互联网金融场景营销打开获客新路径

摘 要：随着互联网金融业务发展，笔者通过中国工商银行互联网金融核心产品及其场景建设应用、拓展，结合新的场景建设要求，说明场景建设对于互联网金融获客的重要作用，并以XX支行为例，说明其如何开拓新场景实现客户拓展。

关键词：工商银行;e-ICBC;场景;获客

工商银行“e-ICBC 3.0”智慧银行战略实施以来，各分行通过搭建有效的获客场景，线上获客、批量引流，快速拓展互联网金融客户规模，提升客户活跃度，实现获客、活客、黏客目标。围绕客户需求和痛点搭建服务场景，有效提升了互联网获客能力。互联网场景获客已成为新的重要的获客方式。

一、工商银行互联网金融“e-ICBC”战略发布及内涵

伴随着信息技术的高速发展，社会中各行各业都享受到了互联网所带来的高效与便利，作为金融行业中必不可少的一部分，商业银行也逐步开始借助互联网技术实现更加精准的营销、更加智能的服务、更加科学的管理。2015 年 3 月23 日，中国工商银行发布了自己的互联网金融品牌“e-ICBC”，标志着工行正式进军互联网金融，也意味着工商银行成为国内首家发布互联网金融品牌的商业银行。工商银行所规划的“e-ICBC”战略，其目的在于建立一个集银行业务、电子商务、信息通讯、交易支付、贷款融资、投资理财等功能于一体的互联网金融生态圈。

二、“e-ICBC”品牌的三大平台

“e-ICBC”品牌主要由三大平台构成，三大平台是指直销银行平台融 e行、电商平台融 e 购以及即时通讯平台融 e 联。

融 e 行是工商银行推出的一种全新模式的电子银行服务模式，它打通了传统手机银行和网上银行之间的阻隔，以崭新的姿态、全面的功能迎接每一位客户的使用，即便是未曾在工行开户的客户，也可以通过直销银行平台注册虚拟电子账户，进而享受各种银行服务，所有环节均可在线办理，无需客户前往工行网点。目前，工行融 e行直销银行平台主要提供存款、投资以及交易三大业务模块：存款模块主要包括定期存款、通知存款、节节高等产品，投资模块包含了理财产品、基金等产品，交易模块则

包含了各类账户商品和积存金等产品，力争满足客户全方位金融需求;

融 e购是工商银行在 2014 年 1 月 12 日推出的电子商务平台，其商品种类涉及了金融产品、手机数码、服装鞋帽、家具家装、汽车汽配、房产等十余个行业，上架商品总数量已达数十万件。融 e购坚持“名商、名品、名店”的定位在客户和商户之间建立联系，同时带动支付和融资的需求，最终实现对物流、资金流和信息流的高效利用。此外，融 e购电商平台的问世也为客户的综合积分提供了消费渠道，客户可用综合积分充当现金通过融 e 购平台购买所需商品，在给客户提供心仪商品的同时还增加了客户粘性。

融 e联是工商银行推出的即时通讯平台，经过多次版本

升级，当前的融 e联包含了“消息”、“通讯录”、“发现”以及“我”四大模块，客户不但可以通过各种公众号及时获取金融信息或银行公告，还能在线与朋友或银行服务人员进行沟通。值得一提的是融 e联还为客户提供了免费的工银信使服务，客户可以使用融 e联客户端接收余额变动提醒等信息，进而排除因伪基站发送诈骗短信所带来的安全隐患。工商银行通过打造行内的信息通讯平台，来减少因第三方通信平台带来的客户信息流失，同时提高银行与客户、客户与客户之间的沟通效率，进而建立工行互联网金融生态圈的沟通工具。根据工行总行网讯的数据，截止到 2016 年 4 月，工银融 e 行平台注册客户数量已接近 140 万户，交易金额超过 482 亿元;融 e 购 B2C 交易总金额达到 1007.86 亿元，B2B 交易总金额已达 980.6 亿元;融 e 联消息推送用户数量已达 4777.1 万户。

三、互联网金融“场景化”趋势

随着互联网技术的快速发展，互联网金融已经从早期金融产品的搬运工发展到为客户进行资产配置和财富管理，并步入“场景化”金融时代。

所谓“场景化”简言之就是金融服务匹配各类场景需求。这种“场景化”趋势表现在：一方面客户在支付、消费、水电煤缴费等生活、消费场景中，金融服务悄无声息地融入了每个人的生活;另一方面，以往理财服务一般要通过银行、金融公司进行购买，而今诸多金融理财服务主动“上门”，通过搭建各类场景，潜入人们的生活。即便是相同的金融产品，也可通过不同的场景走进用户生活。

四、未来互联网金融的核心：“场景金融”

“场景金融”廣义的内涵是用户在特定社会条件与环境下完成特定活动所需要的综合性金融服务。这其中的关键含义在于特定需求的综合体验。这就有别于目前互联网金融单一活动下的“用户体验”（支付体验、交互体验等）。以移动视频用户的观影场景为例，面向该场景的互联网金融产品形态可能会是这样的：它封装了手机上播放的电影的众筹融资（电影票房回报的资产证券化，电影票的众包社交化发行），封装了手机上的电影付费点播与广告收入，封装了云视频高清播放的带宽用户自租赁，封装了手机终端的移动快捷支付，甚至还封装了高性能手机的生产供应链。而所有的这些将封装在一个用户透明的互联网金融产品中，也就是用一个综合性的互联网金融产品服务于特定的用户场景。换个角度看，虽然为客户提供完整的场景体验，往往需要涉及到多个产业链，但是互联网金融用单一的产品形态进行服务的整合交付。上面的互联网金融的例子就涉及到“互联网+电影业”（电影众筹等）、“互联网+广告业”（付费点播等）、“互联网+制造业”（移动终端生产）、“互联网+信业”（带宽租赁），而这样一个互联网金融产品，利用金融的基础工具属性将各个产业链条互联网化后的金融属性进行有机粘合，这样的金融创新已经超出了单一产业供应链金融的范畴，其所体现的用户价值不仅仅有现金资产的稳定回报，还具有跨行业的完整场景服务体验，同时具备移动化、社交化的强互联网属性。

