节目形态的原生广告表达方式和传播策略的嬗变——以《奇葩说》第五季为例

孙 新

1 问题的提出

大数据、云计算迅猛发展颠覆了传统广告产业，广告模式遭遇了前所未有的“滑铁卢”。用户趋向于利用搜索引擎、社交媒体去寻找个性化的内容。传统意义上的广告形式被抛弃，原生广告的诞生为传统广告业的发展带来新的曙光，它既能够解决广告插入的问题，也能给观众提供良好的观赏体验，是未来广告发展的重要方向。

《奇葩说》这档爱奇艺自制的网络综艺节目，利用辩论的形式聚焦受众的注意力，花式打广告方式成功地传播了产品信息和品牌形象，在节目制作中，没有刻意规避广告禁区，甚至大胆地将广告展示给消费者。“别克君越，我一路躺赢”“海天招牌拌饭酱，一勺干掉一碗饭”，这些广告词都成为观众茶余饭后的话题。

2018 年9 月23 日，在网综行业百舸争流、大浪淘沙4 年的《奇葩说》第五季如约而至，作为5季广告收入达到15 亿的现象级网络自制综艺《奇葩说》来讲，怎么样在节目中实现广告和节目的融合又能让观众喜闻乐见？第五季的《奇葩说》延续了以往四季节目中利用的主持人说广告、辩手辩题中巧妙结合广告、情景剧嵌入等多元化的广告表达形式，同时也增加了战队、广告视频录制等形式，节目在原生广告的表现形式和传播策略上实现了怎么样的突破和升级，这都是本文将要阐述的问题。

2 《奇葩说》第五季节目形态原生广告价值的表现方式

2.1 主持人妙语连珠“镶嵌”到节目中

移动互联网时代的广告营销模式突破传统，商家、消费者之间互动日益频繁，购物网站上的浏览记录为品牌的“精准”营销提供信息支撑，原生广告实现了“一对多”广播传播营销和互动营销融合。

在第五季的《奇葩说》中，它一如既往地延续了前四季主持人马东在节目中的妙语连珠，使得广告能够潜移默化地“镶嵌”到节目中，风格多变的语言表达、马东的诙谐幽默、驾驭能力和机敏反应能力，这些都让原生广告突破以往的禁区。每场节目以马东口播广告为开端，简单的嘉宾介绍和开场之后对节目主要赞助商进行介绍，但是马东采取了和传统意义上硬性广告截然不同形式，让用户甘之如饮听广告。《奇葩说》第五季“金主爸爸”广告语编的朗朗上口且接地气，“一路躺赢的别克君越”“HLA JEANS，一个很想红的新潮牌”“一勺干掉一碗饭的海天招牌拌饭酱”，使用简单通俗的形式将广告语念出来，利用相声的形式实现品牌信息的有效传递。

同时，在主持人植入原生广告的环节中，马东也超越了传统意义上电视节目对广告的禁忌，而是更加怀有一种坦荡的心情，直接在广告之后说出“金主爸爸，够了吗？”“没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天这档精彩的节目”，这种坦然面对广告的态度一方面可以让观众发自内心地接受广告，同时利用弹幕和电视荧幕，实现和现场观众和场外用户的互动。

最能诠释原生广告特点当属马东能够利用辩论题目临场穿插广告信息，此种原生广告的表现方式具有极端的挑战性，对主持人的临场应变能力和对话题的敏感度都有较为严苛的要求。在展开辩论中，马东也会利用选手间歇性时机插入广告，此种打广告方式调控了全场的紧张气氛，彰显节目的快乐氛围。马东也会利用前敲木鱼和念广告等多元化的表现手法，从而增强此档节目的新鲜感和记忆点。

在整个节目录制过程中，马东也会将赞助节目的品牌代言人请到节目现场进行调侃，这也是一种增加节目趣味性和吸引力的方式。利用节目的剧情把广告主成功地引入到节目中，这样就能够让品牌赞助商光明正大地露面，加上后期制作的特写镜头、配合搞笑有趣的字幕解释，就能够成功让广告主参与到整个节目中，从而实现品牌和观众的有效沟通。

