试析企业品牌营销管理

张碧蘅

摘 要：品牌能够体现一个企业的创造力，代表着企业的经济力和市场竞争力。在韩国市场经济高速增长、品牌竞争迅速的时代，我国企业在激烈的市场竞争中取得的良好经济效果是，针对鸦片战争，不断制定“适应空间”、“品牌竞争”、“品牌营销”等为提高自身品牌而进行的企业的市场核心竞争力。本文主要从品牌和品牌营销的定义出发，简单讨论了企业品牌营销的几种对策。

关键词：企业发展;  品牌营销;  管理;  营销策略

引言：

品牌可以向购买者传递产品属性，利益，价值，文化，个性等方面的信息，好品牌是质量的保证。市场营销中，消费者和企业品牌都起着重要的作用。

1对品牌和品牌营销的含义的分析

品牌是名称，用语，标记，记号或设计或它们的组合运用，目的在于识别特定的销售者或特定集团的销售者的产品或服务，区别于竞争对手的产品和服务。所以，当一个企业，一个产品或服务，有自己的名字，名称，标记，记号，设计或他们之间的任意组合时，就会有一个品牌。从消费者的立场来说，品牌能够提供消费者比较容易识别的必要产品和服务，消除对新产品的疑虑。售后服务也有保障，便于今后维修和更换零部件。对企业来说，品牌更重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争不再是价格和资本的竞争，而是更多地体现在品牌的竞争上。各个企业家都在尽全力设计自己的品牌。一个企业生产再好的产品，没有自己的品牌也难以得到消费者的认可，容易在竞争中被淘汰。品牌对企业的作用具体体现在以下几个方面：第一，任何技术都能模仿，但品牌不能模仿。好品牌会给竞争对手造成障碍。第二，品牌可以使企业大量生产品牌产品，形成自己的规模经济，扩大市场份额。第三，品牌可以区分企业和竞争对手，塑造消费者对企业的良好形象，提高企业在市场上的竞争力。第四，品牌有助于产品组合的扩大。如果企业已经拥有一个或多个品牌的产品系列，那么增加一种新的产品比较容易，进入市场也比没有品牌的产品容易得多。品牌营销是企业市场营销的关键，是企业利用消费者的品牌需求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销战略和过程。品牌营销的前提是产品、产品质量得到保证，才能促进销售，从而给消费者留下深刻的印象，消费者就会以这种印象来明确区分产品和品牌，最终形成品牌偏爱。在这个品牌营销过程中，企业应该满足顾客的产品包装、嗜好、名称等，更重要的是，通过产品附加值能让顾客满意的礼炮、产品销售过程和售后服务等，顾客感受度提高，他们纷纷提到“顾客就是上帝”。因为他们经常思考，所以公司产品的决策是正确的，购买时也可以放心。市场经济发展到今天，产品差距越来越小，产品质量也差不多，消费者常常选择产品作为商店能提供的服务的多少进行比较。因此，对于企业来说，品牌营销作为一个长期的发展过程，不仅要满足自身的利益，而且要让稳定的顾客也受益。

2企业进行品牌营销管理的策略

2.1多品牌策略

多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益，采取不同品牌的品牌决策策略，即不同质量产品采用不同品牌。这一品牌战略可以为消费者提供更多的选择机会，充分适应市场的差异性，把握好不同利益细分市场，提高企业在消费者心目中的形象，扩大产品市场份额。多品牌战略具有较强的灵活性，某一品牌的失败不会影响全局，。例如，宝洁公司的三大洗发护发品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达 50% 以上。

2.2统一品牌策略

統一品牌战略，美国的市场营销学家将此称为家族品牌战略或综合性品牌战略。所谓统一的品牌战略，是指企业对所有产品在其所有市场上采取统一的品牌战略。也就是说，不管企业生产的产品种类如何，它的经营范围已经扩大到若干不同的市场，而只使用一个品牌。日本东芝家电公司的所有产品都采用"Toshiba"。美国通用电气（ge）的所有产品都使用CE。皮埃尔？卡丹是高级名牌时装品牌，但皮埃尔？Cardin包括帽子、围巾、手袋、化妆品、玻璃器皿、厨房用品等多种产品。两款策略的优点是，企业利用畅销商品的潮流不同的新产品“doganyo party”流入市场，把节约品牌商标的设计和广告促销费用，在新产品进入市场竞争的过程中，对这些成功产品来说，能够扩大品牌知名度的企业在市场竞争中占据优势。缺点是产品的声誉不好会影响整个企业的形象。使用这一战略的前提条件是，此品牌的市场地位高，各类产品质量相同或稳定。

