全民阅读背景下基层图书馆媒体宣传工作的实践与思考

徐 辉

（朝阳县图书馆，辽宁 朝阳 122000）

全民阅读背景下，基层图书馆的办馆条件不断完善，但公众对图书馆的利用率却仍不高。其中主要原因是公众对图书馆的职能、性质、作用认知少，再加上图书馆主动服务意识淡薄，故而使公共文化资源不能发挥其应有的效能，图书馆作为全民阅读主力军的作用无法凸显。在此背景下，基层图书馆宣传工作的重要性不言而喻。图书馆应充分利用媒体资源传播图书馆的各类信息，实现图书馆自身宣传推广，为图书馆事业的发展营造良好的社会环境，奠定坚实的社会基础。

1 基层图书馆加强媒体宣传工作的现实意义

公共图书馆宣传的内涵从广义上看是指能影响图书馆形象及效能发挥的一切信息传播[1]；从狭义看上是指依附于图书馆实体，通过声、视、报刊等多种媒介以及板报等诸多介质，传达图书馆的信息，加强图书馆与公众的互动交流，引导公众的阅读倾向和行为，提高图书馆的知名度和美誉度，扩大消费图书馆服务产品的受众面[2]。众多的宣传方法中，媒体宣传因其传播范围广、传播方式多样化而成为图书馆宣传工作中最主要的、最有效的宣传方式，对图书馆自身宣传推广，进而对全民阅读活动的宣传推广有着极其重要的作用。

1.1 培育公众图书馆意识

笔者在图书馆工作了近三十年，屡屡遇到不了解图书馆职能的民众。其对图书馆的职能、性质不了解，更妄谈有效地利用图书馆了。图书馆通过媒体宣传本馆的馆藏资源、开展的公益文化服务等会让更多的人了解图书馆的职能、性质、作用，从而利用图书馆，形成图书馆意识，优化图书馆的社会效益。

1.2 树立图书馆良性口碑

图书馆秉承“读者第一，服务至上”的服务宗旨，为社会公众提供均等、便捷的公益服务。图书馆通过媒体宣传自己的服务理念和公益活动，可以让更多的人了解图书馆，提高图书馆的美誉度，树立图书馆在社会上的良性口碑，提高图书馆社会地位，从而吸引更多的人关注和利用图书馆。

1.3 有效引导公众的阅读倾向和行为

在全媒体技术环境下，各种信息多渠道、多角度、多形式地传播，传播速度之快、传播范围之广令人咋舌。图书馆的公共文化服务通过媒体的传播、扩散，能够使服务品牌化，从而引导公众的阅读倾向和行为。

1.4 提升图书馆员工素质

图书馆重视宣传工作，会发动每一名馆员都参与进来，如此一来，就要求图书馆馆员不仅要有图书馆专业知识，还要具备一定的文字表达能力、图像加工处理、视频制作处理能力等，并且能熟练掌握传递信息的技术。这就要求馆员不断加强学习，提升素质，从而推进学习型图书馆的构建。

1.5 促进图书馆工作高质量发展

图书馆的管理工作、业务工作和宣传工作是相辅相成、相互促进的，图书馆与时俱进、适时推出的各种服务举措是图书馆媒体宣传的源泉，图书馆媒体宣传工作的规范化、常态化，能够促进图书馆各项工作的高质量开展。

2 基层图书馆媒体宣传工作实践（以朝阳县图书馆媒体宣传工作为例）

表1 朝阳县图书馆2016～2018年媒体宣传情况汇总

2.1 图书馆媒体宣传数量分析

朝阳县图书馆（以下称本馆）2016年的媒体宣传数量是91 条，2018 年激增到194 条（见表1），主要原因有三：一是随着全民阅读活动的深入开展，基层公共图书馆事业进入稳步发展时期，业务进一步规范，各类读书活动的数量增加，质量得以提升，为宣传工作的开展打下基础；二是图书馆对宣传工作重要性的认识加深，尤其是《第六次全国公共图书馆评估标准》中对图书馆的宣传推广工作有了明确的规定，本馆把媒体宣传工作纳入阅读推广工作体系，增加财力和人力的投入；三是新媒体技术的飞速发展，微信、微博等自媒体的广泛普及，为图书馆宣传提供了更加宽广、便利的平台。

