公共热点事件中微博舆论引导策略探析

张潜

摘要：文章以“长春长生问题疫苗”事件为例，通过分析该事件中微博舆论的形成与演变，最后针对公共事件中微博舆论的引导提出对策：一是政府加强管控，成立政务微博管理部门;规范信息发布机制、信息公开;加强法制建设。二是发挥主流媒体的主导作用，建立传统媒介微博联动机制，主流媒体正确引导舆论。三是微博运营商强化自身的管理，创新微博舆情监测技术，加强辟谣机制的建立。四是微博用户素养提升，培养积极的意见领袖，提高用户的媒介素养。

关键词：公共热点事件  微博舆论  “长春长生问题疫苗”

2017年11月，长春长生生物科技有限公司和武汉生物制品研究所有限责任公司共生产了65万余支百白破疫苗，被指出效价指标不符合标准规定，国家食药监总局要求企业立即停止生产和使用不合格产品，责令查明疫苗流向。2018年7月15日，国家药品监督管理局发布公告称，长春长生生物科技有限公司的冻干人狂犬病疫苗存在欺诈行为。紧接着，吉林食药监局发布行政处罚决定书，再次掀起波澜，长春长生生物科技有限公司问题疫苗“百白破”被曝出大量流入市场。随着新闻及舆论的发酵，该事件引发了社会公众的安全恐慌，公众开始担心是否会危害到自身的人身安全。

微博舆论的形成与演变

2018年7月15日，国家药品监督管理局发布公告称，长春长生生物科技有限公司的冻干人狂犬病疫苗存在欺诈行为。该通告成为事件曝光的源头，紧接着，各大媒体纷纷报道，由于其事件涉及的人员众多、范围广大，严重危害公共安全，经媒体曝光瞬间发酵引发全民关注。对于事件发生原因、波及范围、处理方法等焦点问题引发微博舆论热搜。

这一事件在微博上迅速发酵，引起全社会的关注，公众积极地加入讨论中。随着各种意见的发酵，公众所讨论的焦点在不断变化，从对企业“问题疫苗”的追责到全盘否定国产疫苗，从解析讨论“疫苗三巨头”再到“疫苗女王”，从深扒“网红儿媳”隋嘉琪的个人信息到抨击其奢靡的私人生活，各种不同观点在微博平台上扩散，形成新的舆论。

为引导微博舆论导向，政府与媒体抢占时机，通过公开透明的信息发布、积极回应公众质疑、采取正向的议程设置等方式，引导和控制舆论的发展，给予公众理性思考的角度，呼吁社会理性看待问题。7月22日晚，国家药监局副局长在新闻联播中表示：“该企业已上市销售的疫苗均经过法定检验，未发现质量问题。”7月22日深夜，国务院总理李克强回应公众的焦虑，对长春长生问题疫苗事件作出批示：“疫苗事件突破道德底线，必须给全国人民一个明明白白的交代。”《人民日报》发表《长生生物疫苗事件：不能任由恐慌、愤怒情绪蔓延，相关部门须及时回应关切》等博文，微博被明星及大V们纷纷转发，舆论正在迅速发酵，形成了强大的微博舆论场。

微博舆论发展各阶段及舆论议题的演变

根据疫苗事件传播趋势发展的时间轴线，结合搜集事件的相关讯息，该事件的微博舆论发展可分为四个阶段：散播、集聚、热议、流行。

散播阶段：内容单一且传播范围小（2018年7月15—18日）。该时期主要是媒体对政府监管部门和长生生物发布的公告、声明的报道，网民并未大量参与，微博话题分散，微博舆论相对单一，相关话题的转发量与评论量较少。

集聚阶段：逐渐丰富，成为热点 （2018年7月19—20日）。2018年7月19日，长春长生生物作为上市公司履行披露义务公告公众：食药监局对其下达《吉林省食品药品监督管理局行政处罚决定书》。该时期，部分微博、自媒体意见领袖开始关注此事件，加上各主流媒体大范围的报道，逐渐引起社会的关注，微博中迅速掀起对于事件问责和事件处理的讨论，话题逐渐开始丰富起来。

热议阶段：数量大、覆盖范围广并且变换速度快（2018年7月21日—22日）。吉林药监局发布对长生生物的行政处罚公告后，微信公众号“兽楼处”于7月21日发表的一篇调查文章《疫苗之王》全网刷屏，彻底引爆舆情，企业一连串的丑闻彻底爆发。微博舆论场的信息量在22日达到最高点，媒体集中报道各方动态和事件进程，对舆论起到了显著的引导作用。该阶段，共产生了9亿多人次的阅读量和50万余次的讨论，微博舆论变化快，网民们发表观点最多，形成了影响力非常强大的舆论声音。公众密切关注事件的问责以及后续处置工作的开展。本阶段的舆论议题相对较多并且变换速度快，但公众及媒体关注主体仍旧是事件本身的问责及后续处理。

流行阶段：衍生出多个事件外的其他话题（2018年7月23日后）。在习近平总书记、李克强总理发布指示和有关部门陆续表态并采取行动后，23日起，事件热度略有回落。公众对于事故关注的热潮并未褪去。同时，微博舆论开始出现不和谐的声音，衍生出多个事件外的其他话题，出现舆论失焦的情况。舆论议题从对“问题疫苗”的声讨和追责到全盘否定国产疫苗，从解析讨论“疫苗三巨头”再到“疫苗女王”，从深扒“网红儿媳”隋嘉琪的个人信息到抨击其奢靡的私人生活，逐渐出现公众开始偏离核心事实的情况，该个阶段很容易被不法分子利用，需要进行正确的舆论引导。

