电商平台助推下沉市场消费升级路径分析

许英明 张小瑜 肖新艳

2019年7月30日，中共中央政治局召开会议，对扩大内需作出了具体政策部署，包括有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费;加快推进信息网络等新型基础设施建设等。这意味着，包括农村、中小城市及村镇在内的下沉市场消费潜力将进一步被激发。“下沉”从来不是新名词，互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。无论是微信的社交，还是淘宝的电商，这些平台诞生伊始就是下沉的，通过技术和商业模式的创新，提升信息和商品的传播效率。2018年以来，特别是2019年各大电商平台“618”年中大促在低线城市的亮眼表现，下沉市场价值进一步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导，更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。

一、下沉市场是新一轮消费升级的主战场

新时代，消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级，而且处在城市化进程中的低线城市，以及移动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革开放40年的经济快速发展，居民财富不断增加。2018年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%，增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。此外，不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活，把新的消费习惯和理念“下沉”，并在当地进一步扩散，下沉市场消费升级明显。2018年，消费升级类商品较快增长，全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高3.9、3.2和1.4个百分点。乡村消费品零售额增长10.1%，比城镇消费品零售额增速快1.3个百分点。

（一）移动互联网持续下沉激发流量下沉潜力

消费升级的门槛并不仅仅是经济能力，更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村的网络设备渗透率显著改善，为下沉市场消费者打通了信息接收的通道，使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时，硬件终端的升级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元，下沉市场用户大量触网，激发了这些群体追求“生活方式升级”的潜力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利，这座以往被忽略的“金矿”，开始焕发光芒。2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%，增速较上年提高26.9个百分点;其中，手机上网流量达到702亿GB，较上年增长198.7%，在总流量中占98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

（二）政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场

2014年以来，商务部会同财政部等部门，持续推进电子商务进农村综合示范工作，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作，进一步推动农村电子商务加快发展，示范带动下沉市场发展。2018年，《电子商务法》出台使电子商务行业发展进入有法可依新阶段。《反不正当竞争法》明确规范网络经营者行为。《关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》《关于引导和促进“电商专供”良性发展的通知》等文件陆续发布，市场监管不断强化。

（三）下沉市场潜力巨大而且消费升级还将提速

目前，正处在上升期的下沉市场，伴随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G的加速落地等，消费升级还将提速。据易观国际预测，2020年，下沉市场移动端用户将达到5.99亿，面对有巨大增長潜力的市场，电商平台不仅要满足现有的消费需求，更要激发下沉市场潜在的消费需求。如今，下沉市场发展已经进入了全新阶段，以数字化、品牌化为基础的新一轮下沉正在进行，电商平台发挥平台生态的优势，下游激发消费者需求，上游赋能智能制造，这不仅是中国制造、中国经济转型升级的必然趋势，也承载着消费市场再次高速增长的梦想，最终也将惠及14亿消费者。未来，随着中国经济高质量发展与人均收入的增长，三四线城市和农村居民的消费热情和消费能力将稳步提升，下沉市场消费潜力将逐步释放，其发展前景值得期待。

（四）下沉市场消费者更加注重商品品质和服务

在消费分级与消费升级并行的趋势下，消费者既要“品质”又要“实惠”的需求日益强烈。中国的互联网电商经历了早期假货横行的“草莽时代”，付出了代价，也收获了经验。从供给侧看，淘汰落后产能，供给侧升级改革是必然趋势，不可逆转。对于B端品牌商家来讲，成本和利润压力增大，需要更高的营销效率和更快的周转;对于产业带厂商而言，传统的代工模式已经遇到瓶颈，亟待在生产、运营和品牌各环节实现升级。从消费端看，当前消费行为正在发生转变，从仅基于便宜发展为对品牌和平台具有用户黏性，消费者的品质消费需求已然兴起，电商平台竞争需要进一步从“价格战”升级到“品质化”，促进品质惠经济。

二、下沉市场成为电商平台角逐的新战场

事实上，以淘宝为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自带下沉基因的。目前，随着数据积累、技术升级、下沉市场居民消费升级和消费习惯的转变，品牌商家、电商平台等不约而同又走到了一起，巨大潜力的下沉市场成为他们共同的着力点，成为他们纷纷布局的重点市场。早在2013年，阿里、京东等电商平台就已在低线城市和乡村进行布局，并通过服务站、便利店、小店等形式进驻农村地区，着力打通农村电商“最后一公里”。如今，下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”，成为2019年“618”年中大促销售额再创新高的主战场，呈现出了惊人的爆发力，也成为电商巨头们角逐的新领域。