2.2 嘉宾、辩手恰如其分将广告加入节目

常驻嘉宾、每期流动嘉宾和辩论选手的互动也是保障《奇葩说》综艺感、娱乐性“一直在线”的重要因素。在主持人马东引导下，常驻嘉宾蔡康永、高晓松也会偶尔在辩论中的适当时机加入广告。每期邀请的嘉宾为了能够和观众增加互动以及配合节目风格，也会配合主持人利用调侃和增加广告曝光度的方式展现艺人自我的个性。比如在第五季最后两期邀请了周冬雨，马东就会临场提问周冬雨穿的衣服的品牌，周冬雨就会说我穿的是“HLA JEANS，因为我和它都很想红”，这样回答立刻引起了现场观众的喝彩。周冬雨利用颠覆语言符号的能指（穿着打扮的个性和潮流，想要红）和所指（黑鲸，HLA JEANS），有机地将品牌信息有效地传递给观众，也能够利用流量明星的人气和明星代言的手段，淋漓尽致地传达品牌的形象和定位。

辩论中，场上的辩手也会利用自我陈述的适当时机融入产品讯息，根据不同的场景，利用品牌的信息给自己的观点增加佐证材料以及幽默点，这样一方面可以彰显辩手本身说段子、和现场观众互动的能力，提升自己的辩论记忆点，博得支持，同时也能够将品牌信息有效地传递出去。《奇葩说》舞台上产生很多调侃和诙谐的语言，成为忠实用户的日常讨论话题。整体而言，用户不但没有将《奇葩说》舞台上植入的原生广告作为传统上僵硬刻板的广告，反而推动产品讯息的扩散传播，形成口碑传播。

2.3 情景剧巧妙地将广告融入节目

在《奇葩说》的舞台上，情景剧的原生广告展现了原生广告的创意。广告提供了消费者能够直接获取产品资讯，也可以说广告是意见市场主要步骤。意见市场上的信息交流和流通的关键是创意的碰撞，原生广告需要创意底色。

一直以来，《奇葩说》舞台上的辩题呈现的方式都与众不同，情景喜剧就是重要的特色之一。一般来说都是邀请演员搭配《奇葩说》的辩手完成情景剧的表演，情景剧表演内容主要就是本期的辩题，利用这样的方式一方面能够强化利用具象化的手段丰富辩手和观众对理辩题的含义理解，同时也能强化节目的娱乐性，增强节目的喜剧效果和吸引点。在情景剧中能够实现广告形式的多元化展现。在整个辩题表演过程中，品牌的信息随处能见，表演者会充分利用品牌赞助的产品进行表演，利用后期特写以及字母的放大等，成功地将品牌信息增加，从而放大整个产品的细节，增加产品信息的曝光。第五季《奇葩说》在情景喜剧开篇过程中利用动画，也将品牌的信息融入到情景剧中。例如在游戏规则情景表演时候，印有手机的LOGO 的显示屏上，最精细的超越传统意义上的广告形式的原生广告的推广方式，例如情景剧中女主角pepe 在剧情中使用vivo 手机，此时荧幕上也会出现“pepe 也用vivo手机”字幕。情景剧的表演和广告信息的无缝衔接让场景化的广告成为可能，还原了广告的原生性。

2.4 场景设置恰如其分还原了广告的原生性

嘉宾表情和现场观众的特写的画面植入，在表面上看这些信息是客观的，能够让网民感受现场的热烈气氛，实际上在选取现场观众画面的过程中，品牌信息被潜移默化地展示出来，例如在《奇葩说》第五季中，现场观众举着“皇室战争”“别克君越”的互动牌，既能够让现场观众都参与到互动中，也增加了品牌信息的曝光度。

舞美设置也是网络综艺节目经常使用的手段，整个舞台以及道具的配置都彰显品牌的信息。区别于硬生生的广告植入，网综节目制作单位的场景设置会结合品牌特点、色彩设定实行原生性创造。

《奇葩说》节目设计新颖其他，舞台设定、道具使用都颇为大胆。在第五季中，开场设定、舞台道具、战队服装、辩题呈现亦或是开杠台，都大胆利用了红蓝色相撞，鲜艳颜色的巧妙彰显了年轻人的热情和青春活力。但是两种颜色的巧妙搭配也暗藏着迎合赞助商的品牌信息，海天招牌拌饭酱的颜色就是红色，HLA JEANS 的宣传语中带有“很想红”、皇室战争游戏的整个界面都是蓝色，植入产品的颜色和现场道具、舞台布置都融为一体，在视觉上呈现出和谐一致的效果。

图1

图2

图3

除了在产品宣传包装和节目舞台设计上的搭配，品牌商的LOGO 字体颜色也实现了节目风格、整体设定的匹配。另一方面，主持嘉宾和主持人台上随机摆放的产品也是宣传的方式，辩手使用产品的镜头也经常出现，特写式地曝光现场公司人员手持产品镜头，增加广告宣传形象性。

