虚拟社区特征与顾客契合行为关系的实证研究

冯颖如　杨忠瑞

内容摘要：互联网的发展改变了顾客的消费行为，虚拟社区成为顾客进行在线评论、口碑传播等契合行为的主流场所。本文將虚拟社区特征分为三个维度，分别研究其对顾客契合行为的影响。研究表明，通过层次回归分析、Bootstrap分析发现系统质量、成员互动和互惠规范显著影响顾客契合意愿和顾客契合行为，顾客契合意愿充当三条路径的中介变量;通过运用PROCESS宏程序分析发现，社区成员信任倾向具有调节作用。

关键词：虚拟社区特征   顾客契合行为   信任倾向   顾客契合意愿

引言

互联网的发展改变了顾客的消费行为，顾客满意、顾客忠诚无法全面、准确描述互联网环境下顾客的消费行为模式（宁连举，2017）。“顾客契合”这一概念的出现解决了上述问题。顾客契合行为一般被分为两类，一类是顾客参与企业产品研发的行为，一类是顾客就企业的相关事宜与其他相关利益者交流互动行为。但也有一些学者将其分为三类，即顾客推荐行为、顾客影响行为、顾客知识行为（韩小芸等，2016）。

虚拟社区是企业与顾客进行价值共创的战略平台，已经成为顾客进行口碑传播、在线评论、推荐、参与等契合行为的主流场所;而顾客契合行为能够提升企业收入、提高顾客忠诚度、推广企业品牌以使企业获得新顾客。以旅游虚拟社区为例，旅游虚拟社区广泛被旅游企业建设以获得游客的在线评论内容、旅游日志、旅游线路推荐等数据，旅游企业对这些数据进行挖掘，以此来分析游客偏好，优化旅游路线和旅游产品，提升企业自身竞争力。企业要想形成自身的优势，实现不断吸引和发展客户的目标，应当致力于创造卓越的价值，并营造促进顾客契合的环境，形成独特的竞争优势，从而实现企业价值。对于虚拟社区而言，其应具备哪些特征才能满足顾客契合的环境？虚拟社区的特征如何影响顾客契合行为？这些疑问亟待解答。

本文首先回顾了顾客契合、虚拟社区特征的研究文献，在服务生态系统视角下给出社区特征的三个维度;其次，构建研究模型，并利用问卷法和PROCESS宏程序验证了虚拟社区特征对顾客契合的具体作用机制;最后，在总结研究结论的基础上，指出了本文的应用价值、研究不足和展望。不仅在学术层面丰富了顾客契合的研究，而且在应用层面有助于虚拟社区管理者了解顾客对虚拟社区特征的诉求，从而有助于虚拟社区管理者从虚拟社区特征的角度来提升顾客契合度。

理论背景

（一）顾客契合

契合的概念自从1990年被提出，广泛受到学术界的关注。近几年，契合受到市场营销领域的广泛关注，并提出顾客契合的相关概念。有关顾客契合的概念定义，并没有达到统一，下面列举了一些营销领域学者对顾客契合的概念定义。

Doom和Lemon等（2010）认为顾客契合行为是一种非交易行为，其基于内在的动机与特定企业或品牌所产生 。Kumar和Aksoy等（2010）认为顾客契合是顾客与企业或与其他的顾客所产生的交互活动，并将其划分为交易、非交易性行为。Hollebeek等（2011）将顾客契合定义为顾客的动机、依赖情境和品牌相关的心智状态 。通过对顾客契合相关文献进行梳理，可以看出学者们在有关顾客契合定义上并未达成统一，但可以认为顾客契合涵盖了心理和行为两方面，本文基于顾客契合行为视角进行研究。

（二）虚拟社区特征

在国外，Parboteeah等（2009）探讨网站特征对顾客冲动性购买影响时指出，网站特征包含两个方面，分为任务相关线索、情感相关线索;在国内，蒋沂桐（2017）结合交际生态理论提出虚拟品牌社区具备消费信息性、成员互动性和技术易用性三个特性;高金燕（2013）把虚拟社区特征分为系统质量、社区氛围和社区规范，其中社区氛围和社区规范是社区交互性的细分。