图1 朝阳县图书馆媒体宣传内容

2.2 图书馆媒体宣传内容

2.2.1 各类读书活动。本馆积极开展“文化七进”活动，这些活动承载了公众对图书馆的多样化期许，是媒体宣传的“宠儿”。本馆对以读书为主题的讲座、展览、阅读成果展示会主要时间节点的活动进行立体化包装宣传，既实现了信息的快速准确传播，又通过媒体宣传挖掘了活动的深层意义，从时间和空间维度扩大了活动的影响力。

2.2.2 读书庆典活动。重要的读书庆典活动是图书馆开展媒体宣传的大好时机。每年的“4.23世界读书日”、全国图书馆服务宣传周、“书香朝阳”读书节活动等都是备受关注的新闻点，本馆抓住这一契机，进行实时深度的宣传。

2.2.3 馆情要闻。对图书馆发生的重大事件，比如本馆被命名为“辽宁省精神文明先进单位”，单位职工获得市级以上荣誉等都要进行播报。

2.2.4 馆藏推介。本馆设置的“十九大图书资料专架”“文津图书奖”获奖图书专架，购买的电子书阅读平台等都通过媒体进行报道。本馆还与《朝阳县报》、朝阳县电台合作开展荐书活动，向读者推荐馆藏的同时，也加强了自身的宣传。

2.2.5 志愿服务。本馆关注特殊群体，为老年人、视障人士、留守儿童、农民工提供志愿服务是图书馆公益文化服务中的亮点，本馆开展的为视障人士免费送听读机，“每天阅读一点点：农村小学校图书漂流活动”等处处体现对弱势群体的关心关爱，也是媒体关注的焦点。

2.2.6 访谈互动活动。与读者的良性沟通已经成为影响图书馆发展的关键所在，本馆开展了诸多与读者互动交流的活动。如我们在纪念改革开放四十周年活动期间，与朝阳县电台合作开展了“说说你的读书故事”访谈活动，对改革开放四十年来阅读环境、阅读心理、阅读方式的变化加以梳理。在访谈的过程中，热线电话不停地打进来，在实现和读者交流互动的同时，图书馆也扩大自我推广的影响力。

2.3 图书馆媒体宣传渠道

图书馆的宣传渠道既有报纸、广播电视等传统媒体，又有网站、微信等新媒体。自2017 年以来，传统媒体的宣传和新媒体的宣传量基本平分秋色。传统媒体根植在公众心中有着不可替代的权威性，而新媒体传播信息及时、快捷、个性化、互动性明显，二者有效结合，构成了图书馆立体宣传网络。

2.4 图书馆媒体宣传类型

图书馆的宣传类型基本以消息类、通讯类、评论类为主。消息类的稿件及时、短小，占据篇幅少，适合当今人们浅显化、碎片化的阅读习惯，发表率较高，如《新春送祝福，讲座进军营》《朝阳县图书馆开展农村小学生阅读拓展训练活动》。通讯类相对消息类而言，报道更为深入，篇幅较长，发表率不是很高，如《改革开放四十年：在阅读中汲取前行的力量》，详细报道了朝阳县域内优秀读书人的事迹，篇幅长，发表的几率不是很高，尤其是在以“短、平、快”为主要特色的新媒体中很难发表。评论类要有鲜明的观点，要对公众有引导力，比如本馆和朝阳县电台组织的访谈节目，针对《阅读与农村女性的成长》《阅读对留守儿童的心灵关照》等主题，许多在县域内较有知名度的嘉宾在直播间发表了自己的真知灼见，极具感染力和影响力，据此图书馆有效实现了借媒体之力进行阅读推广的目的。

图2 朝阳县图书馆媒体宣传类型

2.5 图书馆媒体宣传工作存在的不足

随着基层公共图书馆事业的稳步发展，各项工作的日益完善，图书馆的宣传工作也变被动为主动。媒体宣传的数量和质量都有所提高，一定程度上受到公众的关注和肯定，但受客观因素和主观因素的影响，还是存在着很多不足。

2.5.1 媒体宣传的质量不高。从表1中不难发现，我馆的宣传渠道大都是本地的媒体机构，鲜有省级和中央的媒体宣传。这里面有业务工作开展的规模和创新度不够的因素，也有宣传的素养不高的因素。对活动的意义和价值挖掘得不深不透，造成宣传的影响力减弱，媒体关注度不高。

2.5.2 媒体宣传渠道不广。虽然我馆的宣传渠道是传统媒体和新媒体并存，但数量不多，在今天传媒已经呈立体化、网络化发展的态势，我们没有充分利用这一有利时机，挖掘更多的宣传渠道。

