广西区域品牌形象传播呈现与策略研究

2019-10-21冉荣冯蔚涛

传播力研究 2019年24期

冉荣冯蔚涛

摘要：广西战略位置极其重要，是中国东盟重要经济枢纽，有着桂林山水甲天下的经典形象，开拓了“壮族三月三”八桂之乡新品牌名片，还是天下民歌眷恋的地方。新时期的广西有着全新的美好形象。广西的进一步发展，需要构建和传播新的美好形象，挖掘传播策略，展示广西魅力。

关键词：广西形象;呈现;策略

一、广西区域形象的内涵与价值

区域形象是“由区域的内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价”。“形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，人类正在步入一个形象制胜的时代”，当今区域形象的作用与魅力得到越来越多的重视，区域形象的树立与传播，对于区域竞争力的提升、区域优势的凸显、区域经济的快速发展等至关重要。

“区域与区域之间在自然条件、经济特征、社会文化背景等方面都存在有一定的差异，這些差异就形成了区域形象的个性特征。如独特的地域文化、主导产业、特色资源、名牌产品、地理区位等等”。区域形象既是战略资源，又是历史文化的积淀，正是区域特征使得区域之间存在差异而可识别，便于各区域利用其特征发挥优势、突出各自特色。广西战略位置极其重要，与东盟各国海陆相连，广西北海是“海上丝绸之路”的源头之一，集“老少边山穷”于一身。广西的发展，需要通过区域自我形象魅力的充分展示，让大众产生好感，形成良好的心理认同，从而形成巨大的马太效应，传播广西美好形象。

二、广西区域形象的呈现分析

（一）广西区域形象历史呈现

明清以前的广西，是世人公认的南蛮之地。《后汉书》“军吏经瘴疫，死者十四五。”记载了广西的位置之荒远、环境之恶劣。“路越之人，父子同川而浴，相习以鼻饮，与禽兽无异，本不足置郡县也。”描述的正是广西当时文化教育的落后。但同时又有“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”，还有“实专西南一面，军政边防之寄，责任至重。”的重要军事地位。到了明清时期，文化逐渐兴盛，但又年年战乱不休。民国时期，从不断动乱走向统一。新中国成立后慢慢崛起，成为中国与东盟各国开放合作的纽带、桥头堡，独特的自然风光、多姿多彩的少数民族文化受到世人认可，区域形象好转。

（二）近年来广西区域形象的呈现

1.广西东盟国际形象成型，国际新魅力十足

在“一带一路”国家战略之下，广西南宁有幸获得中国—东盟博览会永久举办权，广西以其与东盟各国海陆相连的地理优势，一跃成为中国-东盟重要纽带和门户。承担起建设新时代海上丝绸之路、联系东盟各国加强合作的重要责任，战略地位的重要越加凸显。

自2004年起，连续15届成功举办了中国东盟博览会，带动了广西经济飞速发展，推动了广西国际形象的传播构建。每年博览会举办之时，大量媒体参与中国东盟博览会报道，广西成为媒体关注的焦点之一。以“中国东盟博览会”为关键词，2004年至2019年这15年期间，全国各级各类日报类报纸报道共2431条，其中《广西日报》相关报道1374条，《人民日报》相关报道157条。这些报道中，以经济类报道最多，从多方面、多层次地呈现出广西经济发展的蓬勃发展的新形象。如人民日报有这样一段描述“2015 年，广西外贸进出口额突破 500 亿美元，比2002年中国与东盟启动自贸区建设时增长了20倍。‘十二五时期，广西全区外贸进出口年均增长 23.7%，比全国高 17.8 个百分点;实际利用外资年均增长 13.6%，高出全国10个百分点。”中国东盟博览会、泛北部湾经济圈、中国东盟自贸区等的建设，无疑为广西经济的发展带来了良好的机遇，广西因其独特地理优势和新时期的经济地位，已经成长为中国东盟贸易合作的“经济走廊”。

