农村电子商务演化历程及路径研究

刘静娴　沈文星

内容摘要：我国农村电子商务的演化历经涉农电子商务阶段（1994-2004年）、农产品电子商务阶段（2005-2012年）和农村电子商务阶段（2013年至今）三个阶段。农村电商的作用从信息服务、交易服务演化到社会服务;参与主体从政府、企业到多方共同合作;建设的重点从电商基础设施（包括农村信息化建设和农村基础设施建设）、农产品电商设施（包括电商平台和农村电商物流体系）到农村电商生态系统的构建;农村电商的发展对农民增收、产业融合、带动就业和精准扶贫都发挥重要功效。农村电子商务发展的外部条件是包括政府政策、经济环境、消费习惯和信息技术组成的宏观环境;其内在动力在于农村电商生态系统的逐步完善。现阶段的发展重点在于广度和深度，横向是从示范点到普遍地区，纵向是促进一二三产业的融合。

关键词：农村电子商务   政府政策   电商平台

引言

农村电子商务是指利用因特网、计算机等现代信息技术手段，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上进行产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程（岳欣，2015）。包括农产品电子商务、农资电商、农村日用工业品电商和再生资源电商（洪涛、张传林，2015）。农村电子商务在我国迅速发展普及，对带动就业、农民增收和精准扶贫等都发挥重要功能。2017年全国农村网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%;832个国家级贫困县实现网络销售额1208亿元，同比增长52%。

各级政府都关注农村电商的发展，在政策、资金等方面予以扶持。2015-2018年的中央一号文件都对农村电子商务工作提出了要求。因此，梳理我国农村电子商务发展的脉络，分析其发展条件和实践过程，对推动农村电子商务的全面发展和建设具有理论和实践意义。

农村电子商务的发展阶段

依据农村电子商务发展的阶段性特征并结合与之相关的政策文件发布时间，我国农村电子商务发展演化历程可以划分为涉农电子商务阶段（1994-2004年）、农产品电子商务阶段（2005-2012年）、农村电子商务阶段（2013年至今）三个阶段，如图1所示。

（一）涉农电子商务阶段（1994-2004年）

二十世纪九十年代正是我国计划经济转型时期，政府在各项工作中仍然是主导地位。该阶段是农村商务的基础阶段，中心任务是电商基础设施建设，包括农村信息化建设和农村道路建设。

我国信息化建设开始于二十世纪八十年代，落后欧美国家二十年，而城乡发展二元化导致农村的信息化建设起步更晚。农村信息化初级阶段，政府在政策和经济投入上发挥主导作用（汤曼、夏建群，2014）。1994 年我国开始实施“金农工程”，到“十五”末（2005年），“村村通电话工程”取得阶段性成果，累计投资159亿元，使5.28万个行政村新开通电话，有11个省市实现所有行政村通电话。此后随着互联网技术和电子商务应用的发展，一大批涉农电子商务网站从无到有地发展起来，提供政策、科技和产品等信息服务。

良好的交通设施是电商物流发展的基础条件。“十五”期间实施了大规模农村公路建设，实现了99.9%的乡镇、96%的建制村通公路，分别比2000年提高0.7和5.2个百分点。

（二）农产品电子商务阶段（2005-2012 年）

中央从2004年起每年下发关于农业、农村的“一号文件”，对于农村现代化发展战略指引方向。信息化是农村现代化的重要组成部分，有关部门先后出台了旨在提升农村信息化水平的系列政策并配套资金予以支持，该阶段农村信息基础设施、农产品电商都快速发展。

农村互联网快速发展。该阶段农村基础设施建设投入巨大、农民收入不断增长、农村“触网”比例快速提高。“十五”重點实现“95%以上行政村通电话”，“十一五”重点实现“村村通电话，乡乡能上网”。到“十一五”末 ，且99%的乡镇和80%的行政村已具备宽带接入能力。这些为农村地区电子商务的发展提供了良好支撑。

农产品电商迅速扩张。2005年被广泛认为是中国农产品电子商务发展元年。当年，中国第一家农产品网络零售商“易果生鲜”上线，目标市场是城市中高收入家庭，为他们提供进口水果。该阶段与前一阶段对比，从信息服务转为交易服务。企业开始涉足农产品电商领域，创新了商业模式、促进了农产品网上交易量。

