精准扶贫视角下稻米产业的文化营销方式研究

王昊 陈香红

摘要：現阶段我国稻米产业传统营销模式已无法满足人民大众对美好生活的追求，加之我国正处于脱贫攻坚战的关键时期，必须对现有稻米产业营销方式进行创新。据此，以稻米产业为研究对象，充分挖掘柳河县地域特色文化资源，特别是红色资源，以以绿带绿、以绿带红、以红带绿、以红带红为方向，探寻充分结合文化的新型稻米产业营销方式，为稻米注入文化的源头活水，从真正意义上推动脱贫攻坚。

关键词：精准扶贫 稻米产业 文化营销方式 柳河县

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1009-5349 （2019） 14-0050-02

精准扶贫作为实现“十三五”规划目标，到2020年全而实现小康的艰巨任务，无疑是实现“两个一百年”中第一个一百年的收官之作。稻米产业作为支撑我国农业发展的关键产业之一，对推动脱贫攻坚有着不可或缺的作用。然而，现阶段大部分稻米产业营销手段的创新与转变速度却远远跟不上人民日益增长的美好生活需要，这将是推动以稻米产业为主要产业贫困地区脱贫攻坚的有效切入点。

一、三“高”三“低”——稻米产业发展现状

兵无常势、水无常形，发展思路必须向提高创新能力转变。我国作为以大米为主食的国家，稻米产业对国家经济发展作用巨大，是我国经济发展潮流中的一条巨龙。其中，国家范围内庞大的内需是龙的骨架，广袤的种植范围和稻米供应是龙的m肉，可谓发展巨大。但由于稻米产业自身创新力不足，加之缺乏以文化为支撑的营销方式，致使稻米产业缺乏灵魂与点睛之笔。由此呈现出三“高”三“低”的状况。

1.稻米产业自身地位“高”，产业融合发展程度“低”

稻米产业作为支持我国农业发展的中流砥柱，产业地位与稻米产量呈逐年飞速提升态势，产业地位“高”。党的十九大关于乡村振兴战略重大决策部署中指出，要构建农村一、二、三产业融合的发展体系，推动产业深度融合发展，促使产业形态多元化。但我国稻米产业大部分只关注自身稻米产业发展进程而忽视产业融合，融合发展程度“低”。

2.规模化产业化程度“高”，可持续发展程度“低”

随着我国社会经济发展与科学技术进步，人们对于食品安全意识逐步提高，对稻米的追求已由足量转为精质。现阶段稻米产业为满足巨大内需，不断加强扩大产量、提升规模化。这虽然对我国经济建设、粮食保障有着重要的推动作用，但却会破坏土地肥力、加剧水土流失速率，忽视了生态文明建设与振兴稻米产业发展之间的共促作用，可持续发展程度低。

3.稻米产业发展程度“高”，创新改造速率“低”

稻米产业发展已成规模，发展程度高且历史悠久，发展速度趋于稳定。在人们生活水平提高、需求多样化背景下，由于稻米产业营销方式、品牌文化等未进行快速的创新升级，加之层出不穷的替代品对市场的争夺，稻米产业仍而临着步入衰退的风险。正是由于一味提升技术，缺乏产业改造转型升级的创新力，致使稻米产业创新改造速率低。

二、多层“痛点”——稻米产业营销方式存在的问题

1.稻米产业营销方式缺乏文化内涵

随着我国社会主要矛盾的转变，稻米产业传统营销方式已无法满足人民多样化、多层次需求。仅在成品品牌上下工夫，注重产品包装设计，忽视品牌文化、品牌内涵建设，对消费者吸引力极低。作为中国火山岩稻米之乡，柳河大米具有高于国内其他大米的品质，但由于品牌文化建设滞后，缺乏文化内涵，致使柳河大米在国内市场鲜为人知，大大制约了产品销量的提升。

2.优美生态环境未被利用

习近平总书记在党的十九大报告中提出绿水青山就是金山银山理念。在城市污染加剧、恶劣天气状况频发的背景下，人们对于污染小、原生态的乡村旅游需求与日俱增。而现如今稻米产业却未能将稻米原产地旅游业的建设优势与人们需求联系起来，忽视了环境与产品之间的互促效应，错失旅游观光、食宿等副产业所能带来的巨大效益。作为中国绿色名县、重点生态示范县，柳河县素有“山上摇钱树、沟谷米粮川、地下聚宝盆”的美誉，极其适合发展乡村旅游。虽已经开展县域内生态旅游产业，但以稻米产地为主的观光体验开发甚少，未被有效利用。

3.农民工作单一、收入低

稻米产业作为支撑我国农业发展的重要产业，靠水稻种植发家致富的农民却鲜有耳闻。究其原因，一方而农民单一的种植工作收入甚微，另一方而存在众多无业农民。种植水稻只是农民糊口的选择，极少有农民对水稻种植存在热爱和情怀。柳河县目前仍有众多水稻种植贫困户，现有针对水稻种植户的脱贫政策也只不过是提高水稻收购价格，脱贫成效低。