2.借势国际赛事，加强推广桂林山水甲天下的经典形象

广西风光之美优势独特，集山水自然风光、滨海风光、少数民族风情、文化古镇、红色革命圣地、南国边关风情于一体，极具观赏价值。人民日报曾这样描述“桂林的山水，北海的银滩，德天的瀑布，巴马的康养……2017年，广西实现旅游收入5580亿元。”广西自古以来也注重对广西优美自然风光形象的宣传推广。近年来，声势最大的当属借助举办国际知名赛事宣传推广广西山水形象。

如“环广西公路自行车世界巡回赛”国际顶级赛事2017年落地广西，2019年即将举办第三届，打造“世巡赛·环广西”最美赛道，吸引了国内外10多亿人的关注，广西的“美”与“魅”让世界惊叹。在“丝路风情汉风古韵”的始发地北海，呈现的是千年前海上丝绸之路始发港之繁盛;在百越之地绿城南宁，南宁段赛道横贯新老城区跨邕江，民族广场、南湖、会展中心、青秀山等多个地标风采融贯其中，全程充分展示绿城南宁的青山绿水、少数民族风情。桂林则将赛道的折返点设在阳朔，骑行于山清水秀道路上，桂林山水的精华尽收眼底，同时将壮族民间传说与绣球、铜鼓、山歌等诸多壮族文化元素融入其中，“国际旅游城市”形象借助赛事直播向推向世界。“呦呦鹿鸣，寨美一方”鹿寨赛段喀斯特风光与人文结合获得了不少参与采风的媒体人员“点赞”。马山赛段“会鼓山歌迎嘉宾”将马山三宝（扁担舞、会鼓、三声部民歌）、舞春牛、木梆、草凳龙、羊儿鼓、欢雅娜表演等独具民俗文化特色融入比赛，打造独具壮乡风情的赛道。“皇后赛段”南宁-弄拉赛段，沿途均是秀美的自然风光和生态农业风光，最后3公里设于弄拉风景区，此赛段冠军莫斯孔说“这一次来到中国的环广西比赛，给我印象非常深刻，今天赛道风景是我从未见过的。”独具广西特色的自然山水、浓郁的少数民族风情、新时代新面貌，借赛事得到了淋漓尽致的展现，向世界呈现了广西的“美”和“魅”，无疑成为广西形象传播的一张靓丽名片。中国知网以“环广西”为主题进行检索，全国日报类报纸相关报道共68条，广西日报相关报道8条。

3.“壮族三月三”品牌，八桂之乡新名片

广西八桂大地是少数民族聚居地，有着2000多万的少数民族人口，12个世居民族壮、汉、苗、瑶、侗、毛南、仫佬、京、回、水、彝、仡佬等世世代代生活于此。有八桂民族之美：壮族之歌、苗族之节、瑶族之舞、侗族之楼。还有八桂民族特色：刘三姐之歌、花山之岩画、河池之铜鼓、靖西之壮锦。

农历三月三是中国多个民族的传统节日，其中以壮族、苗族、瑶族为典型，现作为广西壮族自治区法定传统公众假日，是民族文化活动的盛会。广西借势“打造“壮族三月三”品牌，助推民族文化强区建设”。如2019年“三月三”之际，广西开展了近900场文化旅游活动，各地主要以“桂风壮韵浓”“民族体育炫”“相约游广西”“e网喜乐购”“和谐在八桂”等五模块开展活动，此时又恰逢国际清明假期，八方宾朋慕名而来，唱山歌、享美食、跳竹竿、抛绣球、赏技能。广西新闻网报道“2018年，柳州329.8万人次、27.3亿元，桂林182万多人次、19.13亿元，崇左118.3万人次、5.94亿元，来宾78.5万人次、6.7亿元，河池87.36万人次、3.57亿元……”“5天”小长假”广西纳客超1912万人次，进账约150亿元。”八桂大地上演的系列精彩纷呈的民俗文化活动，弘扬了优秀传统文化、展现了美丽广西新风貌、彰显了广西文化自信，成就了“壮族三月三”品牌，八桂之乡新名片。

