流量时代品牌的绝对价值在哪里?

许诗雨

今年1月，当欧莱雅中国为旗下一个品牌的新品发布会找了100多个KOL在现场同时直播时，我们可以确定，在中国做生意的方式真的有点不一样了。

去中心化的线上平台打乱了原有的竞争秩序，让大小品牌同场竞技。为突出重围，品牌只能唯流量论，不断寻找新渠道以获取更多机会放大声量，不断进发新创意让消费者pick自己。而日益激烈的厮杀也带来了信息的日渐丰富甚至泛滥。在这样嘈杂的环境下，讨论消费者的品牌喜好有了新的意义。

今年，我们第11次发放“会字招牌”公司人品牌调查问卷，向4640位公司人了解了他们对1164个品牌的偏好度。通过“喜欢比例”和“失望比例”相结合的评分模式，我们希望能用消费者直白的好恶重新评估正在商业世界流行的“流量迷信”。

不论是主动还是被动，流量确实为一些品牌带来了正向效应。今年的金字招牌得主，可口可乐、麦当劳、优衣库、网易云音乐、顺丰、哔哩哔哩、微信、Keep，无一不是在网络上制造过热门话题。

但先别急着认定流量就是万灵药。

依靠社交裂变扩大规模的瑞幸咖啡从创立之初就带着“流量经济”的属性。新奇的社交模式和低价折扣让它一度成为公司人的日常咖啡“新宠”，去年它首次上榜就排到了连锁咖啡品牌榜单的第2名。然而今年它直接跌落到了倒数第6，因为它得到了品类最高的失望比例——6.78%。

流量经济的一大陷阱在于，因激励用户产生的社交网络体系让品牌往往只注重“关注”“点赞”“like”的数据，却忽略了“讨厌”的比例。而现实是，人们或许很难说清自己喜欢什么，但总是明确知道自己讨厌什么。

对瑞幸失望的消费者中，40%的入选了“营销令人反感”这个原因。当大家已经习惯将咖啡与美好生活挂钩，用碰瓷竞争对手这种方式来造热搜显然算不上高明。哦对了，对瑞幸产品体验不佳的抱怨也占到了38.82%。

物非所值也是一个令人生厌的因素。苹果失金一定程度上是因为后来者華为的产品体验已经逐渐追上了它，价格却只有它的一半。在吸取了去年发布史上最贵iPhone后两个月内市值暴跌3000亿美元的教训后，今年9月的新品发布会上苹果终于不再像往年那样坚持高价策略了。

在不断涌现的营销手段面前，消费者更相信什么？带着这份好奇，我们在今年的问卷中增加了消费倾向的问题。在回答“什么是促使你决定购买商品的原因”这个问题时，“认准信赖品牌”和“周围人的口碑推荐”这两个传统方式仍然排名最靠前;“线上社区用户评测”和“线上销量及好评率/线下排队程度”紧随其后;而品牌方所热衷的“网红KOL介绍”和“自媒体软文”则排名相对靠后。可以看出，消费者并不迷信流量，面对“买它买它”的引诱他们并不盲目。

这份理智恰恰来自于网络环境的熏陶。斯坦福大学市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森和营销专家艾曼纽·罗森合著的《绝对价值》一书便提到，过去买东西像押宝，好不好无从比较。但互联网让消费者能够找到各个渠道的用户和专家意见、价格信息，让他们熟练掌握了判断一件商品的绝对价值的技能。

今天，小红书的用户增长到2.5亿;什么值得买2019年上半年的平均月活达2560.13万。人们热衷依托这些平台形成购买决策的原因在于，有大量具备专业知识的用户，会基于自身健康和安全分享专业的测评和真实体验，也会将成分、产品运作原理等“真相”告诉消费者。

2019金字招牌评选完全名单

金字招牌连续3年该品类第一

明星品牌今年在品类中排名第一，同时过去3年内有2年获得该品类第一，并且在过去3年中未跌出过前三名

新晋星品牌今年新增品类的第一名

失金品牌失去金字招牌头衔的品牌

危险品牌去年排名进入品类前五，但今年名次下跌超过5位

这种测评在美妆领域尤为兴盛，也将越来越多的消费者培养为“成分党”。所以不难发现，在美容护肤领域，要长久地获得消费者的亲睐，成分安全稳定、功效突出、配方有说服力都是必不可少的条件，平价和中高端护肤的第一名无印良品和科颜氏都是主打这些方面的产品。

消费者已经升级了。距离我们第一次提出消费升级已经过去了5年，在买遍全球后，消费者已经懂得价格贵一点体验到底好多少。现在，他们开始更关注配料表、成分表、关注配置和性能跑分，尝试对产品做出较为全面理性的判断。