公共热点事件中微博舆论的引导策略

在政府公开透明的舆论引导以及自媒体积极主动传播的行动下，该事件的微博舆论场偏向正向传播，但在信息的传播过程中，政府、媒体、微博运营商、微博用户或多或少地出现了一些许的瑕疵。政府监管、监测舆情力度薄弱，议程设置不及时，造成舆论失焦现象。媒体存在新闻失真、故意制造虚假信息现象。微博平台置身事外，对平台管理力度不够。公众个人舆论素养及媒介素养有待增强。在此背景下，若没有公开及时的舆论引导，整个微博舆论场将会出现乱象，甚至造成舆论危机恐慌。因此，如何在公共热点事件中更好地引导微博舆论，全面净化微博舆论环境，构建清朗的网络空间，值得进一步探讨和研究。

政府加强管控。政务微博是政府部門和政府公务人员进行政府信息公开、引导网络舆论、开展公民互动以及网络问政的重要平台和手段，它具有促进政府与民众沟通、改善政府形象和推进社会管理创新等方面的功能。政府引导舆论，必须要成立微博政务管理部门，确保政府工作协同，明确政府工作职责，同时应该加强网络舆情监测，密切关注微博舆情动态。政务微博应该规范信息发布机制，专业管理、专业审核，规范化地、制度化地审核信息，保障所发布信息的准确性、官方性、及时性和严肃性。事件发生后，第一时间进行权威的信息公开，杜绝不法分子恶意造谣，迅速抢占新闻信息发布的制高点。

中国的互联网管理体制和机制不断得到探索和完善，然而网络媒体微博的管理系统仍然不完善，一些人利用微博的匿名和强大的影响力，传播谣言、传播色情和暴力信息，并将微博变成谣言和极端声音传播的温床。更为严重的，甚至试图操纵微博开展危害国家安全和社会稳定的活动。政府应积极通过法律规范微博平台，加强互联网法律体系建设，最大限度地发挥微博的积极舆论引导作用。

发挥主流媒体的主导作用。尽管微博新媒体在信息传播的便利性、及时性和互动性方面比传统媒体具有强大的优势，但由于受到词汇数量的限制，不可能对事件进行深入分析，无法使公众充分了解事件的过程和真相。在极端网络推动者的恶意误导下，微博的舆论也越来越远离真相。传统媒体在事件报道方面具有权威性、深入性和规范性，可以充分弥补微博新媒体在舆论引导中的不足。因此，传统媒体和微博新媒体只能通过建立联动机制来建立，才能实现双赢。

主流媒体对事件报道承担必要的社会责任，正确引导舆论，对事件的报道建立在实地调查、实事求是的基础上，对信息的真实性负责，对信息真实性进行甄别，确保信息的规范化、权威化。面对突发热点事件，主流媒体力争抢先发布权威信息，做到先声夺人，并且及时准确地报道事件真相和动态，客观全面地报道处置措施和进展，并发布权威主流的评论影响和引导社会舆论。在热点的舆论引导中，主动去回应社会公众所关切的问题，理性地探讨、与公众平等交流。

微博运营商自身的管理。李洪雄在《破除“信息茧房”桎梏》一文中提出：“监管机构应指导新媒体平台优化算法，及时过滤虚假、攻击、色情、暴力等不健康信息，为网民营造健康积极的网络空间，提高网络信息传播质量。同时，许多信息聚合媒体基于用户洞察技术和算法从大量信息中选择并推送所谓的‘网民所需的信息”。如果这种手法一旦使用不当，就会对“信息茧房”产生推波助澜的作用，且该技术也需要投入大量人力物资去钻研。微博运营商自身不应满足于现状，应该创新微博舆情的监测技术，引导新媒体平台去优化算法，更好满足网民需求。

微博运营商应当建立健全有效的辟谣机制，一方面，一旦发现用户发布、传播谣言或不实信息，主动及时辟谣，删除不实信息，对造谣用户根据情节恶劣程度进行一定程度的惩罚，从根源上保证信息真实性;另一方面，完善举报机制，杜绝恶意举报，将举报的权利赋予微博用户，要求微博平台需要接受社会公众监督，设立便捷有效的举报入口，及时处理公众投诉和举报。

微博用户素养提升。建立微博意见领袖培养机制，一方面要团结和争取微博“意见领袖”，发挥名人效应，通过“意见领袖”正确引导社会舆论;另一方面也要积极培养“意见领袖”的个人文化道德素养，使之变成具有高度社会责任感的名人。另外，微博用户需要提高媒介素养。所谓媒介素养，就是人们在使用媒介的过程中，能够保持一种批判性的思维，既一种建立在理性基础之上的中性、合理、反思性的能力和独立的思考能力。微博用户应该学会用媒介去优化生活，而不是让媒介控制生活，保持自主独立思考的意识。（本文为2019年武汉工商学院校级科研项目一般项目《“ 后真相”时代自媒体内容传播治理研究》阶段性成果，项目编号：A2019010）

（作者单位：武汉工商学院）

栏目责编：乐 禾

参考文献：

1.钟 瑛，刘海贵：《论网络新闻的舆论特征及舆论导向》，《华中科技大学学报（社会科学版）》，2004（4）。

2.李志雄：《论网络舆论引导的特点及方式》，广西大学硕士学位论文，2005年。

3.鄭保卫，郭 平，张惠雯：《汶川大地震报道——一次成功的舆论引导实践》，《新闻界》，2008（3）。

4.崔蕴芳，沈 浩：《网络舆论如何有效引导主流舆论——以“强国论坛”的网络舆论引导为例》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2008（6）。