2.5 辩论战队原生广告的表现创新

第五季《奇葩说》在赛制上进行了革新，不是传统上辩手组合格局的辩论，而是战队打拼，不同战队都冠上了的赞助商的名字，他们分别是皇室战队、君越战队、海天战队和很想红战队，这样每个战队就负责每个品牌的信息传播。

例如在辩论讨论的过程中，不同战队会分别录制赞助商的微视频增加品牌信息的曝光量，辩手们也会配合出演，扮演不同的角色，传达品牌的精神。与此同时，每个战队的队长的性格都是和品牌的宣传语不谋而合，黄执中一直就是游戏迷，所以他是皇室战队队长，马薇薇一直以女强人自居，所以她选择了“一路躺赢”的别克君越战队，肖肖在节目中一直标榜“想红”的标签，自然成为“很想红”战队队长，这些细节的设置，都是为了实现品牌信息能够以“润物细无声”的方式沁入到消费者头脑中。

图4

3 《奇葩说》原生广告的传播策略

3.1 实现内容和广告的巧妙融合

移动互联网时代广告的ROI 测量指标应该全面权衡三个不同的要素，呈现、参与和产出。在这三个要素中，参与是实现呈现和产出的中介。内容上的独具匠心和创造性强化品牌的价值，也是用户社交的本质要素，原生广告不能简单理解为以文胜质，而是产品形式和内容上的双重创新。

原生广告是内容营销的高级形态，第一，原生广告赖以存在的平台内容应该具备足够的趣味性和吸引力；第二，原生广告的内容需要和平台实现完整地统一，上述两个维度是原生广告实现良好传播效果的前提。

伴随着大数据、算法和人工智能的全领域利用，多样化的媒介形态被不断衍生为未来媒体广告的发展提供了大有作为的空间。品牌商家能够根据利润和投放广告人群实行精准投放，广告投放传播平台如雨后春笋一样大量衍生，从而也要求新媒体内容的原生性水平不断提升。在综艺节目中，独一无二的原创性是原生广告投放的重要考虑因素。用户因为对节目的喜爱、对内容情感的投入而爱屋及乌地喜欢原生广告。与此同时，原生广告内容和外在表现形式都需要和节目之间实现无缝对接，在节目形式、节目内容、节目风格上达成一致，此种高度一致性成为原生广告和传播内容、传播通路的高度匹配的前提。

《奇葩说》凭借着优质的原创内容引起受众的关注，利用优质的原创内容带动广告的投放。主持人马东一直将《奇葩说》彪炳为一档“严肃的辩论节目”，然而《奇葩说》在内容上并没有囿于辩论，仅仅在形式上采用辩论，利用选“奇葩”的方式，让参与到节目创作中的选手都能够展现自己的个性，而且很多选并不是传统意义上的辩论高手，知识性、专业性在《奇葩说》的舞台并不是决定因素。节目的定位从初始就赋予了节目的创造性和娱乐性，这也是其能够成为网综翘楚的原因。

另一方面，《奇葩说》的辩论题目并没有在传统辩论题目中画地为牢，而是意图突破社会上大众都抵触的内容禁区，优秀的原创内容为品牌产品的曝光和信息传播都奠定了良好的基础，加上节目中主持人的机智、嘉宾的风趣渊博和选手的出色表演完成了广告创意的表达，让原生广告传播更上一层楼。

3.2 设立广告多元表达，注重品牌交互体验

从品牌的角度来说，优质原创内容并不能成为投放广告的决定因子，利用节目品牌信息曝光量从而触及用户的广度和深度，实现产品在消费者心中的定位，最终转化为经济效益，这是品牌赞助商最关心的问题。