好消息是，消费者仍然热爱尝试新品牌。在我们的调研中，过去一年有15.34%的受访者比以前更热衷、40.54%的受访者和过去一样热衷尝试新品牌，加起来超过了受访者的半数。不论大小品牌都有很多机会依靠流量崭露头角。

品质、高颜值、合理价格、高效便捷和用心经营的品牌布局依旧是符合口碑传播规律、能够让品牌走得更远的好故事。在新式茶饮品类，超越喜茶、1点点拿下第一的茶颜悦色是一个只覆盖长沙市场的品牌，但在社交网络上，你能发现它有超越地域界限的极高口碑。消费者在网上发起的代喝“茶颜悦色”活动是一个令任何品牌都羡慕的口碑传播故事，前提是它有足够好的产品做支撑。

今年有些令人遗憾的是，虽然品牌对社交媒体的投放已经无孔不入，我们的朋友圈很久没有被一个充满创意的产品或营销事件刷屏了。因为我们真的很久没有见到在技术、体验或营销模式上有突破创新的产品了。ZAO可能是今年难得刷屏的新产品，新技术带来的新玩法就是它获取流量的秘诀。可惜，对隐私政策的轻视招致的负面评价又让它迅速沉寂。

当消费者“长在”了网络上，也意味着他们对任何信息都能快速捕捉并放大，尤其是坏消息。奔驰今年从豪华汽车榜单的第1名跌倒了第9名，过去4年它可从未跌出前3。毫无疑问，这与今年发生在西安的车主维权事件有所关联。虽然责任主体是4S店，但根据传播的特性，人们无疑更趋向将矛头指向品牌。而事实上，代运者的问题也暴露了品牌管控力不足或是商业模式存在缺陷。这提醒品牌，是时候考虑优化产品和服务品控了，因为网络可能让任何疏漏被无限放大。

2019商业世界指南

《第一财经》杂志延续《第一财经周刊》的传统，连续第11年开展了“金字招牌”调查。

我们依照五大消费场景选取了54个人们消费频次最高的品类。

需要说明的是，由于今年同时开展了新国货调查，因此金字招牌对一些过去依照本土和国际划分的品类做了调整，例如护肤品依照价格打乱重组为平价护肤和中高端护肤。本土服饰由于难以分割合并被保留了下来，但统计时我们加入了一定的新国货结果权重。另外，我们将酒店按价位划分的方式改成了按会员体系，因为我们发现基于会员体系的同集团跨品牌消费选择越来越多，酒店集团的品牌效应正在被放大。

我们同时询问了消费者的购买决策依据，了解了他们过去一年是否依旧热衷尝试新品牌，并针对热衷和不热衷两类人群分别做了品类倾向排序。

最终，金字招牌调研收到了4640份有效问卷，其中98.2%的受访者年龄介于18至35岁之间，一线和新一线城市受访者比例达72.82%，他们是品牌消费的主力，也是流量世界的核心人群。

流量始终是中性的。品牌试图通过流量包装出自己受欢迎的那一面时，无法控制的另一面也可能随之而来。因KAWS联名款造成抢购潮的那几天，其实是优衣库最谨慎的时刻。因为对它来说，长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造的品牌形象，才是吸引消费者长期购买的原因。所以你看，它后来并没有盲目跟进这一次的热点。同样制造了爆款又主动远离了爆款的还有因猫爪杯成为话题的星巴克。当时伴随着热度而起的一些对品牌的负面评价也在这份克制中渐浙淡去。在学会了如何制造流量后，聪明的品牌还需要学会如何克制追求流量。这或许是很多品牌未来的功课。

有一点需要提醒的是，在复杂的网络环境之下，品牌还需要更了解和尊重多元文化。这即是“走进来”的品牌和更多“走出去”的品牌必须完成的功课。

像Coach那样一边说着重视中国市场，一边又在产品上体现出极度不了解这个国家文化的品牌显然无法给消费者好感。尤其它触碰到的还是这个市场上消费者最在意的那根红线。同样的例子也发生在NBA身上。

為了避免这类事件，品牌今后必须更敏感地把握社会和政治因素。PEST（politics、economy、society、technology）是每个营销人工作中最基础的模型，但在实际业务中似乎常常不被重视。如果只是按老方法教条地套用它，或许很难应对当下的网络舆论环境了。

不得不承认，当复杂的外部环境让消费者对品牌的政治立场日益敏感，本土品牌就显得更具有优势。恰好就在此时，今年我们见证了大批国货找到了和年轻人对话的方式焕发了新的生命力。为了找到消费者心目中优秀的国货品牌榜样，我们在今年还开展了一次“新国货”品牌调查问卷。在金字招牌榜单之后，你就将读到这份调研的报告。

