花园村乡村旅游产品原真性保护开发及对策

2019-10-22王尚君

上海第二工业大学学报 2019年3期

王尚君

(上海第二工业大学经济与管理学院,上海201209)

0 引言

乡村旅游是以乡村的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村的优美景观和自然环境等资源的新兴旅游方式。近年来,我国现代乡村旅游因受到国家政策和经济的大力支持得到迅速发展。2005年中国共产党十六届五中全会通过《十一五规划纲要建议》,要求扎实推进社会主义新农村建设,发展集观光、休闲、旅游于一体的休闲农业。作为一种新型农业生产经营形态,以农家乐、休闲观光为主的乡村旅游迅速发展。2010年国务院在《关于促进休闲农业和乡村旅游发展的意见》中指出：发展休闲农业和乡村旅游是建设现代农业、推进社会主义新农村建设、构建和谐社会的重要途径。2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,明确提出要大力发展乡村旅游,拓展乡村旅游发展空间。2015年国务院颁布《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》,提出推进农村一二三产业融合发展,积极开发农业多种功能,挖掘乡村生态休闲、旅游观光价值;扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇,打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品;加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入,增强线上线下营销能力,提高管理水平和服务质量。2016年国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革-加快培育农业农村发展新动能的若干意见》强调大力发展乡村休闲旅游产业,推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。2017年十九大习总书记提出实施乡村振兴战略;2018年发改委《国家乡村振兴规划(2018—2022)》提出大力发展生态旅游,发展乡村特色文化产业。在一系列国家政策的推动下,乡村旅游的开发与发展成果显著：2014年,全国有200万家农家乐,10万个以上特色村镇;乡村旅游的游客数量达12亿人次,占到全部游客数量的30%;2014年乡村旅游收入3 200亿元,带动了3 300万农民致富[1]。2016年全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个,推介中国美丽休闲乡村370个,认定中国重要农业文化遗产62项。全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次,营业收入超过5 700亿元,从业人员845万人,带动672万户农民受益[2]。据不完全统计,2017年全国乡村旅游收入达到了7 400亿元,营业收入超过8 000亿元。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿,休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地,成为乡村产业的新亮点。

我国国家政策的扶持与现代乡村旅游的大发展对乡村旅游产品的开发提出了高要求,如何深挖乡村旅游资源,规避旅游产品类型雷同单一,如何明确定位,避免生态与文化环境破坏、自然与人文资源失真等问题,使得乡村旅游的原真性成为乡村旅游发展的重要课题。

图1 中国休闲农业与农村旅游收入统计Fig.1 Income statistics of China’s leisure agriculture and rural tourism

1 乡村旅游原真性保护理念

1.1 乡村旅游与原真性结缘

原真性(authenticity)的词源释义为原始的(original)、神圣的(scared)、权威性的(authoritative)、真实(factor reality),最初指中世纪欧洲宗教经本和遗物的真实性[3]。

1964年《威尼斯宪章》的提出将原真性的概念引入城市遗产保护的领域,从此原真性成为城市遗产保护的重要原则之一[4],并在这一领域不断扩大原真性保护的内涵和外延,把人文景观范畴、自然景观范畴、整体风貌等纳入了原真性保护的范围。直至1994年颁布的《关于原真性的奈良文献》完整阐释了原真性的概念框架,并在这一领域得到广泛应用,如李琳等[5]基于原真性保护研究了传统小城镇街道风貌设计的问题;李映涛等[6]以成都宽窄巷子改造为例,探讨了整体历史原真性保护的观念在城市历史地段更新中的价值与运用;徐江等[7]以丽江古镇为例,探讨了民居建筑改造的原真性保护问题。

原真性与原真性保护在旅游领域的实践始于世界遗产保护问题的探讨,对世界遗产名录的文化财产要符合真实性标准以及真实性检验的规定。1997年,世界遗产委员会制定的《世界遗产公约实施,二动指南》(第10版)标志着原真性成为国际公认的世界文化遗产评估、保护和监管的重要因素。之后遗产原真性保护与旅游开发成为关注的焦点,对旅游原真性概念的讨论包括客观主义原真性、建构主义原真性和存在主义原真性[4],这一讨论扩展了原真性在旅游界的内涵,并为旅游原真性的研究指明了方向：强调事物本色和原始状态、旅游者的主观评价以及旅游者的感知体验。如蔡梅[8]从客观主义原真性视角分析了成都非物质文化遗产国家公园异地开发如何在选址、舞台、产品包装上保护原真性;何瑛[9]从建构主义原真性视角提出了太吴伏羲非物质文化遗产旅游开发模式;董文力等[10]从存在主义原真性即旅游体验的视角构建了内蒙古自治区元上都遗址原真性保护与旅游发展的关系矩阵模型,认为文化是旅游体验开发与遗产原真性保护的动态平衡点。