4.优势农特产品未被重视

现如今，人们对于食品安全意识逐步提高，引发民众对绿色健康食品的向往。现阶段稻米产业普遍将大米作为产业唯一发展方向，忽视其他优质农特产品与大米之间的互促关系，未能将其他农特产品发展成副产业，以提升经济效益。除大米外，柳河县还拥有山野菜、野猪肉、中药等其他优质农特产品，但尚未形成优质产品的合力营销模式。

5.稻米产业营销模式单一

现阶段稻米产业营销手段较为单一，无论是宣传与推广方而均处在初级阶段，相比于时下其他行业体系化的营销相差甚远，除国内少量龙头品牌之外，其他均处在市场导入期或成长期。柳河大米大部分用于内销，市场知名度低，难以拓展销路，营销模式单一。

二、注“文化”源——稻米产业营销方式提升建议

所谓注“文化源”，即在全程与农民合作的基础上，充分挖掘地域内各种特色文化、农特产品，以以绿带绿、以绿带红、以红带绿、以红带红为营销方向，打造结合认养模式、可视化、体验化模式的以稻米为主，其他特色农产品、花卉绿植为辅的稻米公园。同时建设结合多种地域文化的民宿展览、主题餐厅、直销店为一体的稻米历史文化产品馆，为稻米注入文化的源头活水。与此同时，以稻米公园为“开胃菜”，开发乡村旅游盛宴，推动稻米产业发展与生态文明建设、脱贫攻坚共赢。

1.充分挖掘地域文化优势

紧扣习近平总书记乡村振兴战略中的文化振兴理念，充分挖掘地域文化资源，建立抗联红色文化与地域民俗文化相结合的模式。根据“重走抗联路”过程中衣食住行巨大需求，打造抗联主题民宿。在传统民宿的基础上，辅之以抗联故事为主题图案的满族撕纸窗花、满族枕顶纳绣枕头、满族刺绣被子;开发抗联米饭、抗联菜、抗联药等特色产品，全方位营造红色文化熏陶环境。同时，在火山岩稻米历史文化展览馆中展览稻米书法作品、稻米画以及火山岩书法雕刻作品;开设以明代贡米历史为主题的、以火山岩稻米历史为主题的展览。除此之外，建设稻米主题餐厅、品牌大米直销店，推动大米营销。充分发挥抗联红色文化、地域人文文化、绿色文化之间的互促作用，引跑地方农特产品、手工产品，推动第三产业发展，实现以红带红、以红带绿。

2.大力开发乡村旅游

充分利用各种地域资源，发展红色、绿色乡村旅游副产业。充分抓住通化“魅力中国城”契机，紧扣“红色之城、康养通化”的城市定位，建立稻米公园。开展彩色稻米抗联故事画、水稻认养、水稻种植VR观察、水稻种植收割体验等全程可视化、体验式的模式。同时开发重走抗联路、罗通古城等红色旅游重头戏，实现以红带绿，以绿带红。

3.全方位致力脱贫攻坚

增加农民收入、解决农民工作问题是推动脱贫攻坚的有效举措。在柳河县的稻米文化打造和营销中，水稻认养是指运用VR网络实时传输等技术所实现的虚拟网络游戏“开心农场”的现实版。无论是亲临还是通过VR观看水稻种植全过程，均使消费者有了全方位的体验。在满足消费者心理需求的同时加收服务费，以弥补农民水稻种植过程零收益的现状。此外，民宿、主题餐厅等可为农民提供工作岗位，以此缓解农民无业、收入低问题。

4.充分发掘农民优势产品

加快推进产业融合，发展大健康产业。挖掘农民手中各种优势农特产品，设立蔬采摘园、垂钓区、中草药种植区、烟草种植区、山葡萄种植区、动物牲畜养殖区等特色农产品园区，并全部以可视化的模式呈现。一方而为挑抗联粮、种抗联菜、挖抗联药等活动提供场地和原料，实现以绿带红。另一方而打破了稻米单一发展的局而，充分发挥农特产品之间的互促作用，实现以绿带绿，进一步提高农民收入。

5.开发多元化的销售模式

一方而以稻米公园为平台，采取线上在各电商平台，打感情牌、开展大学生实践直播、公众号官网建设等方式加线下采取社群营销、实体店展销、红色旅游广告牌、大学生红旅实践基地、团队建设等方式的模式。加强品牌定位、概念营销、渠道营销建设，推动稻米产业新发展。另一方而，发掘不同产业之间产品营销上的共性，效仿其他行业饥饿营销、纪念版发行等优秀营销方式，推动稻米产业新变革。

知识经济时代是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。稻米产业必须充分关注人民大众日益增长的精神文化需求，创新现有营销方式，抓住文化、产品等资源与资源间之间的共性，打造文化的物化形态，实现多产业深度融合发展，为稻米产业注入“文化”的源头活水，推进稻米产业可持续发展，实现生态文明建设与稻米产业发展共赢。与此同时，推动脱贫攻坚方法、路径上的转变，将精准扶贫与产业发展相结合，充分发挥文化的造血L功能，实现扶贫脱贫攻坚与稻米产业发展共赢。

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