虚拟社区作为企业与顾客进行价值共创的平台，虚拟社区应该具有服务、互动和制度三因素所对应的特征。依据服务生态系统理论，参考现有虚拟社区品牌特征相关研究，本研究认为虚拟社区特征包含三个维度，即系统质量、成员互动和互惠规范。系统质量反映了社区成员对社区系统构成要素及人与系统交流体验的感知和评价，包含社区可靠性、导航有效性、界面布局等方面，社区系统质量是整个社区质量的保证，承载着社区的信息和服务（周涛等，2011），决定着社区能否及时响应成员的各个价值诉求。成员互动是虚拟社区建立、发展和运作的最基本因素（张新圣等，2017），是满足顾客社交性价值需求的最根本特性，成员互动对应服务生态系统理论中价值共创特有因素的互动因素。互惠规范是指社区成员出于某种动机帮助他人的意愿或对社区其他成员在未来帮助或支持自己的感知，有利于成员感知其他成员和社区对自己提供的帮助和支持，互惠规范受成员之间的心理契约约束，是成员与其他成员或社区之间未言明的、非书面的隐形承诺，是维持虚拟社区正常运行的必要基础。

（三）虚拟社区和顾客契合关系

有关虚拟社区与顾客契合两者之间的关系，已有学者以在线品牌社区为对象，进行了研究。Dessart等（2015）和Wirtz等（2013）分别以在线品牌社区为环境构造了在线品牌社区契合模型，两者的模型均把顾客契合的驱动因素分为品牌、社交和品牌社区三个方面，其中前者的品牌社区偏向于社区价值，后者的品牌社区偏向于社区功能，且两者均认为品牌社区与顾客契合之间的关系受品牌社区规模大小的调节，这是由于社区成员重视品牌社区的相对排他性和亲密性，而相对排他性和亲密性会随着社区规模的扩大而受到威胁，顾客发生契合的倾向就会减少;Dessart等（2015）在探讨社交媒体如何助力顾客契合时指出在线品牌社区的内容有用性和社区结构也是促进顾客契合发生的因素。上述文献明确指出品牌社区的哪些属性会对顾客契合产生影响，但所有研究均以概念模型来探讨在线品牌社区的相关因素对顾客契合的影响，并未结合具体的品牌社区。

研究模型与假设

社区成员在使用虚拟社区过程中，系统质量、成员互动和互惠规范这些虚拟社区特征作为促进顾客契合行为发生的环境，会刺激产生顾客契合意愿，进而影响顾客契合行为，而且顾客契合意愿和顾客契合行为的关系会受到社区成员信任倾向的调节作用，具体模型如图1所示。

（一）虚拟社区特征与顾客契合意愿的关系

系统质量是社区质量的基石，反映了社区的系统特征或技术特征，如果社区系统质量不稳定、不可靠，不能给成员提供合理的界面布局、有效的导航、可靠及时且不间断的服务，成员就会获得较差的体验，将直接导致成员放弃使用社区。相反，稳定可靠的高系统质量可以提升成员的使用意愿，进一步提升成员参与度，从而提高成员互动频率而激发成员契合意愿。顾客契合包含知识共享，同时虚拟社区界面质量也会正向影响知识共享（邱瑜，2013）。故而，本文提出假设1。

假设1：虚拟社区的系统质量正向影响社区成员顾客契合意愿。

虚拟社区的本质是成员因共同爱好而集聚并持续互动交流、共享信息的社会关系网络。互动反映了社区成员心理特征或态度特征，是品牌社区中成员参与的前因和追求，是成员在社区中获得价值的来源和创造价值的途径，其正向影响社区成员交流体验（吴小梅，2015），王高山等（2014）在電子商务环境下通过实证指出购物网站的互动性正向影响顾客契合。基于此，本文提出假设2。