提出“社交货币”理论的沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中揭露了一个残酷的真相，大部分品牌放在社交网络上的宣传都是无效信息，并不能引起用户的注意。最有效的传播依旧是用户之间的口碑，一种基于有效的传播策略的产物。所以，用心经营品牌仍是一切的根本。流量或许是让消费者认识你的捷径，但千万不要把手段当成目的。流量只是故事的开始。

过去一年，你对尝试或更换新品牌的态度是？

数据来源：2019金字招牌调研结果

什么是促使你决定购买商品的原因？

數据来源：2019金字招牌调研结果

ALWAYS HUNGRY饮食

●速溶和即饮咖啡

尽管在门店层面“失金”，但已将速溶、咖啡豆等零售业务转卖给雀巢的星巴克，今年仍是受访消费者认知中的速溶和即饮咖啡“头牌”。我们今年也报道过位于榜单第2名的三顿半咖啡，作为一家创业公司，其在产品技术、包装层面的创新，以及对于电商渠道的极度重视，可以说在一定程度上扭转了“年轻消费者不喝速溶咖啡”的局面。

投票共覆盖54个品类

考虑到版面限制，我们选取了每个品娄的前五名和后五名。

得分=（愿意推荐比例-失望比例）×50%;

*黄点从上到下为前五名;

*黑点从下到上为后五名;

对比2018年品牌排名变化示意：

↑品牌排名上升

★新上榜品牌

→品牌排名持平

↓品牌排名下降。

在五维囤中，红线代表该品牌的五维图指数。

星巴克（速溶和即饮咖啡）

碳酸饮料

若要评判国货是否真的兴起，饮料是个不错的类别。今年的碳酸饮料排名中，可口可乐的王者地位没有人能撼动，但原本位列第2、第3的百事可乐和雪碧，已经让位于中国本土品牌元气森林和北冰洋。北冰洋是老品牌复兴;元气森林取了个日本风格的名字，但制造它的是个北京的创业团队。能攫取人心的品牌永远只有两种，要么创造新口味，要么成为经典。

连锁咖啡品牌

过去8年，星巴克蝉联了连锁咖啡品牌在中国市场的“金字招牌”。2019年，打败它的不是成功赴美IPO的瑞幸，也不是努力拓展咖啡市场的肯德基，而是靠超高性价比和较低失望度获得认可的全家湃客咖啡。此外，随着这个市场的日渐成熟，今年的榜单中还出现了数个排位快速上升的精品咖啡连锁品牌，这可能是个有意思的市场信号。

果汁饮料

今年味全每日C重新从椰树牌椰汁手中夺回了榜首的位置，而后者即使经历了广告风波，依旧实力强劲，17.64%的喜欢比例是全品类最高的。几家欢喜几家愁，老品牌统一就没那么舒服了。多年未变的鲜橙多系列似乎不能让消费者提起兴趣了，近水型饮料海之言也没能扭转颓势。

茶饮料

关于便利店冰柜中最常见的茶饮，目前消费者可能正处于淡味和浓味、无糖与有糖的“天人交战”中。口味独特的维他柠檬茶，以及有多种果味产品的茶π依旧颇受欢迎，但今年的榜单首位，还是由更清爽的三得利乌龙茶系列产品获得。近年来茶饮料大多主打健康理念和品牌营销，这对部分产品老化、卖点不够明确的奶茶和果茶产品而言，会是极大的挑战。

青岛啤酒

功能饮料

连续4年位居品类榜首，养乐多在今年喜提金字招牌，可能是喜欢拿它当原料的新式茶饮可能助它一臂之力。作为口味相似的竞争者，味全活性乳酸菌也连年稳坐前5，说明了功能饮料讨人喜爱的方向。一直在营销上投入不小的两大凉茶品牌，加多宝和王老吉，则双双从前5滑落，它们得注意自己的形象了。

啤酒

百威的世界杯赞助商效应淡去后，青岛啤酒重回第1。但百威英博集团仍是它在中国内地最大的对手，对方旗下的百威、科罗娜和福佳连年霸占榜单前列。在华长期不得志的三得利，今年直接从倒数挤进前5，也许是这两年在饮料等品类上的声量起了作用。而曾经进过前五的雪花啤酒，这两年却陪燕京啤酒垫底了。

休闲零食

这是金字招牌第二年将国内外零食合并评选，上榜的品牌风格各有千秋。Godiva今年重回榜首，热衷于在各大商业综合体开店，在消费者视线中露出的机会也增多。本土大众品牌周黑鸭、三只松鼠和良品铺子的排名虽然略有下降，但受欢迎的程度依旧非常高。