2.5.3 媒体宣传类型单一。图书馆媒体宣传的形式大多是以消息为主，缺少个性化、特色化的以读者为中心的宣传方式，尤其是缺少与读者互动的宣传方式。

3 基层图书馆加强媒体宣传的策略

3.1 健全媒体宣传机制

首先是建立严格规范的部门通讯制度，坚持“谁家的事谁负责通报”的原则，及时提供宣传素材，保证图书馆媒体宣传工作的信息化、时效性；其次是设立图书馆宣传策划岗位，由专人负责此项工作，对各部门提交的宣传信息“把关”，然后对稿件加工润色，再发给各个媒体。还要做好对报道的收集整理，建立月报表制度，对报道的稿件进行登记统计，及时分析总结，全面掌握宣传工作的动态，便于不断改进工作。三是建立宣传工作的长效机制，把宣传工作的计划、方案纳入图书馆工作的目标管理体系，坚持宣传工作的计划性、针对性、连续性原则。

3.2 提高媒体宣传质量

提高宣传的品质首先要加强宣传前期的策划。宣传工作效果是否显著，策划是决定性因素。策划即筹划或谋划，要做到因势而谋、应势而动、顺势而为，即在宣传前要找准切入点，选择恰当的角度和时机，以达到最佳的宣传效果。其次要深度挖掘宣传事件的价值和意义。比如本馆春节前夕组织书法家到军营写春联活动，我们以《文化凝书香，祝福进军营》为题进行了报道，稿件最后从文化拥军，军民融合发展的角度加以升华，深度挖掘了这项活动的价值和意义。这篇稿件被我们发送的所有媒体登载，包括中国图书馆学会网站和《辽宁日报》。再次要提高作品表现力。媒体宣传归根结底是要靠作品来说话，这就要求图书馆员不仅要做图书馆业务的行家里手，面对图书馆业务的新变化，以及新时代、新使命给图书馆工作者提出的新要求，图书馆员还要勤学习、多锻炼，不断创新理念，创作出有思想、有温度、有品质的宣传作品，让人听得懂、看得见、记得住，真正做到入脑入心，不断增强图书馆媒体宣传的吸引力和感染力。

3.3 拓展媒体宣传渠道

全媒体时代为我们带来了难得的机遇，媒体宣传是图书馆宣传工作中最重要、最有效的方式。图书馆应充分利用这一机遇，开拓更广阔的信息传播空间和传播渠道。在注重地方媒体的同时，也应该放眼其他地方的媒体；在注重综合性媒体的同时，也不应忽视专业性的媒体；在充分利用传统媒体的同时也广泛利用新兴媒体。比如本馆的宣传稿件以往只投放给地方性、综合性的媒体，从去年开始，我们拓展了媒体宣传渠道，开始向中国图书馆学会网站、精神文明建设网站、《图书馆报》等专业性的媒体投稿，一些有质量的稿件得以刊载，对图书馆工作人员也是一种激励。

3.4 强化媒体宣传互动

图书馆的媒体宣传大多是以图书馆为主体的宣传，宣传推广的形式略显单一，影响力和传播力有限，图书馆应积极主动地利用各种媒体手段和平台，开展多种形式的以读者为中心的宣传。例如本馆在《燕都晨报》《朝阳县报》开辟的征文专栏，与电台、电视台开展的访谈节目，都是利用媒体与读者互动。新媒体技术的快速发展，其交互性、及时性的传播功能为图书馆媒体宣传提供了便利的平台，图书馆应充分加以利用，在互粉、互转、互动中进行信息传播、服务推广、品牌塑造，提升公众对图书馆的认同感，塑造图书馆的良好形象。

美国图书馆学家谢拉曾说，“图书馆员的任务不仅在于保证图书馆的大门永远敞开，还要让这扇大门具有吸引力”。图书馆媒体宣传工作的作用就在于扩大图书馆的知名度和美誉度，吸引更多的用户利用图书馆，当社会关注度不断提高，图书馆就会迈入“社会关注度高——政府重视、财政拨款增加——图书馆资源增加、服务能力增强——社会效益凸显”的良性发展轨道。重视图书馆媒体宣传工作，终将提高图书馆的服务效益和社会效益，促进图书馆工作的高质量发展，从而推动全民阅读活动更广泛、深入地开展。