假设2：虚拟社区的成员互动正向影响社区成员顾客契合意愿。

制度或社会规范是价值共创和服务系统的核心，成员参与会受到社区规范的直接影响，而社会规范中的互惠规范是社区持续发展的保证。一个社区拥有良好的互惠规范会显著正向影响成员进行知识共享、积极帮助他人，服务生态系统是松散耦合的动态结构，实现价值共创的重要因素中包括制度或社会规范，互惠规范能够正向影响虚拟社区成员价值共创意愿。因此，本文提出假设3。

假设3：虚拟社区互惠规范正向影响社区成员顾客契合意愿。

（二）顾客契合意愿的中介作用

依据TRA理论模型，个体的行为意愿决定了个体是否会实现该行为，即社区成员口碑推荐、社区参与、知识共享等顾客契合行为受顾客契合意愿影响。研究表明，提升顾客的知识共享意愿能够积极影响顾客知识共享行为（姜道奎，2017），顾客口碑推荐意愿的提升能够激发顾客口碑推荐行为。顾客契合意愿是顾客在互动体验过程中所产生的一种状态，决定着顾客是否发生顾客契合行为。综上，本文提出假设4。

假设4：虚拟社区成员的顾客契合意向正向影响顾客契合行为，且在虚拟社区特征和顾客契合行为之间具有中介作用。

（三）信任倾向的调节作用

社区成员的信念、对待虚拟社区和对待其他成员的意图会受到成员信任倾向的影响，往往高信任倾向的个体更容易信任他人。也就是说，当社区成员信任倾向较高时，其更容易信任虚拟社区和其他成员，在其有顾客契合意愿的情况下，更愿意在社区中与其他成员互动、发表评论和日志等，反之，当社区成员信任倾向较低时，即便其有较高的顾客契合意愿，也会犹豫在社区中与其他成员互动、参与社区活动以及分享可能涉及个人隐私的日志。故本文提出假设5。

假设5：在虚拟社区中，社区成员的信任倾向越高，虚拟社区特征通过顾客契合意愿对顾客契合行为的影响越强。

数据收集与实证检验

（一）数据收集

本研究采用问卷调查方法进行数据收集，在北京故宫、颐和园、圆明园、南锣鼓巷等景区面对面对游客进行调研，共收集问卷429份，其中因未使用旅游虚拟社区、所填信息缺失、重复答案过多而判定为无效的问卷38份，收回有效问卷391份，有效收回率91.14%。在有效问卷中，男女占比基本持平，学历主要集中在大专和本科，使用旅游虚拟社区网龄在一年及以上的占比为92.6%，平均社区网龄为2.63年，表明受访者对旅游虚拟社区较为熟悉，调研数据真实可靠。

（二）分析方法

本文的研究方法是首先进行信度和效度分析，其次运用SPSS22.0的相关性分析、层次回归分析进行假设检验，最后使用SPSS PROCESS宏程序（2.16版本）进行有调节的中介效应分析。

（三）变量测量

本研究的变量测量均采用已普遍使用的成熟量表，并根据实际研究情况对量表题目中的相关词语进行优化。系统质量采用Wixom等（2005）提出的虚拟社区质量量表进行测量。成员互动采用Jang等（2008）提出的虚拟社区成员互动量表进行测量。互惠规范采用张新圣等（2017）提出的社区互动规范部分的量表。顾客契合意愿与顾客契合行为是依据韩小芸（2013）对顾客契合行为的总结所设计的量表进行测量。整体研究量表采用李克特7点量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

（四）信度与效度分析

在进行假设检验前，本文先运用SPSS 22.0检验量表的信度和效度，用Cronbachs Alpha系数大小来检验量表的信度。结果表明，整体量表以及各变量的Cronbachs Alpha系数均大于0.7，说明量表信度良好，问卷内部一致性良好。

对量表的效度进行检验，由于本文的量表均采自成熟量表，并结合顾客访谈结果和专家指导意见进行修改，在一定程度上保证了本文量表的内容效度良好;量表的收敛效度运用探索性因子分析进行检验，结果表明所有因素所属的因子载荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，本问卷量表收敛效度较好;量表的区分效度运用探索性因子进行检验，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，说明量表具有良好的区分效度。