甜点烘焙

网红店来来往往，能在消费者心里留下印象的还是“老字号”。好利来和巴黎贝甜依然占据着榜单前两名。走进现在的好利来门店，或许想象不到它是一个诞生于1992年的品牌，包装和产品的年轻化创新使它重新获得消费者的喜欢。对于27岁的好利来而言，2019年也是其品牌发展的转折点。剥离三四线城市业务，经过调整的“好利来”品牌将更加聚焦一线城市。

乳制品

乳制品行业基本保持了原有的竞争格局，光明与味全在过去4年中轮流争夺第1和第2名，值得一提的是，恒天然集团旗下液态奶品牌安佳进入市场仅1年就位列榜单第4，仅次于明治。全球最大的乳制品供应商恒天然在今年加入了乳制品市场的竞争，尤其是其液态奶业务的发展速度达到双位数增长，给整个乳制品行业的市场格局带来了影响。

新式茶飲

区域品牌茶颜悦色登顶，但有趣的是，它目前的门店还没有走出长沙。它差异化地使用了鲜奶鲜茶的制作方式，并模仿了海底捞与顾客沟通的技巧，成为很多消费者到长沙当地打卡的项目之一。稀有性也增强了它的好口碑。但拥有好产品，只是达到了好品牌的基准线之一，在向全国扩张时，如何持续热度是绕不过的考验。

瓶装水

这个品类的产品几乎没有本质差异，拼的就是品牌和渠道了。农夫山泉从理念到设计都领先同行足够多，消费者的喜欢比例足足是第2名的两倍，金字招牌实至名归。相似的，这一品类3年来的头部格局基本稳定，高端水是它们共同的方向。比较起来，恒大冰泉和娃哈哈已经连续两年垫底了。至于主打高铁渠道的5100藏冰川，消费者的喜好可能不是那么重要。

方便面

方便面是今年新加入“金字招牌”的食品品类，统一的中高端产品汤达人从20余款产品中脱颖而出，受欢迎程度超过了康师傅经典系列。如今方便面行业也在经历消费升级，它的消费场景不再局限于绿皮火车或高速公路服务区，而是成为年轻人速食的一大需求。品牌商们相继推出5元以上的高价产品，口味也不再局限在红烧牛肉、三鲜等传统口味。

快餐

该榜单中最失意的品牌可能不是排名最后的味千拉面，而是原本与麦当劳齐名的肯德基。2018年之前，它都还与麦当劳、汉堡王同属一个阵营，但今年，它的名次第10名。消费者当中对它“失望”的人（10.54%）甚至超过“喜欢”它的人（9.43%），最终只拿了一个负分。同属百胜中国的东方既白、赛百味和必胜客甚至更糟。很难把这样的结果单纯归因于百胜中国从百胜全球的拆分，毕竟麦当劳中国也在差不多时间成了一家“中国的公司”。

美妆服饰

中高端护肤

还记得2016年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝、雪花秀、IPOE、Hera等品牌均受韩剧及韩流风潮的带动纷纷大受欢迎。而2019年的榜单里，前10名的品牌没有一个来自韩国，排名最靠前的韩国品牌是排在第25名的雪花秀，兰芝则垫底。受地缘政治因素影响，韩国品牌的整体状态都十分低迷。而日本品牌资生堂则连续处在榜单前两名的位置，“日本制造”的卖点被证实是切实有效的。

面膜

面膜品牌的排名从大范围上看基本保持了稳定。不过，连续3年占据榜单头部位置的森田药妆和春雨面膜都跌出了前5，取而代之的是老牌国产护肤品牌百雀羚。这说明在商品单价较低的面膜市场，品牌吸引消费者注意力的周期是有限的，这份榜单的数据大致表明这个周期为2至3年。百雀羚的表现与近两年国潮的流行有点关系，也跟品牌自身的经营实力高度相关，相较之下，更多国产品牌仍旧处在榜单的尾部位置。

頭发护理

没有悬念，前三甲依然由科颜氏、花王和施华蔻包揽，其中科颜氏已连续3年排名第1。这些品牌近年来积极走年轻化路线，除了邀请当红小生代言和做跨界营销，它们还积极建设线上渠道，在电商购物节中的销量惊人。相比之下，连续多年靠后的拉芳、飘柔、海飞丝是时候把改变的步子迈大一些了。看看在年轻人日益加剧的秃头焦虑下依旧没有起色的霸王就知道，一个新故事对这个品类有多重要。

平价护肤

今年我们首次将国内外的平价护肤品合并评比，结果可谓意料之外，情理之中。国产品牌占据半壁江山，其中花式营销玩家百雀羚和成分党推崇的薇诺娜是两类代表。国外品牌中，虽然无印良品近年在中国的争议不少，但看看它在这个不是自己专精的领域取得的成绩，不得不说其自然无为的生活理念非常深入人心。UNO作为男士产品直接杀进了三甲，boy们的确越来越精致了。