2.3品牌联合策略

品牌联合战略是两个或更多品牌相互联合，相互借力有效整合品牌本身的各种资源要素，创造双赢营销局面的战略。跨国品牌的联合，使企业形成新的战略联盟，优势互补，创造新需求，大力发展各自新的经济整体，企业经营实力大幅提升。例如，日本凌志汽车使用美国BOSE音响就可以解释雷克萨斯汽车的高级定位。索尼用德国高档凯恩斯相机来表示产品质量。品牌联合战略必须根据企业战略和产品特点具体制定，运用不当将造成消极后果，影响企业利益，丧失原有品牌特征的独特性。例如，Intel 的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等 PC 厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

2.4品牌延伸策略

品牌的扩张是指一个品牌由原有的产品延伸到新产品。即品牌扩张战略是将现有的成功品牌用于新产品或改进后的产品的战略。品牌的扩张有两种类型：一种是品种的延伸，又称腺延伸，是指将现有品牌扩展到同一品种不同品种的产品，扩张的品牌一般称为布点品牌。二是品种的延伸，是将现有品牌扩展到不同种类的产品，各类产品共有一个品牌。例如，海尔集团运用品牌扩张战略取得了巨大成功。在冰箱里，海尔的品种得到推广，推出了小王子，双王子，王子，不错的王子，金王子等各种各样的品种。原本只有冰箱的海尔，将冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等其他产品也广泛地扩大了产品群。

3企业做好品牌营销管理的策略

3.1生产优质产品

产品质量是企业创造名牌的首要条件。它比其他同类产品具有优越的独特特色，能够满足消费者和用户的基本要求，也能相当满足购买者。产品的质量是品牌的基础，好产品可以给消费者留下深刻的印象。一个产品在消费者心中留下深刻印象成为品牌，其质量必须经得起时间的考验。

3.2提高品牌意识

首先，人是品牌营销的决定性因素，人的品牌意识是做好品牌营销的关键。因此，全体员工必须树立科学的品牌意识。品牌意识是企业品牌建设和品牌识别的基本概念。它是企业品牌价值观、品牌资源观、品牌衡平观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。消费者在看产品的时候可以想到品牌，在看品牌的时候也可以想到产品。企业有很强的品牌意识。

3.3加强品牌宣传

如何传播品牌，随着品牌的定位，传播必须跟上，如何进行有效的传播，使宣传效果最大化，也是许多企业面临的共同问题。如今网络技术高度发达，口碑已经无法与范围更广、速度更快的网络通信相比。除了通信的高效性外，网络通信也和一般通信一样。负面新闻的传播速度、传播范围和传播影响力明显高于正面新闻，而品牌新闻几乎没有什么断裂点。因此，积极的宣传在关键时刻起着重要的作用，而不是在平时。

3.4营造品牌文化

品牌文化是品牌价值的内涵和情感的内涵自然表现，是品牌震撼消费者心灵的有效载体。品牌文化是品牌价值的核心部分，蕴涵着品牌的价值理念、情感要求、品味、爱好等多种因素。品牌文化增强消费者对品牌的好感和联想，形成品牌核心竞争优势。随着产品形式的日渐同质化，企业在产品的质量，价格，功能等方面产生差异，难以形成竞争优势。我们企业在未来的品牌化过程中，要借鉴世界知名品牌的发展经验，实现品牌国际化，资源化，公有化，促进我国企业加快发展，打造全球知名品牌，提高我国品牌的国际影响力。

参考文献：

[1]罗微. 浅析企业文化对企业品牌营销战略的影响[J]. 佳木斯职业学院学报， 2013（1）：375-375.

[2]李宏伟， 关琳. 试析企业市场营销管理中敏捷性的营销模式[J]. 商场现代化， 2013（8）：69-70.