核心价值观的视觉践行者——新媒体视域下的“中国梦”系列宣传画传播研究

督忠跃

1 概述

“一切文化产品、文化服务和文化活动，都要弘扬社会主义核心价值观，传递积极人生追求、高尚思想境界和健康生活情趣。”[1]作为文化产品的主要组成部分、社会主义核心价值观的视觉践行者，“中国梦”系列宣传画肩负着培育和塑造人们正确人生观、世界观和价值观的重任。在中国的宣传话语体系中，媒体是党和国家的喉舌。在传统媒体语境下，它的传播源及传播过程非常明确，新媒体的“所有人对所有人的传播”特性，从根本上颠覆了传统的传播方式。

2010 年，时任总书记胡锦涛提出“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新型媒体的社会影响力”[2]，2013 年8 月19 日，习近平在全国宣传思想工作会议上指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从新媒体上获取。所以我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[3]2014年，在召开“培育和践行社会主义核心价值观”座谈会上中央精神文明建设指导委员会主任刘云山明确提出：“要善于运用新媒体传播核心价值观，加强核心价值观的网上传播”[4]。这表明，新媒体的发展在传播功能方面已经凸显出巨大的作用，也已经引起党和国家的高度重视。

培养人们的爱国主义精神，提高爱国主义觉悟，这是我们以实现共产主义为终极目标的社会主义精神文明建设的一项重要任务。市场经济的急剧发展和网络时代的到来，人们很难根据他们现有的知识经验，合理而准确地选择和认同社会主义核心价值观，从而导致社会表现出道德滑坡、政治意识淡薄等倾向，这一定程度上源于当前的计划经济向市场经济转型时期的“金钱至上，唯我独尊”的社会现实，使他们陷入自我怀疑、自我否定、无所适从、无以寄托的境地；另一方面是改革开放四十年，社会主义市场经济发展了，与之相适应的社会秩序并没有建立起来，社会缺乏正确的价值观培育和引导。

“中国梦”系列宣传画就是为了适应这种需求而推出的视觉呈现，希望它能引导人们的行为，培育人们的思想，使他们的思想和行为符合社会主义核心价值观的规范，能自觉抵制不良思想的侵袭。在媒体生活化、价值多元化的今天，如何遵循传播规律，利用新媒体的各种特性来传播“中国梦”系列宣传画，提高典型宣传的成效，已经成为宣传部门必须面对的一项重要课题。

2 新媒体时代“中国梦”系列宣传画传播现状

“中国梦”系列宣传画对人们的德育功能总体上表现出积极良好的趋势，但是，“中国梦”系列宣传画在德育过程中，还存在一些不足，正是因为这些不足导致“中国梦”系列宣传画在德育过程中没有完全发挥其效能。比如，新媒体的出现，以势不可挡的趋势打破了传统媒体的垄断状态，但作为核心价值观载体的“中国梦”系列宣传画，在利用新媒体方面却明显不足，这导致宣传画传播不到位，成效不理想。

2.1 “中国梦”系列宣传画过多依赖传统媒体

“中国梦”系列宣传画传播过度依赖传统媒体，没有认识到以互联网为平台的新媒体的重要性。围挡、广告牌、电视和报纸是目前宣传画的主要投放媒体，也是年纪稍大受众日常接触最多的传播媒体，但传统媒体往往局限于时间、空间和篇幅。新媒体以技术优势彻底打破了传统媒介的“中心化”特征，让人们更加容易观看到宣传画。新媒体全面、即时、立体地传播信息使其快速成为信息的重要传播渠道，大量中青年人接触新媒体的时间远远超过了传统媒体的时间，据统计，2018 年，我国网民的人均周上网时长为27.6 小时，较2017 年底提高0.6个小时[5]。如何合理安排新旧媒体的投放比例，来获得较高的到达率及取得较好的宣传成效，是“中国梦”系列宣传画媒体投放时必须要考虑的重点。

2.2 “中国梦”系列宣传画对新媒体利用较少

中国互联网络信息中心（CNNIC）第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12 月，我国网民规模达8.29 亿，全年新增网民5 653 万，互联网普及率为59.6%，较2017 年底提升3.8 个百分点；截至2018 年12 月，我国手机网民规模达8.17 亿，全年新增手机网民6 433 万；网民中使用手机上网的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的98.6%。

由上面数据可以看出，网民数量越来越庞大，新媒体发展一日千里，但是，我们归纳和梳理“中国梦”系列宣传画的媒体传播种类，就可以发现它并没有对新媒体进行科学合理地开发与使用，在网络、车载移动电视等刊播的宣传画，不管在数量上还是频率上都不够。特别是手机媒体，现在用手机的人数达8.17 亿，但是我们在手机上却基本没有看到“中国梦”系列宣传画，说明“中国梦”系列宣传画还没有对其形成有效的开发。