（五）相关分析

利用SPSS 22.0对各变量进行描述性统计分析，系统质量整体均值为3.674，成员互动整体均值为3.775，互惠规范整体均值为3.597，顾客契合意愿整体均值为3.332，信任倾向整体均值为3.435，顾客契合行为整体均值为3.857。可以看出在虚拟社区特征下，顾客发生契合的意愿较高。

如表1所示，通过相关系数发现，系统质量、成员互动和互惠规范都分别与顾客契合意愿显著正相关，顾客契合意愿与顾客契合行为显著正相关，故主要变量的相关关系与假设一致，总体状况符合研究预期，可以开展假设验证。

（六）层次回归分析

直接效应检验。层次回归分析的结果表明（见表2），当因变量是顾客契合意愿时，在P<0.01下，模型2中自变量系统质量、成员互动和互惠规范均对顾客契合意愿起到显著正向影响（系数分别为0.209、0.2和0.34），假设1、假设2和假设3得到支持。

中介效应检验。自变量系统质量、成员互动和互惠规范在P<0.05下对顾客契合行为显著正向影响（系数分别为0.093、0.105和0.109），但当模型引入顾客契合意愿后，顾客契合意愿显著正向影响顾客契合行为，但此时系统质量、成员互动和互惠规范不再显著影响顾客契合行为，说明顾客契合意愿在自变量系统质量、成员互动、互惠规范和因变量顾客契合行为之间具有完全中介作用，假设4得到初步验证。

本研究运用PROCESS宏程序进行bootstrapping，来进一步验证中介效应。表3表明，系统质量、成员互动和互惠规范对顾客契合行为的直接效应的下限与上限之间均包含零，故直接效应不显著，但系统质量、成员互动和互惠规范通过顾客契合意愿对顾客契合行为的间接效应的下限与上限之间均不包含零，故间接效应显著，即顾客契合意愿在自变量系统质量、成員互动、互惠规范和因变量顾客契合行为之间具有完全中介作用，假设4进一步得到验证。

（七）有调节的中介效应分析

首先本文验证了顾客契合意愿与信任倾向的交互项显著影响顾客契合行为（系数为0.144，P=0.007，下限为0.04，上限为0.248），这是后续分析的基础和前提。其次，本研究采用PROCESS宏程序的模型14分析得到在信任倾向不同取值下的条件间接效应，高值和低值均为PROCESS宏程序自动计算得出。

从表4左侧可知，当顾客信任倾向低时，系统质量、成员互动、互惠规范通过顾客契合意愿对顾客契合行为的间接效应不显著。当顾客信任倾向高时，系统质量、成员互动、互惠规范通过顾客契合意愿对顾客契合行为的间接效应分别为0.048（置信区间为[0.020-0.088]）、0.045（置信区间为[0.019-0.084]）和0.079（置信区间为[0.039-0.132]），且系统质量、成员互动、互惠规范随着成员信任倾向的提升对顾客契合行为的条件效应也在提升，其中系统质量从0.003提升至0.048，成员互动从0.003提升至0.045，互惠规范从0.005提升至0.079，由此可以判定信任倾向具有调节作用，假设5得到初步支持。

从表4右侧可知，当自变量是系统质量时，成员信任倾向对系统质量通过顾客契合意愿影响顾客契合行为的间接关系存在调节作用的INDEX值为0.03（置信区间为[0.1-0.06]）;当自变量是成员互动时，信任倾向对成员互动通过顾客契合意愿影响顾客契合行为的间接关系存在调节作用的INDEX值为0.028（置信区间为[0.011-0.057]）;当自变量是互惠规范时，信任倾向对互惠规范通过顾客契合意愿影响顾客契合行为的间接关系存在调节作用的INDEX值为0.050（置信区间为[0.018-0.089]），这三个有调节的中介效应的置信区间均不含0，即中介效应均显著，假设5得到完全支持。