（一）下沉市场成为互联网行业获取流量增量的源泉

近年来，在互联网行业整体发展放缓的大背景下，向下渗透和市场下沉成为互联网企业扩大用户增量，寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、腾讯、百度、美团等各大互联网公司，逐渐将下沉市场视为互联网行业“最后的流量红利”，激发并挖掘三线以下城市和农村乡镇地区巨大市场潜力。特别是，以快手、拼多多、趣头条等为代表的互联网企业，以三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口，迎合并满足他们的物质需求与精神需求，充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力，在极短的时间内迅速崛起。

（二）下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场

2019年“618”期间，阿里以聚划算为主体（包括旗下淘抢购、天天特卖等）的淘系11个营销平台，精准对标下沉市场，以“史上最大投入”来打造一个服务下沉市场的购物狂欢节。京东开展“LBS城市接力赛”活动，覆盖国内360多个城市，从城市覆盖数量上以下沉市场为主;特地设置了“京东拼购日”;在京东拼购小程序中推出了“厂直优品”频道。拼多多平台通过百亿补贴，释放并满足消费者的需求。苏宁則在“618”期间，通过5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇，把“30365+46”项服务承诺下沉至超1000 家县级服务站……。这些电商平台在下沉市场的布局和竞争，不仅获得了更多的新流量，也让更多的消费者参与并体验到网络购物的便利。当然，在互联网下沉形式多样化的过程中，也“鱼龙混杂”，部分平台商业模式存在争议，正在不断逐步完善中。

（三）电商平台商业生态决定下沉市场的竞争格局

市场下沉，深耕才能收获。在竞争愈加激烈的下沉市场，面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。具体来说，供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。只有更好地将消费端与生产端的无缝对接落实落细，更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台，才会在竞争激烈的下沉市场更有优势。未来，以聚划算、拼多多、京东为代表的电商平台，将进一步被市场“无形的手”推动，围绕品质和服务，更加精准地满足下沉市场的需求，更进一步促进供给侧产业结构转型升级。值得提出的是，聚划算2019年3月以来的复兴，特别是“618”期间的亮眼表现，更大限度地满足下沉市场多元化需求，正改变着下沉市场的竞争格局。

（四）下沉市场与产业结构转型升级需进一步融合

中国有许多传统的专业的产业带需要品牌赋能和营销，如具有较强生产能力的浙江诸暨的袜业产业带、南通家纺产业带、广东东莞的电子产业带、永康五金产业带、即墨童装产业带等，但这些产业带的生产商在销售、运营能力、品牌竞争力等方面均有较大提升空间，也是其转型升级所面临的“痛点”。目前，以聚划算为代表的电商平台借助淘宝和天猫的成熟用户群体，运用多种营销渠道和方式，将传统产业带的企业端和三、四线及以下城市及广大农村地区的消费端，进行更加精准的匹配和对接，既满足下沉市场消费者既要“品质”又要“实惠”的需求，又赋能并升级供给侧，从而进一步促进产业结构转型升级。

三、电商平台助推下沉市场消费升级的路径选择

电商平台通过下沉市场进行有效获客和渗透的同时，持续深耕新零售和本地生活，不断释放下沉市场消费潜力，满足消费者多样化、品质化的需求，促进消费升级。电商平台在供给侧通过强化基础、丰富层次、提升质量、增加效益，实现供应链改造，助力我国制造业高质量发展;升级、打造产业带，扶持中小微企业培育技术、品牌、质量等新的竞争优势;助力产销供高效匹配，帮助农产品上行，全面升级和赋能供给侧。

（一）数字化赋能，满足新需求

电商平台对供给侧的数字化赋能刚刚开始，需求侧的数字化主战场已经进入下沉市场。电商平台通过数字技术的应用，帮助供应链提高效率，降低成本，不仅让消费者得实惠，也让商家有钱赚。特别是农产品上行与消费品下行并重，赋能农村和农民，提高农民消费能力，扩大消费基础，也彰显渠道下沉具有的双向价值。研究表明，我国消费者正在经历从单纯追求物质升级向多元化追求精神升级的过程，消费更加趋于理性。个性化、品质化与平价化、实用化并行不悖，在下沉市场群体中表现尤为突出。平台把拥有的海量数据，通过加大数据的深度挖掘应用，可以真正提高供应链效率，可以“比消费者更了解自己”，创造新消费。平台的作用已经由被动满足到主动导引，由连接到赋能。平台间的竞争也从早期的“拼规模”“拼低价”升级至“拼生态”“拼价值”，赋能商家成为竞争重点。2019年初，阿里巴巴集团发布的《2018年中国数字经济发展报告》显示，2018年，三四线城市的数字化消费迅速增长，更高品质的产品、更优的服务在数字化赋能下实现了无差别触达。其中值得关注的是，农村的数字消费增速全面超越了一线、新一线和二线城市。同时，下沉市场在数字经济中获得前所未有的服务和赋能，不发达和偏远地区也有可能迅速缩小在市场进入方面与发达地区的差距，经济得到提振。尤其是，通过数字化赋能商家，带动品牌下沉，满足下沉市场对品质、品牌等新需求。未来，随着电商平台数字化生态圈不断拓展，数字化将进一步赋能中小企业，进一步缩小城乡差距，助推下沉市场消费升级。