彩妝

彩妆可能是整个榜单中品牌排名变动幅度最大的一个品类。雅诗兰黛和资生堂分别从2016年的30名和15名跃升至2019年的头两名，而在2016年与2017年均占据榜单首位的YSL一路跌至2018年的第9名和今年的第23名。大幅度的升降反映出彩妆市场的竞争之激烈，但尽管如此，榜单的头部位置仍由高端品牌牢牢占据。

身体护理

今年的第3名由去年的舒肤佳变为六神。1990年成立的六神是许多年轻消费者的童年回忆，近年来它通过一系列产品推新和跨界营销焕发了生机，比如赞助《明日之子》等综艺节目，联合餐饮店推出花露水风味小龙虾，还有人将六神花露水的香味与国际知名香水味道做对比。这种“经典记忆+网红营销”的打法对提振口碑不错的国货品牌颇为有效。

口腔护理

作为这个领域的后起之秀，云南白药连续4年蝉联口腔护理榜第1名，无疑是国货的骄傲。今年9月云南白药集团发布的财报显示，牙膏业务的净利润高达9.56亿元，占总净利润的42.5%，可见其对集团的重要程度。相比之下云南白药的老对手“黑人”则处境堪忧，从2016年的第3名滑落至今年的10名开外。

国外服饰

今年的倒数3名和去年一样，以ZARA、Gap和H&M为代表的快时尚品牌似乎一蹶不振了，Topshop也从去年的第5跌落到第17。优衣库今年延续了与设计师和IP不断联名的策略，保住了第1名的位置。另外，前3名中的Moussy值得关注，这个日本品牌通过设计传递出的“酷劲”理念，迎合了当下的审美和个性，受到年轻女性消费者的追捧。

电动牙刷

人们越来越舍得在牙齿上花钱了，而预防大于治疗的理念也让电动牙刷这个新品类成为我们关注的焦点。今年在排名上老品牌飞利浦依靠功能性与口碑得分遥遥领先，似乎没有悬念。而小米像是该垂直领域的闯入者，仍旧靠靠性价比取胜。这也不难理解，口腔领域的消费升级也在经历下沉的过程，小米刚好满足了大量入门级和讲究性价比的人群的需求。

運动服饰

这份榜单的第1名在阿迪达斯和耐克之间轮换已不是新鲜事。李宁和飞跃的大幅提升更值得关注，两年前，李宁还在这份榜单的后半段，飞跃则根本没有上榜。运动品牌的潮牌化已经成为这个行业的主流趋势，这两个本土品牌聪明地借到了东风。另外，Lululemon排名第2，看看身边有多少人练瑜伽，你就不会对结果感到意外了。

轻奢品牌

Ceach从2017年的榜单第1跌至今年的倒数第1。该品牌通过收购Kate Spade、Stuart Weitzman而建立起的Tapestry集团在过去几年并未表现出良好的整合能力，一起产品的政治不正确事件更是引发股价跌至近10年最低水平。Furla、MCM、DKNY、HUGOBOSS等老牌轻奢品牌也在面临更激烈的市场竞争，近两年的新晋轻奢品牌Acne Studio和Theory已经连续两年占据榜单前3名的位置。

奢侈品品牌

Dolce&Gabbana几乎毫无争议地处在榜单尾部。如今它的品牌声量与去年辱华事件上演前相距甚远，最新消息显示其2020财年的大中华区销售将出现倒退，而这种状态预计还将持续很长时间。第1名的家族品牌Chanel以压倒性的优势超过了众多由LVMH集团和开云集团这些上市公司运营的奢侈品品牌，这跟它近几年来的年轻化战略有关，咖啡店、街机游戏厅等快闪店帮助这个老牌奢侈品品牌拉近了与年轻买家之间的距离。

本土服饰

过去一年，在越来越多的国际舞台上可以看到位居前3名的URBAN REVIVO、MO&Co.和太平鸟的身影。国际化是它们当下正在同时发力的部分，例如太平鸟已经多次登上纽约时装周，而MO&Co.的平面海报和营销活动也常常让人误以为它是国际品牌。不论在国外开店或者走秀，都是本土品牌“镀金”的好办法。但在向国际品牌靠拢时，或许不能因急功近利分了心，毕竟，它们最早是依靠好的产品设计获得青睐，而这也是服饰品牌可持续发展的核心。

