭建。”然而“高概念”并非为好莱坞、迪士尼这样航母级的庞大制作单位所独有，因为“更多的零散化的制作单位要在激烈的市场竞争中生存下去，想要低投入高回报，最有效的方式，就要求编剧在有限的时间段里增加情节变化的频率和密度。”[2]即讲故事的能力，影像故事创意就是劝服受众接受的软方法。“客户希望体验带有音乐和有趣效果的令人兴奋的广告媒介。因为可以运用特效和音响效果，电视广告就可以是更能吸引顾客注意力的小影片。”[3]

高概念的影像超乎用户的预期心理，并且在视听上将用户审美到达一定的高度。同时，高概念不单单在传播的过程中停留在感官层面，更重要的是具备以小博大的力量，即创意的力量。观之，广告形式的创新迭变的根源是为创意披上不同的外衣，容易贴近用户并削减其抵触心理。

（二）动画广告中的“创意干预”。动画广告与动画短片的区别直观表现在作品时间长短上，这是基于广告投放在媒体选择上的缘由。广告的时长通常比动画短片短，这就要求创意更加凝练，即在短时中到达叙事的目的。而动画叙事不同于单纯的文学作品、平面或是影视，必须要跨抽象为具体，同时也要留有余地。这种现象即为创意的干预，即：通过创意既到达传播的目的，也要削减其广告的痕迹。

这种去广告化是广告的趋向，更作為广告创作的趋势，传播会因为载体属性和传播媒介有所不同。在叙事作品中对动画的要求因为动画叙事要素的多样变得复杂，在整个动画叙事要素的统一体中，声音、画面、时间、空间、事件、结构、风格都不同程度的作用于用户体验上。

在声音层面，表现为动画中的声音构成的丰富，因为动画作为幻想世界的产物，其虚拟世界的构成比现实世界更具可塑性。在画面层面，动画中的画面形式相较于现实其创造性和艺术力更为直观。动画广告中我们总能见到天马行空的创意，而用户最直接的创意得到便是通过画面的方式。在画面中的幻想成份区别于其他的广告形式，动画赋予幻想世界动的能力，并且张弛有度，在二维中虚拟，在三维中真实，形式多样。游离于虚拟和现实的区间中，拓宽了用户认知的边界，同时也让创意本身更能舒展开来。在时间层面，短时性使得创意更具力量，入木三分。但叙事要素中的时间并非只是作品时间，而是对于虚构的叙事作品而言，在本事时间、文本时间和放映时间的灵活性上。通过延长或缩短时间的成分，有助于在短时中更好的完成叙事。在空间层面，动画广告的空间特征为多维与延宕。多维体现在画面空间和画外空间的综合运用上，画面空间与画外空间的虚构性使得受众在初次认知上直接区别于传统广告，在潜移默化中更改用户的认知倾向。在时间层，动画广告会利用深受大众喜欢的卡通形象，依次进行事件的建构，或是主动创造一个形象并在连续的广告中延长其生命周期，受众的关注度会更多地聚焦在故事性上。在结构层面，叙事动画的结构的变换使得创意更有空间，叙事要素的前置或是滞后的编排，使得作品更加戏剧化、情节多样并引人入胜。在风格层面，动画广告的风格会收到超出叙事要素本身的因素影响。

综合来看，动画广告中的创意干预通过叙事要素的编码后到达用户，而其叙事要素的功能性也使得被创意干扰的叙事作品更具创作选择倾向。

同时这种被创意干预的动画广告还具有创意时滞的特征。一方面表现为创意要素本身的滞后性，即在故事结尾将创意抖露出来;另一方面，是作品通过多元叙事要素的综合，使得用戶对动画广告的认知偏向于故事短片，表现为在后知后觉中完成叙述者的诉求到达。在对动画广告作品短时的认知空间以及滞后的体验空间的回味中，广告提供受众一份诗意栖居的权利，因为叙事作品的艺术美、视听美、体验美在整个过程中是客观存在的。