农产品电商是图书、服装、3C电商之后的新热点（洪涛，2015），2009年起，大量资本、企业进入农产品电商行业，制造了行业泡沫。截至2015年，国内农产品电商接近4000家，但仅有1%盈利，另外的7%巨亏，88%略亏，4%持平（洪涛、张传林，2015）。

农产品物流体系建设。自2004年中央一号文件提出改善农产品流通环境，中央各部委发布系列文件，涵盖政策支持、资金支持到降低农产品物流行业税费，全面建设生产—流通—销售的农产品物流体系。我国农产品物流总额 2012 年达到1.77 万亿元，同比增长 4.5%，农产品物流初具规模。我国的农产品流通体制已经从计划经济模式向市场经济模式发展，并随着我国整体经济体制市场化改革的深入，市场化程度不断提高。

（三）农村电子商务阶段（2013年至今）

农村电子商务是电子商务在农村地区发展的第三阶段，也是演化的高级阶段，从原来侧重其经济意义、转向助力农村经济社会的全面转型。Cui M 等（2017）分析了三种农村电子商务模式，发现农村电子商务影响了社会变革，在农民增收、产业融合和扶贫方面起到重要作用。

政策支持。从2010年中央一号文件第一次出现发展电子商务的表述，连续几年的一号文件都强调了发展电子商务，2015年的中央一号文件第一次有了“农村电子商务”词语，并确定了农村电商示范工程。2016年界定了农村电子商务的内容包括：农产品进城、农资和消费品下乡，如表1所示。

农村电商增长迅速。农村电商发展基本情况。2015实施电信普遍服务的“补偿机制”，加大财政补贴，由中央、地方、企业共同承担推动农村宽带建设，进一步缩小了城乡数字鸿沟。至2017年，行政村通宽带的比例超过96%，贫困村宽带的覆盖率已经达到86%（工信部），农村信息基础设施的完善促进了农村电子商务的迅速增长。

淘宝村镇的发展。农村电商的快速发展有区域聚集效应，带动了地方经济的发展。2009年，只有3个淘宝村，2014年全国才有符合条件的19个淘宝镇。到2017年全国已有2118个淘宝村、242个淘宝镇。

精准扶贫作用。电商精准扶贫，就是借助电子商务，通过改善电商发展环境，促进贫困地区农村电子商务及其相关产业的发展，带动网络创业和网络消费，提升贫困户自我发展能力，最终直接或间接增加贫困户收入的精准治贫方式（颜强等，2017）。2014开始的电商进村综合示范工作逐渐加大向贫困地区和欠发达革命老区倾斜力度，成为推进脱贫攻坚的重要组成部分。2014-2016三批共496个电子商务进农村综合示范县实现网络零售额1699.4亿元，同比增长45.4%，高出农村增速7.3个百分点;其中262个国家级贫困县实现网络零售额343.4亿元，同比增长67.7%，高出全国832个国家级贫困县网络零售额增速7.6个百分点。现在，超过1亿件贫困县产品在淘宝、天猫电商平台上销售，平台已帮助它们触达5亿消费者，电子商务对减少贫困发挥重要作用。

企业行为。政策的导向支持、农村基础设施和经济条件不断提高，让大型电商平台将资源投向了农村，重点在渠道下沉、产地服务和电商培训。阿里集团2014年宣布，3-5年内投入100亿人民币进行农村的电商基础设施的建设，在全国的1000个县，100000个行政村都能够形成农村电商体系。2015年，京东也提出了农村电商发展的“3F战略”包括工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略，建设县级服务中心、帮服店。2016年，苏宁成立农村电商学院，开展线上线下农村电商培训700场，培养农村电商人才超过10万人次。