*本土服饰得分=（金字招牌喜欢比例×0.5+新国货喜欢比例×0.5）×0.5-失望比例×0.5

眼鏡品牌

眼镜是拗造型利器，从秀场火到大街小巷的Gucci复古金丝边大框眼镜是最时兴的佐证。中国消费者除了注重设计感，也开始青睐国际大牌。雷朋、蔡司、依视路等品牌跻身前5，力压不少国产老牌。意外的是，去年还在第4的暴龙跌至末位——虽然喜欢比例不低，但失望比例更高。

大家电

大家电领域的排名变化较小，不论是头部和底部大部分都是熟悉的品牌。这与我们问卷中“消费者更换品牌态度”的调研结果相类似，这是一个消费者品牌忠诚度较高，或者说品牌更新机会较少的领域。而在这种相对稳定的市场中，小米无疑稳定地保持了优势。目前市面上很难找到比米家生态链更丰富统一的家居物联网体系了。不过，随着华为和荣耀介入智能家居，小米也得紧张起来了。

生活

小家电

基于同样的消费者更换倾向，小家电的排名起伏与大家电类似——我们确实不是拿去年的排名复制黏贴了一遍。过去一两年间，戴森推出的引起热议的吹风机、卷发棒等产品用多品类扩大了优势。其创始人戴森爱强调技术，但和乔布斯一样，他也是品牌高手。戴森产品创新的半径全都统一在它的专利马达这一核心优势范围内，加之高度统一的产品设计，在人们心中留下了强品牌效应和身份标识。当抖音上不断有微创新的家电爆款出现时，大品牌们该想想，自己的优势到底是什么了。

电脑

排除掉中美两国的贸易纷争，不得不赞扬华为和小米在PC这个市场的进步。3年前它们还没有进入这个榜单，如今进入前三，华为还在今年超过苹果排名第一。苹果自己的问题可能更大一些，MacBook Air姗姗来迟的更新没有特别的惊喜之处，并且价格大涨，这使得本土品牌的价格优势更明显了。今年全球PC市场创7年来新高，别小看它，它的刚需一直都在。

手机

当小米在9月发布了一款环绕屏手机时，有网友戏称，这款手机唯一的缺点是不叫华为。这句调侃足以见证这一年间，中国消费者对华为手机的拥护。贸易纷争把华为推上了风口浪尖，但同时也把华为在5G方面的技术优势做了最广泛的群众宣传。所以，华为超越苹果既在意料之外，又在情理之中。每个人都知道苹果会因自身创新乏力导致的品牌光环消失，但这个速度比我们想象的还要快。另一个新变化是一加升到了第三名。虽然它的好评比例人气不如小米但胜在失望比例也低。不要小看他。这是个典型的“墙外香”品牌，最近它似乎打算在国内市场发力了。

家居雜货

宜家的位置不可撼动，去年第3名的小米超过无印良品跃居第2位。作为国产品牌，小米有品虽然是新手，但凭借其所擅长的性价比策略、畅通的线上线下渠道和产品丰富度，获得了一批粉丝。无印良品的降价策略使它在国产家居品牌的崛起中保住了位置，同样以性价比著称的诺米家居、NITORI和网易严选紧追其后。名创优品从去年的第4跌至第10，说明通过时间验证，即便从性价比的维度出发，除了便宜，消费者在意的还有质量和设计。

租房平台

用户一方面需要真实的房源信息，另一方面带着排斥中介机构和降低租房成本的诉求。无中介费，主打真实C2C个人交易的租房平台在今年依然受青睐。虽然4月豆瓣关闭了豆瓣租房平台，“豆瓣租房小组”人气依旧。不过没有了中介的协调，为日后租客的“失望”埋下了伏笔，这也给了链家重回第2名的机会。最近一些配备管家的新型长租公寓开始流行，但新模式要长久发展，还需从近在眼前的长租公寓倒闭案例中吸取教训。

外卖平台

外卖已经是个双寡头垄断的市场，排名前两位的饿了么和美团在过去几年中只不过是不时交换一下位置。阿里巴巴于2018年把眼看就要输给美团的饿了么收入囊中，然后加大了投资力度和市场覆盖度，今年它也拿下了我们外卖榜单的第1名，不过这并不能说明什么——能取得第1名，部分原因可能是我们在江浙地区的读者群更庞大，这里是饿了么的主场。若要分出胜负，两个外卖寡头之间的较量还将持续一段时间。

快递品牌

顺丰、京东、闪送在递行业的口碑优势已经十分稳固。它们共同的特点是，除了快，还强调服务品质。其他经常被使用的平台——三通一达和邮政EMS，则获得了清一色的负面评价。快递业的用户是这样的，他们会忘记十次顺利送达，但会牢牢记住一次快递员的傲慢或拖延。自古，信誉就是物流生意的根本。另外，联邦快递在榜单中垫底，又一个跨国公司受政治冲突影响的案例。