2.3 “中国梦”系列宣传画对小众媒体重视不够

现代社会的经济发展、社会繁荣和人们生活水平的日益提高，必然会导致个性化需求的日益增长。新媒体时代，传统媒体“中心化”传播的弊端慢慢显现出来，在传统媒体上花出的金钱和时间跟收获根本不成正比，小众媒体由于操作灵便，发展越来越迅猛，因为它能满足不同单位、不同品性人群的个性化需求，可以做出精准传播。

小众媒体因为融入了人们的生活，具有独特的优势，已经成为信息传播的捷径。如各政府机关单位网站、各公司网站、楼宇电视、各微博微信客服端等，就可以融入相关“中国梦”系列宣传画。以政府网站为例，截至2018 年12 月，我国共有政府网站17 962 个，主要包括政府门户网站和部门网站。其中，部级行政单位共有政府网站1 080 个，省级及以下行政单位共有政府网站16 882 个，分布在31 个省（区、市）和新疆生产建设兵团[6]。从以上数据可以看出，网站数量非常可观，再加上微信政务服务、政务微博、政务头条号，是一个非常庞大的传播渠道。一般情况下，本部门本单位的人员都会关注本单位网站，人民群众要办事情，要关注政务服务，如果在这些网站、微博、微信客户端融入“中国梦”系列宣传画，受众的数量将非常可观。

为尽快夺回欠产，青海油田正式启动“台南气田灾后百日复产计划”。“青海油田与采气一厂分别制定了复产计划书，成立了开发、工程、地面、产建等5个项目组，倒排生产计划，精雕细刻抓复产。”采气一厂厂长刘金海告诉记者。

在以读图为核心注意力的时代，这种融入日常工作生活的宣传画，不但符合宣传画“润物细无声”的德育特性，还能让人们感受到温暖，没有传统媒体那种居高临下的姿态，突显了宣传画的个性，提升了宣传画的宣教效果。

2.4 宣传画公益性与媒体市场性互相矛盾，导致传播效果不佳

我国虽然有相关政府文件对各媒体刊播“中国梦”宣传画的时间、版面和数量进行了规划，且有明确要求，但“中国梦”系列宣传画在媒体上刊播，由媒体提供版面和时段，是义务的，没有版面费。市场导向的各种媒体为了生存和发展，往往让“中国梦”宣传画刊播处于“三非”状态：非重要版面、非黄金时段、非重要地段。在电视媒介中，除了央视能保质保量完成宣传画的刊播任务，其它很多电视台（包括各省市上星卫视），很多都是敷衍了事，利用非黄金或未售出的时段来刊播宣传画。报纸、广告牌和杂志很多也是流于形式，没有落实中央相关刊播文件精神。刊播的杂乱和无序，又由于监管部门众多，如宣传部文明办、城管、城市规划、新闻出版、工商管理等等都有管理责任，多头管理造成责任不明确、监管缺位，从一定程度上影响了“中国梦”系列宣传画的布局和传播成效。

当然，“中国梦”系列宣传画传播有自己的特性，除了对媒体利用不足之外，还有很多其他方面影响的因素，如漫灌式宣传、资金匮乏、社会总体公益意识不强、工业文明的缺位与农耕文明的过度诠析等。

3 新媒体时代“中国梦”系列宣传画传播方式的颠覆

网络技术的极速发展，移动互联网、新媒体平台、社交媒体和VR 等新媒体的出现，彻底颠覆了传统媒体的传播方式，给“中国梦”系列宣传画带来了沟通和传播的转变，也为“中国梦”系列宣传画的实效传播带来了机遇。

3.1 新媒体肩负传播“中国梦”系列宣传画的责任

媒体社会责任理论的奠基之作《一个自由而负责的新闻界》明确指出：“媒体应该自觉承担起为公众利益服务的责任。”[7]就是说，虽然是市场经济，但媒体不能一味追求自己的利益，置国家、社会和人民利益于不顾；要具备德育功能，履行一定的责任和义务，对国家、社会和人民负责。

“中国梦”系列宣传画作为新时代中国的名片，代表着新时代的国家愿景、审美、文化和主题，诠释着社会主义核心价值观；“中国梦”系列宣传画在塑造党、国家和社会形象、在讲文明树新风、在团结全国各族人民重塑信仰信心、改变当前社会的“唯利是图”“金钱至上”观念、在反对与社会主义发展理念相悖、西方网络话语霸权渗透上均起着巨大的推动作用，新媒体对传播“中国梦”系列宣传画具有不可推卸的责任。