原真性与乡村旅游结缘是现代乡村旅游开发与发展的必然结果。法国、日本等国家注重乡村遗址复原和整修,以保护民俗景点的原貌、传统、旧式和古董;芬兰式“农家乐”注重原汁原味的乡村景色、家禽饲养和农作物[11],给游客以原始的、原真的体验等,体现了国外乡村旅游开发对自然和人文资源的原真性保护。我国现代乡村旅游产品开发过程中所造成的传统的、原始的乡村原貌的视觉污染,具有原真状态的动植物等自然资源的失真以及村落文化和当地民俗文化的异质化、庸俗化、过度的商业化等人文资源的失真,自然引起了乡村旅游原真性开发的博弈[12]。原真性保护也成为我国现代乡村旅游研究者关注的焦点,并提出了乡村旅游原真性保护的有效方法,如乡村旅游中饮食文化原真性感知、品牌形象与满意度研究[13]。

1.2 乡村旅游产品开发原真性保护理念

将原真性的概念引入现代乡村旅游产品的开发,是现代乡村旅游发展的需求。目前国内外关于乡村旅游产品开发的原真性保护没有明确的界定,基于原真性与乡村旅游的概念,个人观点认为可将其核心理念概括为3个层面。一是保护原始状态的村落自然和人文资源的真实性,称为第1层客观原始性原真性;二是保护适度开发下的乡土特色旅游吸引物的真实性,称为第2层主观改造性原真性;三是保护旅游者体验后心理感知下的乡土特色旅游吸引物的真实性,称为第3层心理感知性原真性。3个层面构成了以乡土特色为核心的乡村旅游产品原真性保护金字塔结构,如图2所示。其中,第1层客观原始性原真性处于最底层,乡土特色最浓,在整体旅游产品中比例最高,占50%,表示要保护乡村旅游产品的原真性,必须在开发中首先注重保留原始状态的村落自然和人文资源,尽量保护乡土特色原汁原味;第2层主观改造性原真性处于中层,乡土特色适中,在整体旅游产品中占30%,表示要适度开发,尽量保护旅游吸引物的乡土性;第3层心理感知性原真性处于最高层,乡土特色少,在整体旅游产品中占20%,比例最低,表示游客对其体验后能够感知到第1和第2层的原真性,原真性体验价值高。

图2 乡村旅游产品原真性保护金字塔Fig.2 Authenticity protection Pyramid of rural tourism product

2 花园乡村旅游资源现状及乡土特色

2.1 地理与人口

花园村位于山东省德州市平原县城西7.5 km处,东濒生态河道——马颊河,北邻315省道(约0.2 km距离),地理位置优越,交通十分便利。花园村现有120余户人家,600余口人,耕地面积719余亩,地势平坦,土壤肥沃。

2.2 历史及人物

花园村建村历史可追溯至清康熙七年(即公元1668年),探花董讷建“二如园”,又名“承渊圃”,其后的160多年间以私人花园的形式存在,至清道光十六年(即公元1836年)武举人祀砚田购得二如园并广置田产至马颊河,至此花园始成村落,距今共340多年的历史。

董讷是清康熙年间的科举探花,也是平原县历史上科举探花及第的第一人,被誉为“董探花”。祀砚田清道光年间武举,世代习武,为人豪爽、仗义疏财、结交甚广,有“流誉乡里”的美称。

2.3 习俗

花园村历史习俗较为丰富,主要传承了下来有3个：① 接、送太阳。每年正月初二(中和节)给太阳庆生,二月初二送太阳,旨在盼望风调雨顺,年年丰收。② 祈雨,主要是祈天降喜雨解旱。③ 放河灯,每年七月十五晚上举行,意为祈福。

2.4 生态及物产

马颊河,周秦时称古笃马河,唐朝久视元年(公元700年)改名马颊河,因河的断面较小,上游宽下游窄,形似“马脸”而得名。马颊河为我国古代九河之一,现在是国家引黄济津河段的源头,为德州、天津等地提供饮用水,沿岸无工业排放,是具有良好生态环境的绿色河道。

马颊河中鱼虾丰富,尤以甲鱼、河虾、黄河鲤鱼最为著名。西岸二滩均宽300 m,芦苇丛生,是各种水鸟栖息之地,靠岸盛产各种果树。“伸手摘梨、下河抓鱼、割苇子编席”成为花园村民生活的真实写照。

村民的主要收入来源是果树的栽培和种植,是平原县唯一一个家家户户种果树的特色村庄。在探花董讷二如园广植花木的基础上,重点将梨树的种植推衍开来,经300多年的历史发展之后,现果品的种类丰富多样,盛产苹果、桃、杏、梨、山楂、柿子等6大类20多个品种。每年3月底～5月初为“花期”,杏花、梨花、桃花、苹果花、山楂花等陆续开放,花期连续持续一个月,从不间断,全村洋溢在一片花海中,是名副其实的花园村;6月初～10月底为采摘期。

