在线品牌社区免费试用贡献的影响因素研究

李 扬, 严建援, 秦 芬， 李 凯， 冯 淼

(1.南开大学 商学院,天津 300071; 2.山东管理学院 工商学院，山东 济南 250357)

0 引言

社会化商务时代，网络口碑成为了消费者购买决策的重要依据[1]。有研究表明，相比零售商提供的产品信息，消费者口碑更具有影响力[2]。然而当企业推出新产品时，往往面临着口碑数量稀缺带来的窘境[3]：一方面，缺少口碑信息的支持，网购中的不确定性使得消费者举棋不定，企业销售大受影响[4]；另一方面，企业无法及时获取消费者的反馈信息对产品进行改进，市场竞争力大打折扣[5]。近年来，许多网站纷纷推出了免费试用活动，通过给消费者提供免费产品进行试用，企业在实现引流的同时获取了试用者口碑，很好地解决了初期口碑营造的难题。

在免费试用活动中，申请者首先填写个人信息和试用申请，商家从申请者中选择一定数目的中标者向其派发试用产品，试用中标者进行产品体验后，填写产品试用报告，完成试用过程，试用产品无需退还。产品试用报告便是产品试用过程中形成的网络口碑，对消费者和商家都有非常重要的作用[6，7]。

现有的免费试用平台大致可以分为两类：第一类是第三方试用平台，如阿里试用和试客联盟。在这类试用平台上，商家和平台进行合作，派发免费试用产品，这些产品不一定是新产品，通过试用活动吸引消费者关注，达到促销和引流的目的。第二类是在线品牌社区试用平台，如小米社区和海尔社区。在线品牌社区是消费者之间建立的，以探讨品牌相关信息，分享使用体验，相互提供帮助为诉求的网上平台[8]。在线社区的试用活动中，商家会提供试用产品，根据试用者提供的试用报告，进一步改进产品，制定下一步的运营策略。

目前免费试用的文献主要从促销效果的角度出发，涉及口碑传播角度的研究较少。本研究将试用报告作为衡量试用贡献的标准，基于社会认知理论和社会临场感理论，从个体、环境和行为三个维度，研究了影响在线品牌社区中试用贡献的因素。首先，通过分析海尔社区免费试用活动中323位试用者的个人主页信息和试用报告，发现了社会临场感、积分等级和感知稀缺性在试用贡献中的重要作用。其次，考虑到用户申请试用往往属于多期行为，本研究对323位试用者的前期申请行为进行了追踪，将试用者分为了高参与度和低参与度两种类型，发现了不同参与度的试用者在试用贡献质量上的差异，并从试用动机的角度探讨了造成这种差异的原因。

1 理论基础

1.1 社会认知理论

社会认知理论认为人的行为是个体因素、行为因素和环境因素相互作用的结果。个体因素如信念、动机会支配并引导人的行为，而行为的结果又会反过来影响并决定思维的内容和形式；不同个人因素如性格、社会角色会引发不同的环境反应；行为则是个体改变环境以实现人与环境相适应的手段，不仅仅受到人的支配，还会受到现实环境条件的制约[9]。社会认知理论对于理解和预测个体与群体行为，揭示行为的改变具有重要的意义[10]。大量学者基于社会认知理论研究了在线社区中的参与和分享行为，发现了互惠关系[11]、社区意识[12]和社会身份[13]等社会影响因素在社区参与和分享行为中起到的重要作用。

1.2 社会临场感理论

社会临场感理论最早由Short等于1976年提出，他们将社会临场感定义为个人在社会交往过程中的显著程度以及对其他人存在显著性的感受[14]。社会临场感理论最初主要应用在通讯、人机互动和远程教育领域，随后被应用于营销和信息系统领域[15]。社会临场感理论强调媒介的重要作用，认为特定形式的媒介用于特定形式的用户交互，不同的媒介会带来不同程度的社会临场感，因为不同媒介允许用户体验他人在心理上的存在程度不同[16]。需要注意的是，各研究领域对社会临场感的界定和测度不尽相同，本研究主要采纳在线社区研究中对社会临场感的定义，认为社会临场感是用户对于社区的意识程度，这种意识程度可以看作为用户对其他人存在多少的度量[17]。