五、工商银行未来互联网金融“场景化”批量获客发展趋势

工商银行在互联网金融发展中，“场景化”建设将有利于其快速获客，通过搭建有效的获客场景，线上获客、批量引流，快速拓展互联网金融客户规模，提升客户活跃度，实现获客、活客、黏客目标。

1、借力G端，发力B端，促进C端发展

工商银行结合自身国企优势充分利用政府资源，利用好金融生态云在政务方面的应用，如智慧税务、民生等做好源头获客工作。在企业端发力，从优质企业需求出发，建设优质场景。如围智慧云餐厅、智慧停车、智慧医疗等精准地找到了企业需求，并把工行金融功能功能输出，实现场景的功能化獲客。精准切入，紧跟社会热点，从寻找项目、跟踪项目、对接项目到推动项目，充分做好企业端的场景挖掘，用实际有效场景对接工行产品功能，实现个人大量有效获客。

2、结合工行产品内涵，差异化发展，增加产品生命力

融e行作为工行金融功能载体的重要产品，是工行网金的主要金融阵地，工总行力求通过一系列活动实现促活，通过丰富金融功能，宣传金融产品，促新、促活个人客户。

融e联功能方面作为工行网金产品信息平台、线上线下服务平台、目前场景承载的开放平台。实现重点场景推广及获客，如电子社保卡、信息服务、本地主页和提供不同行业解决方案等。通过API接口的输出，实现金融功能的模块化外接，结合相应产品进行获客。

融e购通过五大核心板块，重点打造11个品牌，实现“以B带C，以C促B”的发展模式。

实现工行产品发展和获客，结合工行产品的发展定位和功能划分，通过差异化发展，功能分工，展现产品新的生命力，实现不同产品获客作用。

3、“场景+产品”优化获客效果

在场景中以亮点产品为抓手，线上线下一体化获客。工行有优质的线下客群，也有优质的金融产品，场景建设充分结合工行的互联网金融产品，实现获客事半功倍。如宝贝成长卡线上申请案例等，工行如何在场景中推广产品，提升获客同时，增加产品的渗透率，对接如“银校通”等幼儿园、小学等资源，通过产品提升优化获客，形成合力，提升场景获客贡献度。

银行现在面临的最富挑战的竞争对手，不止银行，包含第三方机构。场景争夺成了当下金融业竞争的一个激烈战场。为需要深耕服务场景，要及时调整、转变业务思路，加速互联网思维的传导和新型场景建设得探索和实践。

六、以XX支行为例，浅谈场景建设落地及获客发展

以XX支行为例，其下辖13家网点，覆盖行政区大部，区域内下辖活跃公司企业客户3000余户，个人客户近80 万户。截至2019年末，XX支行结合自身区域特点，已新建供热缴费场景、智慧校园建设场景、高速结算三大场景以及银校通等若干支付场景，在实际发展中如何将这些场景落地进行成果转化？如何结合自身区域资源和所学知识开拓新场景？

1、梳理辖内资源，结合企业需求，移植现有场景

行政区内政府智慧化建设起步较慢，XX行可积极对接法院等，结合所学我行金融生态云建设，可以沟通如智慧法务等场景建设。XX支行下辖多个市镇，但目前没有有效的APP等统筹及规划，可以积极与镇政府沟通需求，结合我行智慧民生建设，吸收已有经验，利用我行现有金融产品，实现智慧民生功能，实现全量获客。XX支行下辖有大型企业和专科院校等资源，可以对接类似云餐厅场景，结合企业、学校用餐需求，移植目前我行优质场景，实现获客。

要利用好政府、企业、小微等资源并结合做学经验，着力打造为居民提供便捷服务的“互联网+”金融生活商圈。

2、结合优质产品，助力场景获客

通过宝贝成长卡案例，将积极开拓创新，探索在现有场景中结合工行优质产品营销，如“银校通”场景中，可以加入营销个性产品定制卡等元素、电子社保卡等产品。结合优质产品，客户通过场景满足需求，通过产品增加场景、产品粘合度，提升产品渗透率。

3、强化认知，加强现有产品推广

通过三融功能差异定位，在实际中要指导、应用于辖内网点营销和产品推广。要加强融e行的功能营销，提升其金融功能获客，利用现有活动和金融产品功能促活。融e联要强化其场景主承载平台作用，对接企业等线上产品功能，并利用其现有线上功能进行推广宣传。同步积极结合总行现有活动和优惠，寻找周边优质便利店等，开拓绑卡小场景，联动线下实体场景实现获客和产品营销。

在工总行互联网“e-ICBC”战略下，互联网场景建设已成为产品推广、流量变现、客户获取的重要方式。通过各分、支行的场景建设和应用，结合金融产品功能，大量客户将实现批量获得，这将有利于工商银行获客发展和未来其电子银行业务提升。

参考文献：

[1]罗成，中国工商银行电子银行业务研究，对外经济贸易大学，2017年5月。

[2]施小纯，场景金融：互联网金融的核心，计算机世界，2015年5月18日第035版。

[3]姜建清，互联网金融与信息化银行建设，金融监管研究，2014 年第 10 期，1-9 页。

作者简介：

赵琪，金融学专业，天津财经大学在职研究生在读