2018"天猫双十一"营销策略浅析

随着网络技术的发展，电子商务凭借其方便快捷的优势迅速发展，在国民经济中的地位越来越越重要。本文以2018年“天猫双十一”为例，从营销理论上寻找原因并得出以下3条启示，试图给其他电商营销带来一些思考。

1. 制定多元的促销方式

在4P营销策略中，促销对于促进消费者短期消费具有显著的效果，因而受到广大企业的重视。促销方式多种多样，但这并不意味着企业要用尽所有的促销方式，而是要综合考虑产品的特性、企业预算、消费者心理以及每种促销方式的适用性。

促销形式不仅要多元化，还要与时俱进，加入新的元素。2006年Kim与Krame研究发现消费者对折扣的感知的程度与折扣的形式有关，且呈正相关关系，即折扣形式越新颖，则消费者的感知程度越深。[1]天猫早在2016年就创造性的将增强现实与红包结合在一起，是促销形式新颖化的典范。

再来看2018年“天猫双十一”的促销策略，整个规划主要包括两个方面：一是优惠的折扣，二是漫天的红包雨。

1.1 优惠折扣

折扣是天猫双十一最基本的策略。2018年的“天猫双十一”折扣有这几种形式：

（1）价格折扣。（2）赠送购物券。（3）限时秒杀活动。（4）进行预售。

“天猫双十一”的折扣力度确实较大，消费者能获得不少的小实惠，自然购买意愿也会极大的提升。

1.2 红包

红包策略在天猫双十一中占据很大的部分，天猫开发出多种红包玩法。消费者可以通过这几种方式获得红包：

（1）整点抢红包。（2）签到得红包。（3）参与游活动红包。

“天猫双十一”红包既是促销策略的组成部分，其本身也是一种营销方式。其红包策略基于以下几点考虑：

其一，在中国自古就有红包文化，所以用户对天猫的红包不会产生抵触心理。

其二，天猫可以利用红包的刺激形成病毒式传播。冯建英在《网络营销基础与实践》中将病毒式营销定义为：病毒式营销并非以传播病毒的方式进行传播，而是通过用户的口碑传播网络，信息像病毒一样传播扩散。[1]天猫双十一红包可以让更多的用户知晓、参与“天猫双十一”活动。

其三，通过红包刺激用户在天猫APP的活跃度，保持与用户的联系，可以有效减少用户在其他购物APP所花费的时间。在APP中挺留的时间越长，意味着消费者看到的商品越多，其购物欲望被激发的可能性也就越高，进而参与双十一购物活动的可能性也就越高。

其四，用户抢得的红包激发其购物欲望，会直接拉动消费。

2.制定有效的传播策略

2018年的天猫商城在宣传上可所谓呕心沥血，有很多值得回味的传播形式。天猫的传播策略思路分成两部分：一是通过通过媒体进行铺天盖地的媒介，让消费者对“天猫双十一”活动有所感知。二是不断打造新颖事件，产生话题，刺激用户的好奇心，以保持对“天猫双十一”活动的关注度。

其中，天猫双十一最值得被学习的是他的事件与话题策划。为了强化记忆，天猫不断通过事件打造话题，吸引用户关注：

（1）在微博上发起“十年一转眼”话题，邀请易烊千玺、田馥甄、杨紫、李易峰等明星KOL搭乘时光列车，让明星讲述自己十年来变化和坚持的故事。

（2）双11潮流盛典。在10月20日到21日，天猫在北京水立方筑起了2400平方米的“潮流街区”，消费者可以拍照打卡、近距离体验时尚黑科技。

（3）双十一晚会。2018年“天猫双十一”晚会在上海举办，由浙江卫视、东方卫视、优酷直播平台同步直播。

天猫打造这些事件并非空穴来风，它是基于以下两个方面的考虑：

一方面，争取注意力资源。托马斯？达文波特在《注意力经济》一书中将注意力定义为：“注意力是对某条特定信息的精神集中，当各种信息进入我们意识范畴，我们关注其中一条特定一条，然后决定是否采取行动”。我们可以得知一个人只有先注意某件事，然后才会决定去不去做。由此，消费者的购买行动首先取决于他对企业或者产品的注意。现在是注意力经济的时代，注意力成为一种稀缺资源，掌握这种资源就可以给企业带来巨大的经济效益。

另一方面，进行传播沟通。整合营销之父舒尔茨在《新整合营销》中提出：“营销可以說是传播，而传播几乎就是营销”。并进一步指出：“如果换个角度来思考传统营销，我们就会发现，过去的营销技术与方法都是不同形式的沟通与传播”。

3. 打开营销渠道思路

2016年10月13日，马云在杭州的云栖大会首次提出“新零售”一词。

为什么天猫如此看重“新零售”？主要原因是电商存在短板。虽然电子商务推动了传统商业的变革，在快捷、中间环节少、买家选择余地多等方面具有传统商业无法复制的优势，但是，网络购物的体验成为电商最大的短板。相对于线下实体店的实物体验，线上的图片、文字说明乃至视频都无法满足消费者的要求。由于电商先天在体验上的不足加上消费者对体验的需求，传统的电商经营模式已不能满足消费者，广大电商可以尝试在新一轮的变革中寻求差异化和契机。

例如“自营电商+体验店”模式，即电商平台自己在线下建立体验店，展示电商平台的商品，供用户进行体验。这种模式主要利用电商平台的知名度，将消费者从线上引入线下，目前很多电商已经看准了这个方向，并在逐步尝试。

小结

如果把“天猫双十一”的销售额看成是升空的火箭，那么促销策略、传播策略和渠道策略一定是助推器，缺一不可。天猫在充分的把握消费者心理上，用促销、传播、渠道三驾马车拉动“双十一”营销活动飞速奔跑。反观中国网络购物节，同质化、商业气息浓厚，而只要从以上这三点之一入手改变，就会有很大的突破。让我们期待中国电商新一轮的整合与进步！

参考文献：

[1] 冯建英.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004：66.

[2] 汪熠杰.网络价格折扣方式对酒店预定消费者消费感知影响研究[J].商场现代化，2016，（816）：22.

作者简介：

赵雅兰，出生年月：1997.8.31，性别：女，民族：汉，籍贯（精确到市）：河南省焦作市，学历：本科，研究方向：传播学.