2 相关文献

2.1 社区贡献行为的驱动因素

在线品牌社区是消费者与企业沟通的重要渠道，许多学者对在线品牌社区贡献的驱动因素进行了研究。Chen等[18]从情境和个人两个层面研究了专业虚拟社区内知识贡献行为的影响因素，研究发现互惠原则、信任、自我效能感和相对优势对知识贡献行为有着积极的影响。Jin等[19]基于社会资本理论、社会交换理论和社会认知理论，以知乎社区为研究对象，发现个人信息披露、同伴认同和社会学习对知识贡献行为有着积极的影响。Guan等[20]区分了社区贡献中的初始贡献和持续贡献，研究发现基于身份的信任、先前知识贡献的反馈、社会接触的机会、口碑以及互惠规范的压力对知识持续贡献行为有着积极的影响。国内的文献中，金晓玲等[21]研究了积分等级在社区知识持续贡献中的作用，研究发现对于等级高的用户而言，持续贡献知识主要是为了声誉的提升和互惠，而等级低的用户的动机主要是学习和获取知识。秦敏等[22]基于亲社会行为理论，研究了基于数量和基于质量进行用户识别的两种社区贡献行为，他们将贡献行为分为了主动贡献和反应贡献，发现在基于数量进行用户识别的社区，社区形象激励和同行认可对用户的主动贡献行为有积极的影响；而在基于质量进行用户识别的社区，社区形象激励和同行认可分别会对反应贡献和主动贡献产生积极的影响。

2.2 免费试用行为的相关研究

Datta等[23]研究了数字电视服务中的免费试用行为，比较了免费试用用户与普通用户在保留率、市场反应和顾客生命价值的不同，分析结果表明免费试用用户的顾客生命价值低于普通用户，即使在试用期也存在较高的流失率。然而免费试用用户更愿意响应市场沟通，更多地选择按使用率缴费，而不是按照固定费率缴费。Zhu等[24]研究了技术服务情境下的试用态度和试用意愿的影响因素，并检验了性别的调节作用，研究发现感知有用性、感知易用性、感知风险和社会影响是主要的影响因素，男性和女性消费者间存在着显著差异。Lee等[25]研究了软件免费试用的影响因素，他们发现软件免费试用的强度与种类有很大关系，基于Bass扩散模型，他们又进一步检验了用户评论、第三方评论、不同试用形式对消费者试用行为的影响，研究结果表明，评分对产品试用表现有积极的影响。目前国内关于免费试用的研究很少，施其勇等[26]从网络口碑的视角研究了产品试用报告对消费者行为的影响，发现了消费者信任的中介作用。研究结果表明，产品试用报告的详尽程度与报告作者的产品涉入度能够正向影响消费者信任，进而对消费者决策(试用意愿和购买意愿)产生影响。

2.3 文献述评

通过对已有文献的梳理可以发现，目前关于社区贡献的研究主要基于社会认知理论、社会资本理论和社会交换理论，研究情境以知识创新社区为主。社区贡献的影响因素有很多，大致可以分为两类：一类是用户的个人认知，比如自我效能感、身份等级等；另一类是对用户产生的社会影响，包括社会学习、同伴认同等。关于免费试用的文献主要以软件、技术服务试用为研究对象，将试用行为看作一种促销手段，研究了试用行为对消费者购买决策的影响。综上所述，虽然目前已有大量学者分别对社区贡献和免费试用进行了研究，但尚未有学者从网络口碑的角度对在线品牌社区内的免费试用行为进行探究。本研究聚焦在线品牌社区内的试用行为，基于社会认知理论、社会临场感理论，从个人、环境和行为三个维度检验了社会临产感、社会学习、积分等级、感知稀缺性和前期参与度对品牌社区中试用贡献数量及质量的影响。

3 研究假设

3.1 社会临场感

社会临场感是用户网上行为产生的重要驱动因素，其强度易受到网络环境的影响[27]。当用户所处的网络环境产生变化，其对人际交流中社会关系的认知也会发生改变，继而影响用户的社会临场感[28]。当用户的个人主页拥有更多的浏览者时，会认为他所发布的口碑信息可以被更多的人看到，相应地会感受到自己在社区中具有了更强的显著性，社会临场感随之增强[29]。已有研究表明，社会临场感的提升能够促进更深层次的信息处理，促进信息共享的广度[30]。因此，本研究认为社会临场感的增强意味着试用者的社会情感体验得到增强，能够刺激试用者产生更强烈的分享意愿，提高试用贡献的数量和质量，因此本研究提出以下假设：

H1a试用者社会临场感越强，试用贡献数量越多。

H1b试用者社会临场感越强，试用贡献质量越高。

3.2 社会学习

社会学习指的是个体通过与其他人进行交流，观察其他人的行为，获取更多信息和经验的过程[31]。根据社会认知理论，个人的行为很大程度上受到其社会网络的影响和控制[32]。现如今，在线社区的社会属性愈发重要，用户可以通过关注同伴，获取同伴的实时信息，了解其参与社区活动的情况[33]。这种可视化设计为社会学习的产生提供了条件，当用户关注的同伴数量增长时，用户能够观察到更加丰富的同伴社区行为，通过社会学习，能够获取更多的知识和技能，提高自身的创造能力[32]。因此，本研究认为社区内的试用者通过观察和学习其他成员的活动，能够提高试用贡献的数量和质量，故而提出以下假设：

