以泸州老窖为代表的白酒行业战略分析

李雪姣

摘 要：伴随国民文化素养和可支配收入的提高，消费结构发生了变化，以追求产品品质的享受型消费开始上升，大众消费成为白酒市场的主力军，以泸州老窖为代表的高端白酒企业占据主要市场份额，本文基于波特五力模型对泸州老窖进行分析，通过对白酒企业间的竞争，新进入公司的威胁，替代品的威胁，买方的议价能力以及卖方的议价能力几个方面的研究讨论泸州老窖的竞争优势以及新形势下白酒企业的战略发展要求。

关键词：白酒行业;行业分析;波特五力模型;竞争优势

一、泸州老窖企业简介

中国白酒作为世界六大蒸馏酒典型代表，根植中国传统文化，深受中国消费者的喜爱。泸州老窖被誉为“浓香鼻祖”，从明清36家古酿酒作坊发展起家，现已成为国有大型酿酒集团，享誉海内外的百年老字号企业。其拥有的“1573国宝窖池群”和“泸州老窖酒传统酿制技艺”分别入选国家级物质和非物质文化遗产名录，尊享行业“双国宝”美誉。

泸州老窖公司的发展追溯于新中国成立后，先后经历了公私合营、规模扩张、改组上市、集团运作、第三次创业五个阶段，期间，泸州老窖的品牌发展也经历了白塔牌、麦穗牌、工农牌、泸州牌、金爵士、国宝酒、国窖牌等，品牌战略也经历了中国最知名白酒、变名酒为民酒、打造高端白酒品牌、双品牌塑造多品牌运作等几个阶段。

二、行业分析——白酒行业波特五力模型分析

利用迈克尔波特（Michael Porter）的五力分析方法分析白酒行业的竞争强度以及市场的吸引力，研究五力是如何影响着企业吸引客户及获取利润的能力。根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入，潜在替代品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。

（一）企业间竞争。在高端白酒市场，五粮液、国窖 1573、水井坊、剑南春、金剑南、舍得等品牌都是浓香型白酒的，占据了高端白酒市场的大块份额。在中端白酒市场，由泸州老窖、沱牌、金六福、全兴、小糊涂仙、银剑南等品牌组成的浓香型组团一支独大。在低端白酒市场上，液态法浓香型白酒生产成本最低，低端白酒多采用此法。而泸州老窖正是凭借其品牌力跻身于国内公认的白酒第一集团。泸州老窖集团有限公司坚定不移实施“打造高端品牌、策划高端宣传、吸附高端群体”的品牌塑造策略，着力发展高端，提振中端，穩定低端。此外，公司重启国窖1573瓶贮年份酒，强化收藏价值，推升公司品牌力提升，使得泸州老窖可以在激烈的竞争中赢得竞争优势。

（二）新进入公司的威胁。在经销商方面，泸州老窖股份有限公司经营者信息披露，其在全国范围内有大量经销商。泸州老窖柒泉公司的运行方式中，柒泉公司完全由片区的销售人员和经销商入股组建而成，各经销商的持股比例根据其入股前一年度老窖主打产品的销售额进行分配，并预留一定股权为新进的经销商。经销商放弃稳定销量又高的名酒企业而选择新进入或者潜在的白酒公司，不但考验眼光，更考验耐心和定力。但需要注意的是，很多小型而有潜力的经销商并不能像大的经销商那样取得像茅台，五粮液，泸州老窖这样名酒企业的销售权，他们除了傍大牌，也许还会选新品，给与新兴中小企业机会，对已经进入市场的白酒企业并不是一点威胁没有。

（三）替代品的威胁。白酒的替代品主要有啤酒，红酒和黄酒。青岛，雪花，等品牌外大多数品牌都是低档区域品牌，。虽然啤酒口感与白酒相差较大，但是在大多数娱乐场所，啤酒消费占主导地位，其消费价格低酒精度数多广受欢迎，消费群体大多为中低龄，不像白酒，高龄消费群体比较喜爱，因此啤酒对白酒的威胁较大。黄酒消费者一般为老年人和年轻女孩，其口感独特及对健康的促进作用，度数低，口味清淡，有利于健康，虽然在我国产品中的市场份额逐步提升，但并不构成白酒的威胁。葡萄酒文化底蕴丰富，营养价值极高，有益于健康。懂酒人群为高收入高学历高地位消费群体，用于政务商务，在酒吧也非常流行葡萄酒，近年来市场份额不断提升，成为大众人群普遍消费的趋势，进一步争夺白酒的消费人群。白酒行业已有部分企业携带资本，品牌，网络等资源进入葡萄酒行业。如古井岁贡收购葡萄酒厂，茅台股份加大了其在葡萄酒方面的投入力度，力图在饮料业大展宏图。因此葡萄酒对白酒会有一定冲击。

（四）买方的议价能力。买方的议价能力是指买方决定价格的能力，买方的议价能力由两个因素决定：价格敏感系数和相对议价能力。价格敏感系数高，相对议价能力强;价格敏感系数低，相对议价能力弱。就目前市场总体而言，白酒的消费主导仍然是中低端的白酒，又因为白酒市场上产品的同性质使得大多数消费者非常容易的就能找到其他替代品，所以对于中低端消费者而言讨价还价能力还是非常强的。企业的自主提价能力较弱。

（五）卖方的议价能力。小麦、高粱是酿造白酒的主要原材料。以小麦为例，为保障农民利益，我国自2006年起实由于国家粮食政策的实施以及种植成本的不断提高，粮食价格不断上涨且流通量较少，卖家具有一定议价能力。但由于泸州老窖建立了自有的原材料供应链，在一定程度上降低了成本价格及上游产业议价能力。

三、竞争战略分析

（一）成本领先战略

泸州老窖公司旗下有自己的供应链公司，为自身生产提供原材料，建设有包装材料集群化生产基地、专业化制曲基地、专业化酿酒基地、集中的灌装生产线、专业化物流仓储等，实现了酿酒全产业链控制，完整的供应链使得产品成本大大降低。

（二）产品差异化战略

特曲老字号实现了从百元单品向两百元价位带的跃迁。公司新管理层上任以来，理清品牌找准定位。2017年以来，多地区实现了特曲的渠道优化升级，根据河南地区调研反馈，目前特曲老字号在200元价位带竞争优势明显。与此同时，公司去年9月开始将特曲60版定位全国化产品，逐渐从川渝走向全国，目前在团购渠道发展势头良好，未来有望进一步打入流通渠道，真正意义上实现全国化，避免公司在次高端价格带的短板。

四、新形势下以泸州老窖为代表的酒企品牌发展定位

产品多元化满足不同消费需求。在白酒消费者结构中，老年、中年和青年的需求截然不同。老年消费者注重养生，中年多以社交为主，青年则是聚会消费居多。以劲酒为代表的养生酒已经被大家所熟知接受，脑白金在社会的质疑声中也发展壮大，随着老龄化社会到来，健康领域市场需求深不可量。酒的药效是中医历经千年被证实的，其历史和功效都值得深入挖掘。以酒为载体，取中药之效，行强身保健之能，是白酒企业需要挖掘的市场方向。

参考文献：

[1]张先治，王玉红.财务报表分析[M].北京：北京交通大学出版社，2015.1