全国报纸关于三月三的报道373条，广西日报关于三月三的报道29条，如“打造“壮族三月三”品牌助推民族文化强区建设”“‘壮族三月三唱响文旅消费品牌”“崇左打响‘三月三文化丝路行品牌”“让创新放飞“壮族三月三””等。而人民日报仅仅2018年“三月三，壮乡不一般”，2003年“在京壮族同胞欢庆“三月三”歌节”2篇报道。

4.民歌眷恋的地方，南宁国际民歌艺术节成为著名节庆品牌

广西是壮族歌仙“刘三姐”的故乡，从1998年开始，已经成功地举办了20届国际民歌艺术节，南宁获“天下民歌荟萃的地方”美誉。中国知网关于南宁民歌节的相关报道260篇左右，其中广西日报50条，南日报64条，光明日报13条，人民日报5条，人民日报海外版4条。如“为“一带一路”搭建音乐之桥”、“南宁国际民歌艺术节成为著名节庆品牌——民歌眷恋的地方”“珍惜民歌这片沃土”。每逢金秋，南宁国际民歌艺术节这场文艺盛宴总是如期而至，是南宁向全国、向世界传播城市形象的一场精彩大戏。

三、广西区域形象传播构建可持续策略

（一）缺乏内涵、广泛、深入人心的高质量传播文本，建议加强内涵式广西形象传播

很多人对广西的初始印象来自于小学课本里的《桂林山水》，在文中感受到了桂林山的奇、秀、险，桂林水的清、绿、静，从而形成了“桂林山水甲天下”的广西印象。又如2015年火爆的电视剧《花千骨》长留仙境取景广西大新德天瀑布，剧中一些美如仙境的拍摄景点，让人流连忘返，从而一大批人慕名而来。但目前看来，类似这样能够广泛而又深入人心的展现广西形象的文章、影视作品等比较少见。建议加大加强文学、影视等内涵式、经久式作品对广西形象的推介。

（二）媒体对广西形象的传播相对官方、刻板，关注度较低，建议深入人心讲好“广西故事”

媒体对中国东盟博览会、环广西自行车赛等的报道相对官方刻板，大多仅仅局限于办会、办赛事报道，创新创意特色不足。建议广西媒体借热点趁势而为，借会借赛深入人心地讲好广西故事，以优美的文字、视频、图片等形式宣传广西形象。

（三）广西形象的传播局限在区内媒体传播，建议走出去，依靠《人民日报》报纸、微平台、网站等扩大传播面

广西地方媒体的报道主要面对区内受众，难以辐射到区外，且权威性相对较低，在传播广西美好形象方面受到限制。相对而言《人民日报》国家级报刊，辐射全国，受众广泛，权威又专业。建议多挖掘广西正面新闻事件，多依托《人民日报》等国家级报纸、微平台、网站等扩大傳播面，将广西美好形象辐射到全国受众。

（四）关于中国-东盟博览会的报道，大多限于办会式的官方报道，建议利用契机多让广西“出镜”

不能仅仅停留在办会的层面，广西地方媒体要密切关注中国东盟博览会新动态，随时挖掘有利于塑造广西美好形象的人和事，以此吸引中央级媒体、专业领域媒体的关注，提高广西在全国的正面曝光度。

（五）广西各媒体传播力分散，建议整合资源形成合力

广西形象传播整体意识尚有待加强，导致广西各媒体平台各自为政，分散了传播力量。建议优化整合广西媒体平台资源，形式合力与传播优势，过滤不足轻重的信息，提升传播的综合效能，在统一的广西形象认同意识下向大众塑造和传播广西的美好形象。

参考文献：

[1]秦启文，周永康.形象学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

[2]马志强.区域形象：现代区域发展的品牌和魅力[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002.

[3]周去非.岭外代答[M].上海：上海古籍出版社，1993.