社交媒体“锦鲤”再传播研究

陈欢

摘要：社交媒体中锦鲤转发掀起阵阵热潮，其背后是从众、迷信心理、现实生活焦虑等多重因素共同作用，对“锦鲤”的高度包容为其传播提供了快捷通道。再传播背后隐含着受众复杂而矛盾的观念碰撞、认知和行为的冲突。

关键词：社交媒体;“锦鲤”;再传播

一、引言

从综艺选秀杨超越、微博@信小呆到微信“一地金啊”，社交媒体大热的锦鲤们凭借众人羡慕而不可得的好运气吸引大波关注。公众通过“图像+文字”的形式将视觉和知觉的符号进行再传播。[1]唐雪梅将再传播解释为信息接受者对网络虚假信息的再传播过程，如微博转发、论坛转帖、微信转发到朋友圈等在社交媒体分享信息的行为。[2]本文通过访谈法探讨公众在锦鲤转发热潮中的心理动机。

二、从众心理：基于社交需要的转发行为

社交媒体不仅是人们日常获取信息的重要渠道，其转发分享机制也在进一步促进信息的流动。社交圈是以熟人关系建立的强联系网络，受众倾向于认为信息分享者传播的动机是加强社会交往、分享其认为的有意思、有趣味或深刻的内容，商业性往往不是分享的目的。基于对亲朋、好友的信任，人们对其传播的内容降低了心理防线。

那些通过朋友圈分享来接触和获取“锦鲤”信息的受访者表示，第一次出现“躺赢锦鲤”文章时，不一定会立刻打开链接，但随着分享的人数增加，受访者会因高频次出现而对文章内容产生兴趣，以好奇的心态点开。

另一方面，社交圈中的转发在一定程度上加强了受访者的转发意愿，“跟风”性质的转发折射出从众心理。朋友圈出现转发锦鲤的趋势时，人们倾向于和周围人保持一致，通过参与转发维持彼此之间的联系，形成多数的意见群体，通过融入群体获得存在感和归属感。

三、迷信心理：宁可信其有的自我慰藉

张进辅认为迷信是一种心理现象，有研究认为，迷信是人们对内心中认为对生命个体（生命群体）有支配力量的神灵的畏惧和遵循状态，在遇到难以克服的挫折和障碍时表现出来的对鬼神天命的认同，祈求以改变自己命运的一种信仰和行为。[3]

一旦转发锦鲤的公众碰巧遇到幸运的事情，就会自然将好运和自己转发行为联系在一起，从而更加相信其背后的因果关系。对其内容的认同，也反映出对好运降临的期盼，透露出冥冥之中好事灵验的神秘感。有人对锦鲤内容既好奇又怀疑，希望通过自己转发来测试神灵存在的真实性。更多受访者对灵验类言论持否定态度，认为将好事降临和文章强行关联的说法过于牵强和虚幻。实际上，多数受访者并不指望锦鲤显灵，而是将转发作为一种增强自信、为自己加油鼓劲的仪式，从而降低内心焦虑，达到心理平衡。

四、心理需求：假锦鲤传递真焦虑

美国传播学者彼得斯从柏拉图的《斐德罗篇》探讨对话和“爱欲”，作者被视为“施爱者”，读者是“被爱者”，信息传播是传者对受者欲望的控制，这揭示了交流是不仅仅是信息传递，观点契合，更是欲望匹配的过程。[4]大众参与再传播的一大动机是希望转运，从受访者谈话可知，受访者的焦虑程度、生活丧程度和祈求好运的强烈程度影响着他们的转发行为。

个别受访者对“躺赢锦鲤”的批判认知和参与行为产生偏离，从认知上，受访者XJ（女，22岁，本科在读）否定作者是“锦鲤”，认为文章“很假”，公众号有“营销号”的嫌疑，所谓灵验类评论更像“找的托”。从行为上，在自认为时运不济时，人们更可能去转发，纵然并不相信。从现实语境看，“锦鲤”虽假，却切切实实击中教育、婚恋、健康、财富等“社会痛点”问题，社会压力带来的焦虑感让投机、迷信心理在再传播过程中得到释放。

五、真假何妨：以娱乐游戏心态参与其中

受众既是信息的接受者，又是信息再传播过程的重要因子，对锦鲤的评判和态度直接或间接影响着其存在、扩散及发展。“锦鲤”类文章涉及的主体通常是作者本人，所诉内容来源于作者及其身边人的故事，虚假成分表现在过度夸大运气成分，采用因果错位有意营造认知偏差。信息接受者在“看段子”、“凑热闹”的娱乐心态主宰下，即使有疑惑也不会去较真，更不会刻意去核验内容的准确性和逻辑性。

李普曼曾说，除了感兴趣的当事人外，很少有什么人能够检验一篇报道的准确性……因为题材离得很远。[5]发布者无需为制造的虚假信息考证和担责，接受者将其作为茶余饭后的谈资，不去深究，造成虚假新闻传播和接受的集体无意识。受众以游戏心态对待，对其真实性不以为然，视之为打发时间、消遣娱乐的生活调剂品。客观上为其提供了容身之处，而再传播过程更是扩大了生存空间。

六、总结

“锦鲤”生动有趣的故事内核契合个体心理需求和内在焦虑。参与者或主动赴约、或被吸引而来、或好奇驱使、或心存迷信……“锦鲤”在朋友圈等社交媒体里畅游。对于那些不关心锦鲤事件、排斥营销行为、厌恶“咪蒙”式煽动内容、对真实性有较高要求的受访者，往往表示出冷漠态度，他们在朋友圈转发热潮中冷眼旁观，甚至对转发行为表示不屑和鄙视。

值得反思的是，這样的心理特征极易被商业资本利用，在“锦鲤”转发热潮之后，内容生产者也会嗅到流量的商机，效仿这一做法。信息接受者作为一个传播结点，被赋予超乎读者之外的权利，在社交平台理性使用这一权利变得尤为重要。

参考文献：

[1]屈雪花，王青.图像符号学视角下的“转发锦鲤”行为研究[J].新媒体研究，2019 （01）：4-7.

[2]唐雪梅著.网络虚假信息的转发机理与治理策略研究.成都：西南财经大学出版社，2015.3：15-19.

[3]张进辅.（2002）.现代青年心理学.重庆出版社，11，535–538.

[4]彼得斯.对空言说：传播的观念史.邓建国译.上海：译文出版社，2017：8;57;60;165;337;388.

[5]陈力丹.假新闻何以泛滥成灾？[J].新闻记者，2002（02）：22-23.