大学生对APP广告的态度及其影响因素研究

周庆安 任滨海 奚晓璇 刘步平

摘  要：本文借用移动终端广告态度问卷随机调查某大学在校本科生127人，采用李克特五点式评分，运用SPSS 25.0统计全部6个维度19个条目的选择率及得分，分析了大学生对APP广告的总体态度与资讯性、娱乐性、真实性、互动性、干扰性的相关性。其中，大学生对APP广告态度19个条目的得分别为2.05分～3.35分，總体态度、资讯性、娱乐性、真实性、互动性、干扰性的平均分依次为2.73分、3.20分、2.51分、2.54分、2.34分、2.31分。总体态度与资讯性、娱乐性、真实性、互动性显著相关（p<0.01）。通过大学生对APP广告的态度及其影响因素进行分析，表明大学本科生对APP广告的总体满意度处于中间偏下水平，需重视APP广告的资讯性、娱乐性、真实性、互动性。

关键词：广告;移动APP;广告态度问卷;移动互联网技术;网络心理学

中图分类号：F713.8     文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）12-0194-03

Abstract：This paper uses mobile terminal advertising attitude questionnaire to investigate 127 undergraduates in a university randomly，using Licketts five-point score，using SPSS 25.0 to count the selection rate and scores of 19 items in all six dimensions，and to analyze the correlation between the overall attitude of college students to APP advertising and informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. Among them，college students scored 2.05-3.35 on 19 items of APP advertising attitude，and 2.73，3.20，2.51，2.54，2.34 and 2.31 on the average of overall attitude，informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. The overall attitude was significantly correlated with informativeness，entertainment，authenticity and interaction （p<0.01）. Through the analysis of college studentsattitude towards APP advertisement and its influencing factors，it shows that undergraduatesattitude towards APP advertisement is in the lower middle level，and they need to pay attention to informativeness，entertainment，authenticity and interaction.

Keywords：advertising;mobile APP;advertising attitude questionnaire;mobile internet technology;network psychology

0  引  言

APP广告数量近年呈爆发增长，日益成为商业活动中不可或缺的重要部分和广告行业竞相开拓的潜力市场，值得探讨研究。大学生是诸多APP广告的典型受众，其态度对APP广告发展影响重大。目前虽有文献[1][2]调查受众对APP广告的态度及其影响因素，但均针对移动APP，调查对象为专科至研究生的各层次学生[1]或主要为在校大学生[2]，均存在抽样方法不明、样本构成不详等诸多问题，方法学和文献报道的质量均待提高。本研究参照医学文献质量评价的国际标准，调查了在校本科生对APP广告态度及其影响因素，旨在为评估和提高大学生APP广告接受度提供基线数据。

1  对象与方法

1.1  研究对象

2018年12月根据在校生医学、理学、工学、经济学、管理学、文学、教育学各学科门类的构成人数，运用随机数字生成器按学号抽取某高校在校本科生130人。

1.2  研究方法

采用移动终端广告态度问卷[1]，采用李克特五点式评分，“很不同意”至“很同意”依次计1分、2分、3分、4分、5分。该问卷源自Ducoffe以及Brackett和Carr等发展的广告态度模型，包括6个维度、19个条目，具有较好的信效度。

1.3  质量控制

除前述随机抽样外，遵循统一、规范、隐藏、单盲等原则。问卷附印指导用语，条目随机排列，告知调研意义和隐私保护措施。调查人员统一培训，规范用语。问卷无记名填写，当场收回。数据输入时隐藏条目内容，由利益无关的2人分别完成，交叉校对。问卷设计、统计分析、调查实施由不同人员施行。

1.4  统计方法

数据输入SPSS 25.0，统计各条目选项的选择率，选择率=选择该项的人数÷该条目做出选择的人数×100%，计算19个条目、6个维度的得分，运用Pearson相关分析检测总体态度与资讯性、娱乐性、真实性、互动性、干扰性的相关关系及其显著性水平。

2  结果

2.1  描述性结果

发放、回收问卷均为130份，有效问卷127份，问卷有效回收率97.69%。其中，男生25人、女生102人，分别占19.69%、80.31%。大一至大四各年级学生分别占29.13%、44.88%、24.41%、1.58%。（文中数据均四舍五入保留两位小数，求和误差属正常范围）。

2.2  总体态度

对于APP广告正面、帮助消费者、可以信任的条目，大学生持同意态度（含“同意”和“很同意”，下同）者分别为20.46%、7.09%、5.51%，持反对态度（含“很不同意”和“不同意”，下同）者分别为28.33%、45.67%、29.92%，得分依次为2.92分、2.56分、2.71分，平均2.73分。见表1。

2.3  对资讯性的态度

对于APP广告对产品资讯是一个很好来源、能满足自己需求、有助了解前沿、是一个便利渠道的条目，大学生持同意态度者分别为39.37%、25.19%、42.52%、48.03%，持反对态度者分别为21.26%、20.47%、22.84%、16.53%，得分依次为3.18分、3.04分、3.21分、3.35分，平均3.20分。见表2。

2.4  对娱乐性的态度

对于APP广告可以带来娱乐、让人心情愉悦、感到刺激兴奋的条目，大学生持同意态度者分别为33.86%、7.88%、5.51%，持反对态度者分别为23.62%、50.82%、62.20%，得分依次为3.02分、2.34分、2.17分，平均2.51分。见表3。

2.5  对真实性的态度

对于APP广告可作为参考、可靠、虚假的条目，大学生持同意态度者分别为24.41%、3.15%、3.94%，持反对态度者分别为34.65%、37.00%、70.08%，得分依次为2.80分、2.58分、2.25分，平均2.54分。见表4。

