“买买买”如何塑造了我们今天的社会

孙骁骥

“买买买”对于今天的中国人来说，已经是一件习以为常的事情。仿佛我们从来就是一群热衷于购物的人，一直购买着永不匮乏的商品。毫不夸张地说，购物已经成为我们定义生活的一种标准。但实际上，购物和消费主义并不是中国传统社会的产物，而是在近一百年来随着中国日益打开国门而从外界引入的产物。“买买买”的文化是如何塑造了我们今天的社会，乃至每个人的观念呢？

消费与购物改变了中国

传统的中国社会，是不存在“消费主义”的概念的。传统中国的社会结构，以“士农工商”的阶级序列为基础。商人的社会地位低，商业的发展也受到压制，再加上民间缺乏现代化的金融市场，因此，在商业的“生产端”就注定不可能实现西方的机械式大生产，没有大量的产品，也就谈不上所谓的“消费主义”。

晚清以来的100多年里，中国经历了从小农经济向市场经济的艰难转变。小农经济不鼓励人们消费，例如费孝通先生的《江村经济》里就详细记叙了传统中国人的消费观，那就是尽量减低消费、克勤克俭。然而，市场经济建立在不停消费的逻辑之上，保守的消费观显然不适宜消费社会的需要。

经济基础决定上层建筑，消费主义作为一种“上层建筑”，其“经济基础”是资本主义的机械化大生产。于是，文化上的变革就这样发生了。现代化的工厂在20世纪中国的土地上拔地而起，与此同时，消费主义的文化潮流通过报纸、杂志、广告等现代化的大众媒介被引进了中国。

整个20世纪，中国经历了难以想象的变化。在商品购物领域我们也能明显地看到变化给人们带来的冲击。《清稗类钞》记载当时的洋货商店“任人观览，不问为谁，皆可迳入，肆人绝不加以白眼也。自晨至夜，游人极多。”这种对当时保守的国人而言很新奇的购物方式，在短短数十年后已经变得稀松平常。作家白先勇就曾经专门撰文回忆过民国时代上海四大百货公司游人如织、生意兴隆的场面。人们追逐品牌、热衷购物的习惯，在半个多世纪前就已经很普遍了。

来自西方的消费主义只用了很短的时间就在中国落地生根，并且迅速占领了人们的思想。

消费社会是建立在“恐惧”的基础之上

为何中国近代以来的历史在一定程度上可被视为“消费主义”的发展史？

这是因为中国的现代政府和现代商业都在这100多年的时间里得到确立。向全社会推行消费主义，最直接的获益者就是政府和商家。

近代以来，政治和商业这两种力量密不可分。中国商人与商业的发展，都是很不成熟的。他們自身必须依附于权力才能成长。如果每个人都不消费或者消费很少，那么国家的GDP就不会有快速增长，民众会产生不满，民间商业也难以发展。

从这个角度观察，我们就能理解为什么政府、商家会一起鼓励老百姓消费。相应地，当消费文化被我们接受以后，我们最习惯的确认幸福的方法也是通过购物与消费。这一套社会运作的基本逻辑，从来就不曾变化过。

随着这套消费主义的逻辑逐渐建立起来，我们的社会也就进入了所谓的“消费社会”。“消费社会”这几个字有一个深刻的内涵很多人并没有读明白，那就是：我们社会的基础是建立在消费的前提之上。这完全不同于100多年前中国面对消费主义这个“舶来品”的时代了，今天，我们的消费、经济与整个社会已经高度地整合在一起，牵一发而动全身。

今天，“买买买”不再是民众生活的点缀品，而是成了_一种社会的必需品，甚至是社会存在的基础。消费不再是幸福的唯一象征，但是“不再消费”的潜在可能成了全社会“恐惧”的象征。它意味着经济停滞、民众不满、社会倒退。

正因为存在着“不再消费”的恐惧，我们的政府才需要跳出来“刺激”消费。刺激这个词的意思就是用有形的手来干预：你没有消费需求，那我就给你发明出一个需求;你没有消费动力，我就想各种办法推动你不得不消费。前不久刚刚过去的是国庆节，接下来还有圣诞、新年、春节等。其实所有的节日在今天的中国都成了一个节日——“购物狂欢节”。这就是上面说的“刺激消费”的一个具体表现。

消费升级还是消费降级

刺激人们购物的方法非常多，传媒和广告在这里面扮演了重要角色。不过，就算人们被激发出了消费意愿，他们也不一定具有真正的消费实力。如何让那些原本没有消费能力的人也能够消费，从而为经济发展做出“贡献”呢？答案是依靠债务。

我们透过“买买买”，看到的是“债债债”，随着债务的不断累积，消费本身已经开始了泡沫化的过程。

据央行数据，中国居民的家庭负债目前相当于GDP，总量的53.6%，占居民可支配收入的约85%。各种非传统的网贷平台，为人们提供了贷款便利;媒体对于消费主义文化的鼓吹，激发了人们负债购物的荷尔蒙。负债是刺激消费的兴奋剂，但副作用需要有人买单。随着债务不断积累，最后债务人会不知不觉沦落到为还债而活的地步，成为名副其实的卡奴和债奴。

从另一个方面来说，举债消费的行为确实也提高了经济的增长。这些年随着中国经济增速放缓，投资比例减低，居民消费占GDP增量比例大为上升。2019年第二季度的经济增量中，有一大半都是消费贡献的。根据尼尔森的统计数据，2019年第二季度中国消费趋势指数依然保持历史高位。

前段时间一直有个争论，中国究竟是“消费升级”还是“消费降级”。如果从社会消费的整体数据来看，中国的消费总额每年都在增加，消费长年以来都是处于“升级”的阶段。截至2019年8月，中国社会零售消费总额26.2179万亿元，2009年这个数字是1.0115万亿元。10年之间，社会消费总额涨了约25倍。

但为什么消费总额大涨的同时又会有“消费降级”的说法冒出来呢？这其实就是涉及到我们消费当中的一些陷阱，例如消费的泡沫化、债务的累积、经济增速放缓等因素造成人们不敢消费、不愿消费。

《购物凶猛：20世纪中国消费史》2019年2月出版

一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。本书讲述了20世纪历史光影的诡谲多变中，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成今天的模样，消费者的集体面孔又是如何被一次次地篡改与重塑。作者认为，在宏大的历史叙事之外，还隐藏着一个小体量的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中。由这些历史细节编织而成的，是消费主义在中国“本土化”的历史进程。每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。

虽然面临消费能力不足的问题，但即使是穷人也早已全盘接受了“消费主义”的文化洗礼，他们买不起高档货，就买山寨货来满足虚荣心。此种消费心理也是像拼多多这类平台存在的一大原因。

中国的某些阶层的消费是升级的，某些阶层的消费是降级的，但不管是升级还是降级，共同的目的都是让各个阶层的人尽量消费更多的商品。消费，无疑已经是我们这个社会存在的基础，这是百年消费史告诉我们的经验。但我们何时才能走出当下消费社会的形态，进入下一个社会阶段？至少目前还看不到答案。