销售拜访的回顾与总结

武宝权

销售拜访体系的最后一个重要因素就是在销售拜访结束后能够实施拜访评估，在真正的销售拜访后，应该是一个必选项目。就如同一位演员，根据观众的反应来调整和优化表演，或者一位运动员观看比赛后录像，分析调整到最佳运动状态。职业的销售人员会分析每一个完成了的销售拜访的结果，追溯整个拜访过程，以便能磨砺未来拜访的方法和提高拜访效能。因此，销售拜访后结果的评估，对于成功而言，也是非常重要的。

在每一次销售拜访之后进行评估，有两个最基本的原因：

1.评估会帮助你衡量拜访中实际出现的“硬数据”。了解到什么样的信息，重要的资讯是否得到了成功的交换；需要进一步了解的信息。

2.评估会帮助你判断拜访中出现的人际之间的“软数据”。以评估你和客户之间的互动程度和你在未来应该如何改变与客户的互动方式。

我们介绍给你的评估因素，可以帮助你获得两项价值。一是对客户概念的了解，二是对比如何运用客户概念。为了能有效地使用这个因素，你需要在一结束销售拜访后，就坐下来拿出记事本和笔，对这次拜访进行有效的回顾和评估。

拜访回顾和评估

当一位销售人员和客户结束拜访后，他们对事情的进展只有一个比较模糊的感觉。这时应该要求销售人员讲述这次销售拜访的情况。当询问销售拜访的成果时，我们发现许多销售人员除非是确实已经签订了订单或者是被彻底拒绝了，他们的回答往往会是趋向于模棱两可、不清晰、不具体的表达，“我觉得进展得不错”，“他对我们有兴趣”或者“现在还不好说，但是可能哪里出了错”。实际上，回顾这一步骤的目的，就是要设法更清楚地了解模糊的感觉。它所要做的就是要更仔细地观察这些销售拜访的特殊因素，以便认识到为什么你会觉得“好”、“还挺好”、或者“说不好……”等等。

会有哪些因素呢？其实，你在评估阶段所需要检查最基本的因素，就是我们在拜访结束评估表（见下页）当中。

这份拜访后评估表应该可以帮助你更好地处理那些产生舒服感覺或不舒服感觉的原因，他们也应该可以帮助你为了未来的拜访，为了你的客户，调整你的战术。比如，如果在回顾情况时，你意识到使用了太多的危险的开放型引导时，那他们就可能是导致你的潜在客户出现不愿意回答的抵触情绪。或者，如果你意识到没有能检验一下你的客户对你的信任度，它就可能有助于向你解释，为什么客户不太情愿向你敞开心扉。

获得的信息的层次如何？

也就是说，在和客户会面时你真正获得的信息是什么？这些信息，和你原本在进入销售拜访时就知道的，有什么样的关联？请记住，在获得信息阶段，你应该把注意力集中在对你认识到客户的概念有帮助的那些信息方面。如果你刚刚和一位客户开完会，却还不清楚他的概念（认知和期望），你就要在这部分做个缺失信息的标记。然后开始起草提问，以便在下一次拜访时，获得这些信息。

在进入一个销售拜访时，你需要什么样的信息。通过这种回顾的方式，你会发现你所获得的比自己认为获得的信息要少。也就是说从侧面可以帮助你分析这次拜访的沟通过程是否有效。

如果在回顾你上次刚刚做过的拜访后，你发现所获得的信息差距和这次销售拜访前是一样的，你就会知道，在与客户交流中肯定有什么地方出了问题。你可以为接下来的拜访提问做些优化的准备。我们这里要说的是，良好的拜访交流与互动绝不是静止的。拜访沟通是一个充满活力的人与人之间互动的机制的产物，只有在你对自己现有的信息质量所处的水平有持续的警醒，并且不断地设法提升时，互动的机制才会充分运转起来。

客户感知的差异化

在销售拜访的提供信息阶段，你向客户提供了一些重要信息，让他们可以把你和竞争对手区分开来。在回顾你上次进行的销售拜访时，你会想知道提供的哪些特殊的信息会助于成功的。

你应该集中精力关注客户在销售拜访时，针对你的具体建议，竞争对手的可能的建议，和现在的状况等所做陈述和讲解。如果客户在评价时，提到了你们是能够具备这种能力的“唯一的供应商”，或是你们和这个领域里的所有其他人都有着明显的不同，那么，你们的差异性程度可能会比较高。但是，如果他说可以从其他地方获得“同样的解决方案、产品、服务，只是价格更便宜”， 或者如果他还“没有准备好现在就改变原来的方式”，那么，你显然就要在这个领域多下一些功夫了。