二、高概念的呈现：诗意栖居

（一）幻境里的诗意。动画广告的诗意体现在区别于传统意义上的硬核广告，用了温情暖心或是娓娓道来的方式讽刺了现实生活中过分商业化和推销买卖的广告形式。这种客观的诗意又是幻想世界的形成的，而幻想与客观本身是对立的，这并不是否认动画艺术的真实性，尤其是涉及到广告，真实性必须纳入到整个故事的编排中来。只是说在幻想的世界里能动的建构真实，这种真实表现为画面与声音的相对真实。因为艺术创作源于生活，虚拟与现实总能找到联系，幻想世界中怪诞的事与物在现实世界中总能有迹可循。

那么动画的诗意具体是什么面貌呢？诗意是一种主观感受，因人而异，具体到作品上可以细致为形外之神、实中之虚、景外之情与言外之意。这并非是动画广告所特有，而是从艺术作品的特征抽象出来成为一般的。只是具体到动画的叙事元素上，才有了动画广告诗意的影子。形外之神体现在可视化图像后的思想，即动画人物、场景等视觉元素的价值观输出上。因为物的客观，及情感表征，被嵌入叙事画面中的物同样具备精神的向度。这种精神与广告服务的产品或是宣扬的价值观有密切相关性，即使故事的斗转峰藏，终究会让受众意识到其存在的价值意义;在实中之虚层面，受众在真实的故事中感受着虚拟成分的浸透。

故事本身是可以被感官所触碰的，并且很多广告中的故事都是基于生活的再造，通过故事将放大。只是动画本身的虚幻使得真实的故事变得耐人寻味，比如谷粒多燕麦牛奶联名插画师白茶的吾皇来了的动画广告，通过三则小故事，悟空被压五百年却精力十足、睡美人久睡却依然面色红润，以及越光宝盒中的至尊宝和紫霞仙子的对垒，都清晰传达了产品的利益点——抗饥饿。利益点的真实在与虚拟人物联结中，也让作品超脱故事本身的含义，更具幽默、夸张以及想象。景外之情表现在创作者的主观干预上，即你看到的便是其想法的具象化，一方面是创意的输出，更重要的是文化的宣扬;另一方面表现在台词的一词多义，也丰富了作品本身的意蕴。

（二）快感中的栖居。用户在短时的广告空间中，栖息于广告的快感之上。因为广告的商业目的总会唤醒受众的认知，比如耐克在世界杯期间的动画广告通过虚构足球明星与克隆球星之间的冲突，将耐克的产品故事化到情节中，让产品成为故事的一部分，甚至是在双方对决中的有力武器。既传达产品的利益点，也彰显了耐克运动的人本精神。受众不单单通过广告可以在故事本身上获得快感，更能从短时的故事环境中得到慰藉，作为广告中的目标消费者，收获的是来自广告的尊重。

动画广告的优势不单单是可视化的感官接触，更是与用户心理上的对话，表现为受众的跨越与回顾。受众在跨越中知晓广告主的意图，在高概念的影片中得以短时消遣。且跨越不单单是对于动画广告中创意的跨越，更是对自身的跨越。即动画艺术与商业传播的结合作用于受众心理，在故事中跨越先前的自己，完善自己的审美发现。在回顾中，受众可以从整个广告叙事要素的统一体中再次获得回味的空间。

三、结论与建议

本文探讨动画广告的创造倾向，结合动画广告的叙事要素的优势，以及现在市场上创意表现中存在的高概念化、创意干预等特征，探讨了动画广告的创作偏向，即动画广告的故事片化，通过动画的技术性与艺术美为受众提供一份善意的体验空间。同时，动画的叙事要素必须要结合到广告创意中来，让叙事更具力量，更好地服务于广告的传播。

参考文献：

[1]马华.概念为王：美国高概念动画电影策略研究[M].北京：中国电影出版社，2015，12.

[2]杨鹏.卡通叙事学[M].武汉：湖北少年儿童出版社，2003，13.

[3][加]阿各达.Flash 99% Good 设计可用性指南（第1版）[M].北京：清华大学出版社，2003，185.