娱乐

社交平台

今年最受欢迎的社交平台依旧是微信，紧随其后的也都是老面孔。令人沮丧的是，2018年至2019年涌现了诸多有关社交的创业项目，但都没有形成大气候。根据IT桔子的数据，2019年上半年社交领域的投资额只有2018年全年的30%，距离创造一个可以取代微信的社交软件的梦想越来越远了。

照相软件

今年最受欢迎的照相软件是一个新面孔——轻颜相机。它和Face激萌出自同一个团队，去年5月上线后，仅用了两个月便冲到App Store免费榜第1名，这在早已杀成红海的相机软件市场中是一个惊喜。除了将人拍得更美，轻颜相机还切中了很多人拍照不会摆pose的痛点，提供了各种场景下的Dose参考，从这点上看来，美颜市场仍有新故事可以讲。

健身软件

这已经是Keep自2016年开始连续第4年成为健身类App的金字招牌，每年得分都在上涨，远远超过了该领域的其他垂直类产品。Keep旗下的核心产品除了Keep App，还有去年起推出的围绕“吃、穿、用、练”四大场景展开的多品类布局的产品。而走过了C轮的乐刻、咕咚、悦跑圈等品牌还在不断探索产品的新可能。对于更多健身类软件来说，如何避免“C轮死”仍是一个重要的生存命题。

视频平台

与前两年相同，哔哩哔哩又一次成为视频网站中的金字招牌。现在再用“二次元的胜利”已经不足以形容其胜出了，看看多少老片靠有趣的弹幕吐槽重新翻红就知道良好的社区氛围有多大的价值。而同处于视频网站行业第一梯队的腾讯视频、爱奇艺、优酷之间的竞争也越来越激烈，尽管它们的会员业务都还在持续增长，逐渐与广告收入持平甚至超越，但因为版权费和自制节目的成本持续上升，亏损并没有减少。值得注意的是，芒果TV虽然排在末尾，但它盈利了。

直播及短視频平台

短视频和直播平台早已不再泾渭分明，于是我们干脆将它们合并到了一起。去年短视频和直播平台的第1名抖音和哔哩哔哩今年依旧名列前茅。相比之下，哔哩哔哩的喜欢比例和失望比例都有绝对优势，抖音却潜伏着不稳定因素。抖音的失望比例超过了其最大竞争对手快手，为所有竟品中最高。当其他平台都在逐步提升用户体验和变现能力，抖音的火爆还能持续多久？

音频音乐软件

音乐平台的格局没有太大变化。市场份额占据绝对优势的QQ音乐这次依然没有超过网易云音乐。这是网易云音乐连续第三年获得该品类第1名，良好的用户社区氛围是它的金字招牌。但版权问题仍旧是不容忽视的硬伤。虽然与QQ音乐共享了版权库的99%，但竞争就在于最核心的1%——周杰伦发新歌的时候这个问题尤为显著。相信失望比例中有不少是因为“突然有一天喜欢的歌变成了灰色”。

电竞游戏

这是我们第一次评选电竟游戏。在更新换代极快的游戏世界，能进入榜单的大部分是经过时间积淀的成熟游戏。在手游领域超长待机的《王者荣耀》获得第1名。这款游戏喜欢比例与失望比例都最高，在这种情况下仍获第1侧面反映其用户数量之多。不过跟端游相比，《王者荣耀》电竟的用户积淀还不够深厚。榜单的第4至第9名都是来自暴雪的游戏，多年的积累仍让它有稳定的拥趸，但在手游流行的时代如何再造爆款可能是这家仍注重端游的游戏公司的一大挑战。

出行

大众汽车

这份榜单的Top 5与去年一样，只不过换了一下顺序，大众重新回到第1名。之后排名靠前的，都是合资品牌中的老牌强者。去年排名大幅提升的本土品牌，今年却集体下滑，排名最高的是吉利集团的领克，此外，韩系和法系品牌也继续下滑。在金字招牌的榜单中落后的，恰好也是今年萧条的汽车市场中销量下滑最严重的。当潮水退去，消费者还是会选择那些长期经受住考验的品牌。

豪华汽车

这份榜单的前五名得分十分接近，真正引人关注的是奔驰，它从去年的第1名，跌到了第9。喜欢它的人还是所有豪华车品牌中最多的，但对它失望的人也最多，这就是一场糟糕透顶的公关危机的影响力。所有豪华车品牌都该意识到，口碑不仅来自产品，也来自服务，忽略任何一项，都可能爬到越高，摔得越狠。榜单的最后一名蔚来，遇到的是与奔驰相反的问题，它主打服务，但着急推出的产品为它带来了一堆麻烦。