农村电子商务演进发展的基本要素

农村电子商务的演进、发展的外部因素是宏观环境（PEST），包括政府政策、经济发展、社会要素和技术要素。这些要素相互影响、共同作用，变革了农村社会经济形态，推进了城乡一体化进程。一是政府政策的支持。中央政府制定了新农村建设、美丽乡村建设的战略，多项政策持续、密集出台，分阶段解决制约农村电商发展的重点和难点。基础设施（水、电、道路）、通信设施（电话、网络）的大规模建设给农产品电商流通体系建设提供了基础条件，农产品电商的应用又促进了农村电商的发展。二是我国经济的高速增长。1978-2016年GDP的平均年增长率为9.7%，经济的发展给政府大规模投资农业农村创造了条件，2006-2010年，就直接投资500亿人民币，基本实现村村通电话、乡乡能上网。三是消费习惯的改变。经济的发展促进了消费升级，饮食偏好绿色、产地农产品，购物希望快捷便利，这些都是农村电商发展的重要条件。2017年我国网络零售继续高速增长，零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.2%。其中，农村网络零售额达1.25万亿元人民币，农产品电商零售额超2500亿元。四是信息技术的普及。信息技术的发展降低了网络门槛，我国农村网民为2.09亿，占比为27.0%，农村地区互联网普及率达到35.4%。农民触网比例的提高、移动上网技术和资费的降低都为农民在网上买卖产品提供了便利条件，促进了农村电商的发展。

农村电商发展的内在动力是生态系统的逐步完善，基于农民群体对前沿信息技术接受的能力，得益于多方参与的市场环境以及政府扶持的服务环境（崔凯、冯献，2018）。

以淘宝村典型“遂昌”为例。这个县在浙江西南山区，一直都是以农业为主、工业不发达、经济发展条件不好。2005年出现个体网商在淘宝上开店售卖当地农产品，农村电商迅速普及发展。2015年遂昌被商务部认定为农村电商强县创建先行县。

遂昌模式农村电商体系包括三大模块：协会、遂网公司及赶街公司。遂昌县政府对电商并不是直接扶持，而是將职责和权力授予一个中间的公共服务平台—遂昌县网店协会，主要承担平台公共服务项目，提供电商创业服务，培训电商技能及销售知识。浙江遂网电子商务有限公司主要承担协会旗下增值服务项目，承接淘宝网“特色中国遂昌馆”运营，为千余家松散且不标准、不专业的小卖家提供专业的服务。对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行统一采购农产品。赶街公司线上门户网站（赶街网），县级区域运营中心，村级实体服务网点三部分，服务于民、代买代卖，着力解决最后一公里难题。如图2所示。

遂昌的发展经验可以看到农村生态系统发展路径是农民自发-初具规模-地方政府支持-电商协会管理-相关产业发展。农民是农村电商的发展主体、地方政府的作用是促进其规模化、协会发挥了重要的组织作用、企业是市场化的关键要素。

结论与展望

本文研究了农村电子商务的演进三个阶段，在此过程中，宏观环境的发展是外部条件，电商生态的良性运作是内在动力。本文研究认为，农村电商的作用从信息服务、交易服务演化到社会服务。政府的支持在于从硬件（基础设施、信息建设、资金）和软件（政策导向、资源的调配）两方面，是农村电商发展的重要支撑;企业是重要的市场主体，电商平台的大规模介入是农村电商发展的重要节点;农户是农村电商的主体;协会是重要的基层组织力量。

农村电商的发展趋势包括广度和深度。广度就是地域的延伸，从东部发达地区扩张到中西部贫困地区，从县至乡再到自然村，让更多的乡村触网，分享互联网经济发展的红利。一是发挥农村电商示范村的示范作用。以点带面，农产品上行与 “一村一品”结合，提高聚集度。二是鼓励企业参与创建农村电商示范工作。建设服务网点，打通农资和工业品下乡的最后一公里。深度就是农村电商的功能延伸，产业链的融合、农民工返乡和大学生就业都会有积极作用。首先是促进第一产业和二三产业的融合，从需求出发改变供给，标准化、品牌化的农产品在网络营销时更有优势。标准化包括生产、包装和储运，对物流特别是冷链物流提出了较高要求。第二是加强对当地农户的电商知识培训，吸引农民工返乡和大学生回流，增强电商能力。三是农产品可以参与跨境电商，帮助农产品和加工产品走出去，参与国际竞争。

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