3.2 交互性反促“中国梦”系列宣传画群众基础更加牢固

交互性是新媒体最突出的功能，具有去“精英化”、去“中心化”和去“权威化”特征，交互性功能颠覆了传统媒体的这些特征，为“中国梦”系列宣传画平等传播奠定了坚实的基础，也为“中国梦”系列宣传画传播的大众化提供了技术支持。

虽然“中国梦”系列宣传画自身是以图像为主、文字为辅，但它的隐喻具有一定的抽象性，对一些群众来说，解读有一定的难度。新媒体的交互性，为民众提供了平等的互辩平台，对新媒体不需要再仰视，受众可以从客体瞬间转为主体，可以提问、质疑、点赞和转发，使交流和渗透更加深入。利用新媒体的交互性功能开展沟通活动，剖析和总结“中国梦”系列宣传画，可以得到宣传画的反馈意见，会使宣传画作品更加顺民心、合民意，更清晰的反映人民的诉求，促使社会主义核心价值观在“中国梦”系列宣传画的视觉呈现表现得更加完善，为培育和塑造社会主义核心价值观提供更为快捷的路径。

3.3 超文本拓展“中国梦”系列宣传画传播渠道

传统“精英化”式的传统媒体主要是文图结合、依靠地面系统传播，传播受到人力、物力及终端设备的限制，接收设备是固定的，传递范围十分有限。而以新技术为基础的新媒体突破了传统媒体的时空界限，终端可以移动，且融合图、文、音、像、动画，是标准的超文本发布平台，这为“中国梦”系列宣传画传播大大拓展了传播渠道，只要有随身携带的手机或其它终端设备，不管你是在运动还是静止，人们都可以在任何地方接收信息，并对信息给予反馈；这大大缩短了信息传播的周期，实现了时空同步。

新媒体的超时空功能满足了“中国梦”系列宣传画传播速度更快、范围更广的要求，它可以将“中国梦”系列宣传画即时传播出去，并且不占据物理概念上的空间，这极大地拓展了“中国梦”系列宣传画的展示范围，突破了物理概念上空间的界限，让虚拟世界展示“中国梦”系列宣传画成为现实。

3.4 立体性丰满了“中国梦”系列宣传画的想象空间

就传统媒体而言，报纸画面是静止的，广播单纯依靠声音，电视综合了广播和报纸的特点，有声音和画面，而新媒体不但具有所有传统媒体的特点，集合了声、光、色、图、动画，而且“受众有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得到充分调动”[8]。

“中国梦”系列宣传画是以农民画为主，杂糅泥塑、年画、蜡染和剪纸等类型，大部分是农民创作，主要运用白描和象征手法，表现农村丰收和劳动场景，宣传画中的农民呈现出阳光、健康、满足的生存状态，这实际上是农民被赋与了固定的形象和位置，已经成为一种隐喻，隐含了农村经济已经得到大力发展、农民生活很幸福，党和国家不忘根本、忆苦思甜的情怀，以及界定中国农民主人翁地位的政治构想。

传统媒体环境下的宣传画传播是平面的、单一的，很难生动体现出上面所描绘的意境，新媒体的出现，构建了动画、声音、图片、文字的超文本传播模式，让传播更加个性化和人性化，它丰满了“中国梦”系列宣传画中的人物形象和故事意境，让隐喻得到诠析，为“中国梦”系列宣传画导入人们日常生活提供了契机，扩充了“中国梦”系列宣传画的载体形式，实现了传播由单一走向多样、平面走向立体。

4 结束语

“中国梦”系列宣传画作为社会主义核心价值观的视觉践行者，决定了它们的德育功能要比其他文化产品表现得更加强劲有力，才能体现出自己的价值；“中国梦”系列宣传画的传播目的在于倡导人们形成正确的价值观和良好的道德修养，来贬斥假恶丑，弘扬真善美，成为弘扬中华优良传统道德和社会主义核心价值观的生动载体，这不仅仅符合个人和社会的发展需要，也是中华民族伟大复兴的思想保证。

新媒体时代，媒体格局和舆论生态已经发生天翻地覆的变化，新媒体对传统媒体的冲击和对传统传播秩序的破坏，及对媒介生态和传播环境的影响，用“颠覆”来形容并不为过，因此，善于运用新媒体的各种技术优势和传播特长，将“中国梦”系列宣传画理想化的、具有宏大叙事特征的话语立体的呈现出来，是一种越来越重要而现实的选择。