此外，本研究利用Johnson-Neyman技术进一步分析成员信任倾向在不同取值水平下，虚拟社区特征对顾客契合行为的条件间接效应，具体数值如图2所示。当成员信任倾向超过3.284时（满分5分），虚拟社区特征对顾客契合行为条件效应的置信区间不包含0，此时虚拟社区特征通过顾客契合意愿对顾客契合行为的间接效应显著，当成员信任倾向小于3.284时，虚拟社区特征对顾客契合行为的条件效应的置信区间包含0，此时虚拟社区特征通过顾客契合意愿对顾客契合行为的间接效应不显著，可见只有当顾客信任倾向高于3.284时，虚拟社区特征才会通过顾客契合意愿促进顾客契合行为发生，且顾客信任倾向越高，虚拟社区特征通过顾客契合意愿对顾客契合行为的影响越大。

研究结论与展望

（一）研究结论

本研究通过三种层面的社区特征来解释虚拟社区特征与顾客契合行为的关系，5个研究假设均得到验证。结果显示，反映社区系统特征的系统质量、反映社区成员心理特征的成员互动、反映社区社会层面特征的互惠规范，均对顾客契合行为具有显著正向影响，而且在社区特征和顾客契合行为之间，顾客契合意愿充当完全中介作用（间接效应）;成员信任倾向在虚拟社区特征和顾客契合行为之间起着调节作用，当成员信任倾向低时，虚拟社区特征对顾客契合行为的条件间接效应不显著，低信任倾向会减弱或促退成员发生顾客契合行为;当成员信任倾向高时，虚拟社区特征对顾客契合行为的条件间接效应显著，高信任倾向会促进或强化成员发生顾客契合行为，并且本研究也揭示了当成员信任倾向达到何种程度时，虚拟社区特征对顾客契合行为的条件间接作用才会显著。

（二）理论贡献与启示

在虚拟社区环境下，已有顾客契合行为研究中，大都以顾客层面来研究契合行为，以揭示“顾客为什么会发生顾客契合行为”，但从社区层面进行研究的还很少。本研究从社区层面出发，以服务生态系统为视角，聚焦于虚拟社区特征，较深入探究了虚拟社区三个层面的特征与顾客契合行为的关系，从而拓展和丰富了顾客契合理论。另外，本文在分析方法上较为新颖，目前国内学者主要采用亚组分析法或差异分析法来检验有调节的中介效应，只有少数学者使用SPSS PROCESS宏程序，且在报告有调节的中介效应时，本文采用了Johnson-Neyman图示，从而避免了亚组分析法存在的缺陷。

本文对虚拟社区管理人员如何更好地进行优化和管理社区提出以下指导建议：第一，虚拟社区管理人员应持续优化和改进社区系统质量，良好稳定的社区系统质量是社区成员发生顾客契合行为的基础和前提，社区管理者要建立服务体系，及时响应成员诉求，构建奖励体系以诱发和鼓励成员分享高质量信息。第二，社区管理人员在运维虚拟社区过程中，一方面要为成员创建特色的话题板块，提供优质高效的服务，调动成员的参与互动积极性;另一方面通过提升成员等级、给予成员正面的特殊身份标签、赋予活跃成员特权等方式来鼓励互惠规范的形成。除上述方式外，由于成员互惠受到心理契约的影响，虚拟社区管理人员也要依据成员自身因素和社区因素把握成员的内隐需求，提升互惠规范建设水平。第三，结合信任倾向的调节作用，社区管理者要关注成员的功能性、社交性和享乐性价值等利益的诉求，提供稳定的系统质量、合理科学的界面设计和话题模块、专业的运营水准和服务质量，提升成员对社区的满意、认同和信任水平，提高顾客契合意愿，激发顾客契合行为的产生。

（三）不足与展望

本研究存在的一些不足：首先，数据收集方式可以进一步优化，本研究是利用问卷调研收集数据，虽然数据信度和效度优良，但若能够通过专业的网上调研问卷平台，把问卷链接发布在虚拟社区中，打破虚拟社区对第三方链接的屏蔽，直接收集到由社区成员在线填写的问卷，问卷数据或许能更好地拟合模型;其次，本研究的调节变量只选取了成员的信任倾向，但成员的感知成本、专业知识背景、网络的发展、商家的推动等均有可能成为顾客契合行为的调节变量，并非常值得验证与进一步探讨。

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