出行软件

去年，这个行业里的统治者因为长期积累的价值观和管理问题跌到了谷底;今年，它小心翼翼地修补自己的名誉和隐患，在榜单上又重回第1。当然，还是有不少投票者对它不满。而试图侵蚀其份额的品牌，也只是在部分地区建立了声势。整个出行市场倒是出现了越来越多地方性平台，它们背后经常站着本地汽车公司，这将是今后一年值得关注的竞争。去年在我们这份榜单上排名第1的摩拜已经陨落，这不奇怪，毕竟它的母公司在收购它之后的种种动作，都是意图消灭这个品牌。

旅行软件

大众点评拿下旅行软件的第1名令人意外。它在被美团收购后加入了类似携程的酒店、机票预订服务，但是多数消费者为这个App打勾可能并不是因为这部分交易功能，而恰恰是它不像携程、飞猪甚至美团的那部分——点评社区。飞猪和美团分列位列第2和第3名，在获得市场占有率的同时没有损失美誉度，值得称赞。携程就需要认真反思一下了，支持它和对它失望的比例都达到了10.79%，说明它的窘境。

酒店会员体系

品牌經济让位于会员经济的时代，我们取消了按等级评价酒店的分类方法，从会员体系角度统一衡量所有酒店集团在这一策略上的成熟度。Airbnb位列第1，紧跟其后的是两家中国本土酒店公司：华住和亚朵，说明它们以比我们想象中更快的速度，学会了过去只有豪华酒店品牌或者大型酒店集团才会玩的游戏，这让它们成功守住了跨国酒店集团们试图抢走的中低端市场的生意，以及年轻人的生意。值得赞赏的是亚朵，若单论客房数量，它可能要排在10名之后。

航空公司

南方航空连续3年拿下第1，而春秋航空也连续3年位列最后一名。再次说明国内航空市场仍然主要由商务需求占据，而廉价航空的价格优势也并没有充分体现出来。往年排名第2的东方航空下滑到第3名，这主要是由于过高的失望比例造成的，不然单论喜欢比例，它的得分比南方航空还高。对京沪市场的深耕提升了东方航空的市场占有率，但要控制运营成本不能只靠接驳车解决，否则损失顾客体验，可能得不偿失。

購物平台

2019年，中国线上线下的零售购物品牌动荡颇多，以至于榜单后位的亚马逊、家乐福的中国业务都成了话题。从电商视角来看，阿里巴巴与京东把握着大多数消费者的局面并没有变化;曾经被认为会搅乱战局的拼多多，依然要努力解决失望度过高的问题。主打线下零售的商超品牌，也保持了近年的胶着混战局面，看起来越来越深入的“新零售”变革，需要解决的问题还很多。

生鲜食品购物渠道

在生鲜电商的赛道上，今年资本、媒体和消费者几乎所有的目光都聚焦在排名前三的盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜上。叮咚买菜是今年发力的新选手，采用与每日优鲜相似的前置仓模式，快速渗透到各个城市的社区里。而盒马依靠具有线下门店和SKU多的优势，让消费者多了一个可以社交和线下买菜的场所。但目前任何品牌都无法松懈，领先也是暂时的，因为烧钱阶段带来的体验很可能也会因为停止烧钱而终结，导致排名的大洗牌。

潮流电商平台

就在今年“金字招牌”榜单评选的过程中，潮流电商的前两名通过一笔20亿美元的交易，成了一家人。天猫国际和网易考拉的合并，也基本奠定了跨境电商这个细分市场的格局。在榜单后半部分，还有两家值得注意的公司：一是最近负面消息有点多的小红书，它在今年的消费者问卷中收获了高得异常的失望率，滑落到了榜单的最后一位;二是被认为参与创造了“炒鞋”潮流的App毒，毁誉参半的评选结果显示，它的商业模式可能仍需打磨。

书店

对于书店怎么开才能赚钱这个问题，许多书店还没能给出答案，但什么样的书店最受欢迎，从榜单中能窥见一二。第一轮网红书店热潮降温后，消费者对书店的选择更加理性。近两年扩展迅速的西西弗书店获得第1名，可见书店+咖啡+文创的模式已有市场。与此同时，这个市场也迎来了更多玩家：诚品书店带来不小冲击，出版社也相继开出了自己的书店。

便利店

便利店是近两年在国内涌现的新风口，而全家、7-ELEVEn和罗森三大外资便利店引发了一批中国学徒的模仿。从这两年的学习成绩来看，便利蜂暂时成为本土便利店品牌中的优胜者，它号称是一家技术公司，在门店内设置了无人收银、自动咖啡机等新鲜技术，且还在加速开店，越来越多地出现在消费者的视野中。但便利店终究是一门在选址、选品、促销等多方面都要精细化打磨的零售生意，外资便利店纵然是对标的对象，但更是值得学习的前辈。