基于以上对花园村乡村旅游资源的分析可见,其乡土特色的核心体现在“一人一水一果”上,如表1所示。

表1 花园村乡村旅游资源乡土特色Tab.1 Local characteristics of rural tourism resources in Huayuan village

3 花园村乡村旅游产品原真性保护评价

3.1 旅游产品规划、开发与接待实践

旅游产品的规划(plan,P)是对一定区域原始资源进行的用于旅游接待和消费的设计与谋划;旅游产品的开发(develop,D)是在旅游产品规划的指导下提高一定区域原始资源的旅游吸引力而进行的发掘、改造和建设活动;旅游接待与活动(reception,R)是指区域旅游资源经过规划开发之后针对游客开展的线路接待与导览等活动。三者之间相互依存,其中规划是开发的前提,开发是接待的基础,而接待需求是规划与开发的依据。针对花园村乡村P、D与R实地调查的情况,综合界定出花园村乡村P、D和R的具体状态,如表2所示。其中P共有8项、D有12项,R有3项,共计23个要素。

表2 花园村乡村P、D与RTab.2 The P,D and Rof Huayuan village

3.1.1 P

花园村乡村P称为“8P”目标,即把花园村打造“四尽”和“四大园”的乡村旅游目的地

3.1.2 D

针对“8P”的目标定位,目前花园村D相对应有“12D”项内容,主要围绕的产品主题是打造“康熙探花庄园”。

3.1.3 R

伴随乡村R和“康熙探花庄园”打造,花园村乡村R活动有3项：康熙探花庄园一日游、索尼摄影会-长河摄影网摄影采风和四季采摘。

3.2 P、D与R的原真性保护评价

依据上述D原真性的保护理念,对花园村乡村旅游产品原真性保护实践的23个要素进行评价,分3个步骤：

(1)调查对象与范围界定：调查对象界定为花园村乡村旅游的游客和村民。

(2)因素评分与赋值：根据调查对象的实际情况以及D原真性保护金字塔理念,对花园村乡村旅游产品23个要素进行原真性保护评价。将23个要素进行赋值,每个因素1分,调查问卷采用封闭式调研方法,做“同意”与“不同意”的感知选择,调查对象能够感知到金字塔3个层面中任意一个层面的原真性即可得1分。

(3)问卷调查：2017年3月底～5月底两个月期间,共发放问卷400份,回收325份,有效问卷300份,经统计分析得出如下结果,如表3所示。

表3 花园村乡村旅游产品原真性保护评价结果Tab.3 Evaluation findings on authenticity protection of Huayuan rural tourism products

3.3 花园村乡村D原真性保护评价分析

(1)P定位原真性多集中在第3层心理感知性原真性层。即分值普遍较低,原真性保护水平低。因处于规划期,游客尚无体验感知,全凭对现有旅游产品消费体验后的感知进行的第2次主观判断,受现有旅游产品原真性体验感知结果的影响较深。其中P3、P5及P7 3个规划与当地的乡土特色接近。

(2)D原真性保护集中在第2层主观改造性原真性层。原真性保护参差不齐,基本符合游客体验后的主观感受,其中D2、D3、D4、D11和D12等5项内容的原真性保护较低,认为多为再建景观,原汁原味缺失,甚至对原有乡土特色有破坏性嫌疑;D5、D6、D7及D8 4项内容,同为再建景观,但与其乡土特色交相辉映,对原真性不构成威胁,反而增加了乡村旅游的可进入性、整洁度和美观度,便于观赏,增强了整体体验价值。

(3)R原真性保护集中在第1层客观原始性原真性。原真性保护良好,其中R1及R3基本保护原汁原味,乡土特色体验味道浓厚;R2的原真性保护有待提升。

3.4 乡村旅游产品原真性保护整体水平较低

总体而言花园村乡村D原真性保护比例不协调,客观原始性原真性层次的内涵挖掘深度不够、D中乡土特色有失真现象。乡村P、D与R在原真性保护上整体水平较低,原真性乡村气息以及乡土特色需要保护。

4 花园村乡村旅游产品原真性保护的建议

4.1 调整旅游产品的定位,提高原真性意识

乡村P是行动指南,花园村作为乡村旅游目的地可以在规划及规划管理上增强专业水平,提高理论指导,将原真性保护纳入规划的议程,提高原真性意识;在D方面也要注重旅游产品及线路的原真性,防止过度开发,打破乡村旅游产品的乡土特色。

4.2 深挖客观原始性原真性层次内涵,保护原汁原味

“一人一水一果”是花园村乡村旅游客观原始性原真性的集中体现,也是其乡土特色的精华,因此在“康熙探花庄园一日游”的基础上,可以深挖其原真性,打造其乡村旅游的品牌。如花园村的“一果”可以按照季节分为“春季花期”“夏季果期”“秋季种期”“冬季修期”4个阶段,因此在旅游产品的打造上可以开发“赏花”“摘果”“种树”“剪枝”4个体验项目,如图3所示。显而易见,这些项目在乡村旅游产品原真性保护上基本体现了原汁原味。