2.6  对互动性的态度

对于会参与APP广告其中的投票活动、主动分享有趣的广告、主动评论有趣的广告的条目，大学生持同意态度者分别为5.51%、14.96%、11.81%，持反对态度者分别为50.40%、58.27%、64.57%，得分依次为2.39分、2.36分、2.26分，平均2.34分。见表5。

2.7  对干扰性的态度

对于APP广告不会让人反感、出现频率不是太多、不会占用网页界面及影响加载速度的条目，大学生持同意态度者分别为11.81%、2.36%、4.73%，持反对态度者分别为36.22%、68.51%、74.80%，得分依次为3.29分、3.82分、3.95分，平均2.31分。见表6。

2.8  总体态度与其他特性的相关性

除干扰性外，资讯性、娱乐性、真实性、互动性均与总体态度呈显著正相关（p<0.01）。见表7。

3  讨论

依托不断进步的互联网特别是移动互联网技术，APP广告已多年保持高速增长。智研咨询网《2018-2024年中国广告产业全景调研及发展前景预测报告》显示，近5年移动广告的复合增长率超过30%，预计2019年市场规模达4842.5亿元。然而，APP广告迄今尚未形成完善的产业链，值得探究。对于APP广告，学者们目前多从传播[3]、营销[4]、设计[5]、符号[6]等进行理论探讨，少数开展转化[7]、实证[8]等量化评测，近年开始关注受众态度及其影响因素[9-11]。但因态度模型、调查问卷等未达共识，并且样本人群、切入角度等过于宽泛，这些研究结果缺乏可比性和说服力，難以指引发展决策。

我们遵照文献质量评价的国际标准，选用某校在校本科生，采用总体Cronbach系数0.86、折半信度0.72的问卷[1]，旨在弥补上述不足，提高研究可比性及其信效度。结果显示，大学生对APP广告总体持反对态度者高达45.37%，整体处于中间偏下水平，低于倪氏[1]报道5年前用大致一样问卷调研在校本专科研究生得出的结果。这一方面说明开展APP广告受众态度研究确有必要，另一方面提示研究APP广告受众态度需注意时间、地域和人群的差异。本研究还显示，除总体态度外，其他5个维度：资讯性、真实性、娱乐性、互动性、干扰性，得分由高到低依次为3.20分、2.54分、2.51分、2.34分、2.31分，总体态度与资讯性、真实性、娱乐性、互动性呈正相关，与倪氏[1]报道的各维度得分及其与总体态度的相关性基本一致，佐证了Bart等[12]真实性影响受众态度的研究结果，但倪氏[1]报道得分真实性大于资讯性、总体态度与干扰性呈负相关。这一方面说明经过近5年的努力，APP广告资讯性得到加强、真实性有所减弱，且除资讯性处于中间水平外，其余各维度得分均处于中间偏下水平，值得高度关注;另一方面说明干扰性对总体态度的影响减少，但本研究显示干扰性得分最低，提示大学本科生对海量APP广告的干扰已经习以为常甚至感觉麻木。因此，提升大学本科生对APP广告的总体满意度，在继续突出资讯性的同时，应加强大数据分析，通过关联投放、兴趣投放、方便隐藏等方式减少干扰性，通过有奖竞猜、转发积分、定期评测等途径增强互动性，通过卡通媒介、背景音乐、明星代言等增强娱乐性，通过加强监管、权威发布、真假认证等途径增强真实性。

综上所述，大学本科生对APP广告总体态度为中间偏下水平，需重视APP广告的资讯性、真实性、娱乐性、互动性，尤其需多措并举提高APP广告的真实性。

参考文献：

[1] 倪逸之.移动终端广告对大学生广告态度的影响因素研究 [D].武汉：中南民族大学，2015：54-55.

[2] 曾彦铭.手机App广告受众采纳态度的影响因素研究 [D].南宁：广西大学，2017：

[3] 魏明.“快手”App广告传播策略研究 [J].新闻研究导刊，2018，9（23）：215-216.

[4] 展富龙，郭英.论抖音APP的广告营销策略 [J].中国商论，2018，27（29）：57-58.

[5] 窦海娥.基于社交应用类APP交互式广告的设计探究 [J].设计，2018，31（17）：130-131.

[6] 高琳.消费社会中的广告符号研究——以衣二三APP广告为例 [J].视听，2018，13（11）：188-189.

[7] 白金龙，敖佳乐.APP广告对当代大学生消费行为的影响实证研究 [J].今传媒，2019，27（1）：73-76.

[8] 赵杨，袁析妮，陈亚文，等.基于机器学习混合算法的APP广告转化率预测研究 [J].数据分析与知识发现，2018，2（11）：2-9.

[9] Bauer HH，Reichardt T，Bames SJ，etal. Driving consumer acceptance of mobile marketing：a theoretical framework and empirical study [J].Journal of Electronic commerce research，2005，6（6）：181-192.

[10] 李恭美.影响用户接受短信广告的因素分析 [D].大连：大连理工大学，2010：1-48.

[11] 俞坤.基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究 [D].北京：北京郵电大学，2012：1-37.

[12] Bart Y，Stephen AT，Sarvary M. Which products are best suited to mobile advertising？ A field study of mobile display advertising effects on consumer attitudes and intentions [J].Social Science Electronic Publishing，2014，51（3）：270-285.

作者简介：周庆安（1998-），男，汉族，山东青岛人，本科在读，研究方向：应用心理学;通讯作者：刘步平（1976-），男，汉族，湖南衡阳人，研究员，硕士生导师，主要研究方向：大学生发展心理。