这在传统意义上广告营销中是存在矛盾。因为视频节目中的广告一致就是用户诟病的选项，但是要传达信息就要增加广告时间和频率。为了能够突破传统瓶颈，赞助商开始在广告呈现方式上下工夫，力求实现形式的革新，因此信息流公告、搜索引擎广告以及Html5 等多样化的广告形式开始蜂拥而至。然而纵观上述不同类型的广告形式，其并没有逃脱以往的传统广告思维的魔掌，只是利用新媒体平台特性进行传播，换而言之就是“新瓶装旧酒”。传统的广告思维需要从上而下地彻底革新，原生广告就是在这种全新的环境下突破固有广告桎梏，利用“看不见”广告的形式拉近了受众和品牌之间的距离，强化了品牌和用户互动。然而原生广告的单一化呈现方式也容易造成消费者对原生广告的辨识度逐渐提升，从而减少观看广告时间。因此，第五季《奇葩说》变革了过往品牌硬性推广的手段，利用多样化的表达手段，强化品牌和用户之间的互动感。在《奇葩说》中，马东创造了一种全新相声表演的方式实行营销，利用最直接、最简单的方式嵌入。马东“相声广告”式的演绎让广告成用户喜闻乐见的形式，“说广告”成为节目极具特色的亮点。常驻嘉宾和每期嘉宾的来临让节目的气氛进一步高涨，同时情景短剧的加入、节目动画制作以及后期制作强化了整个节目的趣味性，在增加趣味性的同时也创新了观众互动的方式，紧紧抓住了受众的注意力。

3.3 设立广告多元表达，注重品牌交互体验

原生广告是在大数据技术广泛利用的背景下应运而生，凭借对大数据的分析实现广告精准投放。另一方面，原生广告传播也注重精准传达，这样既可以实现广告资源的优化配置，又可以增加广告的投放数量，实现广告的良性传播。原生广告在选择节目投放的过程中也是“异曲同工”，品牌的受众群、气质都应该和节目风格实现整齐划一。

《奇葩说》在选择赞助商的时候，有意遴选和节目风格相一致的赞助商，这就能够实现原生广告制作的灵敏性和灵活度，从而增强广告的曝光度。《奇葩说》在成立初期阶段，节目受众定位在18-30岁之间，按照节目定位，辩论话题也青睐于选择此年龄段受众关注度较高的话题，有此引发年轻人的关注和共鸣，激发情感连接。所以，《奇葩说》在选择赞助商的时候也有意和节目定位相匹配，节目起初阶段的赞助商是深受年轻人喜爱的美特斯邦威，之后的谷粒多芽麦牛奶以及伊利等品牌才开始慢慢扩大受众年龄层次，在第五季选择了宅男“下饭神器”海天拌饭酱、年轻人喜欢的皇室游戏等，这些都是原生广告和节目的气质相吻合的精彩演绎。

3.4 降低原生广告传播的噪音

广告信息在不同介质中的传播一般会受到不同程度的干扰，讯息在传播过程中容易受到传播者和媒介的形态、压力和信息组织形式，以及受众的个人特征、接受环境和心理感受等多种因素的影响。根据申农-韦弗及马莱兹克的噪音专业理论，信息源发出的信息，一定要和信息传递管道相匹配，和信息传递形式相得益彰，才能够借助于目前的传媒环境实现最大化传播。传统互联网广告长久以来存在这内容浮躁、信息量过大和观点兜售过度的问题，在形式上未能注重用户的体验，在广告传播的过程中存在着大量冗余的信息，噪音较大，对广告传播效果不利。实证研究的相关文章认定，广告促销信息的输出概率维持在0.58 左右的值时CTR（点击到达率）最高，可以使得CPM（千人成本）互联网广告投放达到最佳的ROI（投资回报率）与传播效果。根据上述研究中的临界值，原生广告中只有半数或者更低比例的信息是关于产品的折扣以及促销信息，这样在无形中就减少了广告传播中的噪音，可以让原生广告达到更有效的传播效果。

与此同时，《奇葩说》中赞助商的原生广告借助于节目本身的标签，节目的高质量和原创性、趣味性会在无形中让消费者降低对于广告的警戒性，潜移默化降低原生广告达到受众的噪音，从而实现广告效果事半功倍的效果。

4 结论

在自媒体生产内容的催生下，节目形态的原生广告已经成为未来广告发展的重要趋势之一，它能够在节目内容和形式上设定和品牌内容相匹配的风格，提升广告信息对于受众的抵达率，提高广告信息可读性的转化率，依赖于平台自制节目的原生广告能够创造性地实现内容和形式创新，满足赞助商的定制化需求，根据多样化的场景设定实行广告投放的灵活性和精准性。

由于中国探索原生广告的传播管道和效果的时间较短，目前对其在实践上的应用处于初步阶段。爱奇艺网综《奇葩说》第五季在延续了以往主持人相声广告、辩手段子说广告以及剧场友情赞助广告的基础上，利用全新的舞台设计和情景战队表达方式，实现了综艺节目、品牌和受众的无缝连接，为消费者带来了全新的体验，实现了用户中有效传播，为原生广告的发展开辟一片全新的天地。