在客户感知的差异化问题上，只有一种方式，那就是他认为你的差异化优势和他的特定的业务痛点相契合。如果回顾整个拜访过程，显示出你还没有达到那种差异性优势，你就需要问自己几个问题。例如：

1.我是真的具备独一无二的差异化优势吗？也就是说，我真的能够提出一个解决方案，而客户又把它看作是确实比其他人的方案有明显不同（或者更好）吗？如果对这一点不确定，你应该考虑到在产品或服务与客户的概念之间，是否这个商机对你适合。

2.我是不是已经清楚地表达了我们的独特性和实力？如果你确信你和客户的概念之间是有很好的契合度的，只是客户还在因为价格或者还不清楚你们的解决方案能带来什么，你可能还没有把你的差异化优势作为重点突现出来。如果拜访回顾和评估时发现了这样的可能性，你需要开始为下次拜访考虑一下拜访的目标了，以便你能清楚地把产品或服务和客户的概念联系在一起。

3.我是在帮助还是在阻碍客户购买的决策过程呢？客户不太情愿去了解你的差异化优势，有时是因为他们被推动得太快了。当你还没有充分认识到客户认知和期望的情况下，就进入到了与客户发散讨论的阶段。你可以参考拜访评估的结论，来为下一次拜访制定有效的策略，集中解决认知性思维和解决方案构想的问题。

这里的出发点，再一次回到了客户脑海里面的问题、痛点、障碍。回顾你上次所进行的销售拜访的差异性，分析差异化的程度，其主要的一个好处，就是你可以发现，是否进入到了“销售人员主导驱动”的陷阱中去了。进一步的澄清差异性认知的不足，给了你深度了解客户的机会，这样可以把下一次销售拜访处理得更加富有成果，更加倾向于由“客户主导驱动”的方式。

评估行动承诺

现在所做的是什么程度的行动承诺？这个问题回答起来是相当容易的，因为它涉及到了一些事实，而不是印象。在评估行动承诺时，有两个事实是需要注意。

1.当你进入销售拜访时，客户是不是已经按时完成了他上次承诺的行动呢？也就是说，他是不是确实做你期待的行动呢？

2.在你离开时，他是不是为了下一次销售拜访，又提供了另一个递进的行動承诺？这个递进的程度，是最佳行动承诺，还是最小行动承诺呢？

在刚刚结束的销售拜访中，如果你的客户做了承诺过的事情，你获得了最佳行动承诺，那你的销售进程显然是在沿着正确的方向前进。但如果他尚未对这次采购做什么，或者，不愿意给你提供一个递进的承诺，甚至无法为下一次拜访提供最小行动承诺，那么你可能就要重新考虑客户的承诺，这次拜访效果将大大打折，甚至处于无效的境地。

客户的信任度

客户对我们的信任度到什么程度了？对于一次拜访的客户信任度评估，确实是一个难题。难点在于这是一项非常主观的判断，更为难的是信任很难用量化的行为或者指标衡量出来。很多时候销售人员在拜访后，都会自我感觉不错。无论拜访的效果如何，销售人员都会觉得与客户建立了信任。但是，事实上情况并非我们想象的那样简单。

拜访后及时对客户信任度进行评估和分析，是对整个销售过程的一个总结性的评估和评价。我们往往可以从信任积累的四个层次来判断客户信任度的主观认知。

1.我们的外在专业度表现。拜访之后我们可以先从外在的专业度表现入手，评估客户对我们的信任感。举例而言外在的专业度具体体现在外表形象、着装等，同时还会引申为合理的肢体语言和非肢体语言，也就是我们的行为举止，谈吐作风。

2.我们的经验与能力。信任感再深一层判断就是在拜访中我们的经验与能力表现如何。这与呈现优势和差异化表现有关。除了产品、服务、方案、公司层面的差异化和经验之外，我们销售人员是否能够将销售过程也进行差异化的设计，也是经验和能力的体现。做到经验和能力差异化的前提是对客户概念，认知与期望的深度了解。

3.我们与客户的共同点。寻求与客户共鸣共通，是通往信任的桥梁。我们是否能够在拜访中把握客户的兴趣爱好，寻找共同的经历和共鸣，甚至是价值观层面的连接，这对于判断信任度有很重要的作用。

4.我们的诚恳与坦率。信任度的最后判断是销售人员对这次拜访的态度。我们在拜访时是否能够做到不操纵、不回避、不欺瞒、不隐瞒，一切以客户的利益出发，为客户的购买做出合理的建议。

基于这四个层次，我们可以初步感知拜访后，与客户建立的信任感到什么程度，以及接下来的下一次拜访我们该如何调整和改善。