（二）多样化营销，增加新入口

近几年，电商获客成本不断攀升。2018年，京东和唯品会的获客成本分别达到1503元和1200元，比2016年分别增长9倍和5.5倍。为缓解压力，保持成长和盈利的可持续性，电商平台利用获客渠道多元的优势，发挥“获客、活客、聚客”的作用，不断丰富新的营销（获客）工具和入口，充分释放平台潜力，深度开发用户流量，获取流量变现效果。电商平台通过不断创新营销工具和入口设计，重构和升级前台场景，提高动态化服务的能力，力争精准有效服务包括下沉市场在内的目标客户群，优化增强消费者体验，提高流量利用效率，进一步促进商家与平台的共同发展。

（三）供应链改造，链接优质供需

如今的电商平台，已经不仅是作为企业而存在。更重要的价值在于，平台将长链条改造成了生态圈，把供应方和消费者全部组织联系在一起，在圈内产生更直接的互动，建立关系网络，不仅供应方和消费者，而且供应方之间、消费者之间，以及其他第三方都可以自由互动、加入或退出，可以像滚雪球般汇聚越来越多群体，因而具有自我成长、自我完善的生命力，并且有着强烈的外部性。电商平台利用大数据精准匹配，通过强劲的供应链系统、千人千面的个性化推荐、推陈出新的内容电商形态，进行供应链整合，促进业务协同发展，进一步提升核心竞争力。同时，电商平台的综合生态成为吸引消费者的核心竞争力。

（四）内容化嵌入，促使流量变现

随着流量来源的多元化、流量增量的瓶颈化，以及流量变现的现实需要，电商平台呈现交易型电商内容化、内容型电商交易化、交易型电商与内容型电商联合化等发展趋势。目前，淘宝、京东、拼多多等典型的交易型电商，也大量增加了直播、短视频等内容。特别是，将直播纳入到“618”大促狂欢的节奏中，并呈现出惊人的爆发力。淘宝app首页一屏位置处单独上线了“淘宝直播”，品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线，直播已成为品牌获取新客的渠道之一。拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广。京东与抖音联动，引入网红并设立直播基地。这既是聯合挖潜下沉市场的行动，也是各取所需的商业合作，电商平台需要流量增量，而网红、直播平台拥有流量资源，但自身流量变现渠道有限，同时，品牌商与店铺拥有商品和货源，需要“网红效应”等多元化渠道兑现销量。这也是电商平台发力内容，并与内容型电商牵手的重要原因。

（五）农产品上行，实现优质优价

电商平台成为我国农业现代化进程中构建农产品市场流通新格局的重要抓手。一方面确保农产品供给端的质量，加强产地仓、中转仓等基础设施建设，另一方面影响和改善农民生活理念和生活方式，培养下沉市场用户的购买习惯，提高生活品质。电商平台通过提升信息基础设施和数字化商业服务，帮助农产品对接市场，高效实现产销对接，提升自我发展能力。聚划算推出的针对大基地、产业带的“卖空”系列，就是将产地直供模式引入到下沉市场，使原本在一二线城市销售的产品下探至下沉市场。京东通过“送种子下乡”、建立“农产品产销对接中心”等方式，开展线上线下相结合的农产品营销促销，助力优质农产品上行。与此同时，电商平台为大规模、多样化社会力量参与脱贫提供创新平台。电子商务进农村综合示范工作已覆盖832个国家级贫困县，覆盖率达88.6%。数字化、移动化、智能化技术可以帮助精准识别贫困人群，有针对性地提供帮扶措施，全面提升脱贫工作效率和协同效果。

（六）零售业升级，促进自我迭代

零售商超行业进入线上线下融合发展、自我升级与迭代的新阶段，为消费者构建了全渠道的消费选择。品牌零售商积极耕耘移动端平台，借力移动互联网，建设智能平台，实现消费者到店体验的优化。O2O即时消费发展迅猛，线下门店向线上升级，通过及时配送满足消费者即时性需求。全域营销与全渠道流通增加了消费者的黏性，形成以信任为基础的供需一体化社群关系，满足消费者的需求、为消费者创造价值成为零售经营的新起点。以银泰百货为例，通过进行全要素、多维度、系统化操作系统的赋能，实现围绕消费者的精细化服务，全面数字化的流程操作，提升运营效率，创新服务方式，增强服务体验。

（许英明，商务部国际贸易经济合作研究院副研究员、博士。通讯作者：张小瑜，商务部国际贸易经济合作研究院研究员、所长。肖新艳，商务部国际贸易经济合作研究院副研究员。）