H2a试用者拥有的社会学习机会越多，试用贡献数量越多。

H2b试用者拥有的社会学习机会越多，试用贡献质量越高。

3.3 积分等级

积分等级是用户成就的量化表现，一直以来都是在线社区广泛使用的用户激励方式[21]。对社区用户来说，更高的积分等级意味着更高的在线声誉和更多的权限，这种对声誉和权限追求便成为社区贡献的重要驱动力[34]。然而有研究表明，用户等级对社区贡献的影响并不一定是积极的，因为网络平台的机制设计决定，不同等级实现往往需要不同数量的积分，用户想要达到的等级越高，所需要的积分越多，相应完成一项任务所带来的升级边际效益也就越少，等级激励的效果越差[35]。本研究认为这一结论同样适用于解释积分等级对在线品牌社区中试用贡献的影响，即社区内试用者的等级越高，对试用完成后获得的积分奖励的敏感性越弱，进而会削弱其试用贡献的数量和质量，因此提出以下假设：

H3a试用者社区等级越高，试用贡献数量越少。

H3b试用者社区等级越高，试用贡献质量越低。

3.4 感知稀缺性

稀缺性是指产品可得性的缺失[36]。感知稀缺性则是消费者由于数量限制或时间限制对产品短缺的主观感知[37]。已有研究表明，消费者较强的感知稀缺性会唤起消费者对产品更高的价值感知，进而影响消费者行为，产生更高的产品期望、更强的购买意愿和支付意愿[38]。在免费试用活动中，中标人数占申请人数的比例能够反应试用产品的稀缺性，比例越小意味着产品稀缺性越强。本研究认为，当试用者感觉到产品稀缺性较强时，会提升其对试用产品的价值判断，根据社会交换理论，试用者更可能付出更多的努力，进而表现为试用贡献数量和质量的提升，因此提出以下假设：

H4a试用者感知稀缺性越强，试用贡献数量越多。

H4b试用者感知稀缺性越强，试用贡献质量越高。

3.5 前期参与度

参与度是用户在网络活动中表现出的参与行为，某种程度上体现了用户对活动的兴趣，被看作是网络平台运营的关键要素[39]。在参与度的测度上，Rau等[40]认为用户的活跃程度，即用户参与活动的频率可以作为衡量参与度的依据。通过观察可以发现，在线社区中的品牌商每期会从数以千计乃至万计的申请者中选择少数用户成为试用者，中标概率很低。因此，试用活动的中标者往往进行了多期的申请。本研究认为不同参与度的试用者在多期的申请过程中会形成不同的心理状态，继而对后续的试用贡献产生影响，因此本研究提出以下假设：

H5a不同参与度的试用者在试用贡献数量上存在差异。

H5b不同参与度的试用者在试用贡献质量上存在差异。

4 数据及变量描述

4.1 数据来源

本研究数据来自海尔社区免费试用频道。海尔社区免费试用频道是一个专注于海尔新品和第三方产品的试用平台，在这里用户不仅能免费体验新品，更能输出真实客观的试用报告来影响产品的研发和改进，还可以通过海尔社区用户增加品牌曝光度，提升品牌知名度。海尔社区会不定期地推出一款试用产品，申请人通过公布的产品信息了解产品后，填写申请表，并阐述自己想要得到产品的理由。一月后社区公布试用中标者名单，试用者免费试用产品后，撰写产品试用报告，对产品性能、品质等方面做出真实客观的评价，得到的产品无需返还。其他用户可以对自己中意的试用报告点赞或评论。本研究共采集了66期产品试用活动的数据，其中包括了323份试用报告及其对应试用者的社区主页信息。

4.2 变量描述

本研究的因变量是试用贡献数量及试用贡献质量，因变量的测度主要通过试用者提交的试用报告，其中试用贡献数量变量通过试用报告的字数来测量，试用贡献质量变量通过阅读者对试用报告的点赞数来测量。自变量主要分为社会临场感、社会学习、积分等级和感知稀缺性，其中社会临场感变量通过试用者主页中被访问的数量来测量，社会学习变量通过试用者关注其他用户的数量来测量，积分等级变量用试用者等级来测量，感知稀缺性变量用试用者人数占申请总人数比例的倒数来测量。为了控制产品价值的影响，本研究选择试用产品价格作为控制变量，变量及描述性统计如表1所示：

表1 各变量及描述性统计

5 实证分析

5.1 回归分析

本研究借鉴Jin等的研究，计量模型的选择由因变量类型决定：因变量试用贡献数量由试用报告字数表示，属于连续变量，因此本研究选择最小二乘法(OLS)进行回归；试用贡献质量由试用报告获得的点赞数测度，属于计数变量，且根据描述性统计可知，因变量方差与均值相差较大，所以选择负二项回归(Negative Binomial Regression)[19]。本研究利用Stata 14软件进行回归分析，回归结果如表2所示：

表2 回归结果

根据参数估计结果可知，社会临场感对试用贡献数量(0.063**)和试用贡献质量(0.131***)有显著的正向影响，支持假设H1a和假设H1b，即当试用者感到的社会临场感越强，其试用产品后的贡献数量越多，贡献质量也越好。社会学习对试用贡献数量和质量影响均不显著，拒绝假设H2a和H2b。有研究表明，社会学习的效果会受到被学习对象活跃度的影响[19]，即使不同试用者即使关注了相同数量的用户，但被关注用户的活跃度差异也可能导致不同的社会学习效果，因此，本研究中社会学习影响不显著的原因可能与被关注者的活跃度不足有关。积分等级对试用贡献数量(-0.024***)和试用贡献质量(-0.040***)有显著的负向影响，支持假设H3a和H4b，即试用者社区等级越高，单次试用行为对其等级提升的影响越小，试用产品后贡献数量越少，质量越差。感知稀缺性对试用贡献数量(0.130***)有正向影响，支持假设H4a，但感知稀缺性对试用贡献质量的影响不显著，拒绝假设H4b。试用者感知稀缺性越强，会感到试用机会愈发珍贵，提高对试用产品的价值判断。根据社会交换理论，试用者可能做出更多的贡献。不同于社会临场感和积分等级的影响，感知稀缺性的影响仅仅体现在试用贡献数量上，对试用贡献质量没有影响。

5.2 考虑前期申请行为的子样本回归分析

社会认知理论认为个体、行为和环境因素是解释行为的关键因素，本研究已经对个人的认知因素(如积分等级和感知稀缺性)及影响个体的外源性因素(社会学习和社会临场感)对试用贡献的影响进行了讨论，不可忽视的还有行为因素(个体已付出的行为)的影响。

本研究将试用者参与度划分为高、低两种水平，比较不同参与度水平下试用贡献行为的差异。为了确定样本划分的标准，本研究借鉴了经济学研究中广泛采用的门槛效应分析方法，应用Hansen[41]编写的Stata门槛效应检验程序，确定α=0.5作为门限值，即划分参与度高低的标准。

首先，需要明确的问题是，高参与度与低参与度试用者在试用贡献的数量和质量上是否存在显著差异？通过独立样本T检验，本研究发现不同参与度的试用者在试用贡献数量上并不存在显著差异(F(1,321)=2.09,p=0.15)，拒绝假设H5a。试用贡献质量上，不同参与度的试用者存在显著性差异(M低=17.29,SD=48.35vs.M高=7.12,SD=14.74;F(1,321)=26.04,p<0.01)，支持假设H5b。令人意外的是，低参与度试用者的贡献质量高于高参与度试用者。在大众的观念中，高参与度往往意味着更高的参与热情，用户理应产出更高质量的试用贡献，但本研究的结论与之相反，因此有必要从动因的角度对这一问题进行更加深入的探究。

接下来，本研究对不同参与度试用者的贡献质量进行了子样本回归，回归结果如表3和图1所示。

表3 试用贡献质量的子样本回归结果

图1 试用贡献质量的影响因素

试用贡献质量的子样本回归结果表明，对于高参与度的试用者，其贡献质量只会受到产品价格(0.133***)的影响，而对于低参与度的试用者，其回归结果的显著性与全样本结果一致，社会临场感(0.205**)和积分等级(-0.061***)是影响贡献质量的因素。根据动机理论，不同的影响因素可能是造成试用贡献质量差异的原因。高参与度的试用者中存在一部分的单纯利益追逐者，其目的主要是获取免费产品，产品本身并不一定是其所需。这类试用者主要受外在动机的驱动，免费产品可以看作一种金钱奖励，所以其试用贡献质量仅仅与产品价格有关。低参与度的试用者一方面可能对免费产品的选择更加谨慎，对产品有着更强的试用意愿，另一方面，社会临场感作为一种内在动机对试用贡献质量有着显著的影响。有研究表明，内部动机的激励比外部动机的激励更能对贡献者努力水平产生积极影响[42]。

除此之外，本研究还从动因的角度对不同参与度的试用者在试用贡献数量上进行了回归分析，结果如表4和图2所示：对于高参与度的试用者其回归结果的显著性与全样本结果一致，社会临场感(0.094***)、积分等级(-0.025**)和感知稀缺性(0.165***)是影响贡献数量的因素，但对于低参与度的试用者，社会临场感和积分等级的影响并不显著，而社会学习(0.068**)和感知稀缺性(0.080***)是影响贡献数量的因素。当试用者前期参与度较低时，往往对试用活动缺乏足够的认识，需要通过观察其他试用者的试用报告和社区内试用相关的帖子进行知识学习和经验积累。当试用者参与度较高时，社会学习不再起到影响作用，社会临场感成为了主要的影响因素。综上所述，本研究假设检验结果如表5所示。

表4 试用贡献数量的子样本回归结果

图2 试用贡献数量的影响因素

表5 假设结果汇总

6 结论及启示

本研究聚焦在线品牌社区内的试用行为，基于社会认知理论和社会资本理论，从个人、环境的角度，探究了影响试用贡献数量及质量的因素。此外，本研究还进一步考虑了试用者前期申请行为的影响，具体研究结论如下：

(1)社会临场感对试用贡献的数量具有显著的正向影响，这种影响主要作用于前期参与度高的试用者。社会临产感对试用贡献的质量同样具有显著的正向影响，这种影响主要作用于参与度低的试用者。(2)社会学习仅对低参与度试用者的贡献数量有显著的正向影响。(3)积分等级对试用贡献的数量具有显著的负向影响，这种影响主要作用于高参与度试用者。积分等级对试用贡献的质量具有显著的负向影响，这种影响主要作用于低参与度试用者。(4)感知稀缺性对试用贡献数量具有显著的正向影响，这种影响在高参与度和低参与度试用者中均有作用。此外，感知稀缺性对试用贡献质量的影响不显著。

本研究的理论贡献体现在以下几个方面：(1)现有关于免费试用的研究主要从促销视角出发，研究免费试用对消费者的促销效果，而本研究从网络口碑传播的角度，研究了在线品牌社区中试用贡献的影响因素，拓展了免费试用的研究方向。(2)本研究基于社区贡献的相关研究，考虑了免费试用活动的特点，引入了感知稀缺性这一变量，丰富了社区贡献研究的情境。(3)现有研究尚未考虑前期申请行为对试用行为的影响，本研究根据试用者前期的申请记录将试用者进行了分类，比较了不同参与度的试用者在试用贡献和影响因素上的差异。

本研究的结论对企业实践有以下几点启示：(1)品牌社区运营商应当重视试用者社会临场感的强化，定期推出多样化的社区活动，加强社区成员的交流互动。除此之外，还可以通过鼓励试用者将试用报告分享到微信朋友圈或微博的方式，将社区试用行为与社交网络结合，提高试用者的社会临场感。(2)积分等级作为在线社区代表性的激励机制，其设计需要不断细化，应当考虑不同等级用户在贡献动机上的差异，丰富激励方式。此外，积分等级激励的效果会随着用户等级的提升而弱化，此时可以推出排行榜、积分返现等方式强化对社区用户的激励作用。(3)免费试用活动的设计者需要合理地设定试用产品的数量，保证足够的社区成员参与到试用活动中来，此外还可以通过在线社区中的横幅广告、活动信息推送等方式做好试用活动的宣传，吸引更多的申请者，提高试用产品的感知稀缺性。(4)强制规定试用报告字数并不一定能保证试用报告的质量，对于不同参与度的试用者应当通过不同的方式加以引导。例如，对于低参与度的用户，可以在其试用产品前，推荐阅读其他用户提交的优质报告，发挥社会学习的促进作用；对于高参与度的用户，应当强调试用报告的传播性，发挥社会临场感的促进作用。

本研究尚存在以下几点局限：(1)数据方面，本研究采用的是横截面数据，无法控制时间效应和个体异质性的影响，未来应当考虑采用面板数据，获取更丰富的信息，提高参数估计的效率。(2)变量的测度上，试用报告的点赞数并不是一种直接的质量测度指标，仅仅反映了阅读者对试用报告质量的感知，因此未来可以引入其它指标，完善变量的测度。(3)本研究没有对试用报告进行更深层次的挖掘，未来可以考虑引入文本分析，从情绪的角度深入探究各因素对试用贡献的影响机制。