微信公众号如何帮助在线教育品牌进行传播获客

马傲爽

摘要：随着社会对人才要求的不断变化，全民受教育需求逐渐增大，家长对孩子的培养意识早已不再局限于学科教育，而是希望孩子在思维，编程，阅读等多项素质能力上有所提高。成年也对自己增加了口语，理财，礼仪等多项技能的补充。全民不仅追求教育，更要追求好的教育。

关键词：微信;公众号;在线教育

一、线上教育的优势

与传统教育相比，线上教育打破了时间和场景的限制，补充了地域师资有限的短板。课程可回放，老师1对1，性价比更高等优势受到了家长孩子和职业人群的欢迎。据前瞻产业研究院《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》显示：未来几年，在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长，到2024年预计突破4亿人，总体市场规模将突破4500亿元。[1]

在线教育品牌的飞速发展早已经超乎了我们的想象。“教育+互联网”是教育发展无法改变的趋势。互联网科技的进步，使得教育产业不断更新自己，升级换代，从而带动育行业商业模式，教研模式，市场运营模式的改变。除了老牌教育品牌新东方，好未来等在不断深入推进线上教育，互联网大厂网易，腾讯等也开始涉足线上教育，还有以编程猫，VIPKID为代表的新线上教育品牌也在逐渐兴起。

在传播方面，线上教育品牌获取客户的地域范围更广泛，年龄限制更小，因此也主要以线上的广告投放为主，以精准获客为原则。一次完整的广告投放，从账号的选择开始，不仅要求找到能触达到精准人群的渠道，还要有图文内容/视频进行引导，报名页面进行留咨，来获得更多的购课转化。

公众号、头条号、抖音视频、信息流广告、微博、官网等都是传播的渠道。但因为部分渠道外部链接限制，或者因为字数限制无法将产品完整呈现影响到购课转化，逐渐被移出选择范围，而同时具备这些优势的微信公众号，成为了线上教育品牌选择的主要渠道。

二、微信公众号选择的原则

1.根据产品受众的年纪需求，选择粉丝群体匹配的账号，在账号选择时，通过内容，名称就可以初步判定出一个账号的粉丝年龄。例如0～6岁的思维课，育儿类，儿科医生，宝宝辅食类账号就是选择的方向。例如7～18岁学生，可以直接选择小学语文资源，小学数学辅导，高中生家长，小升初或中招类账号。

2.通过观察账号的规模，粉丝粘性来预判能够带来更多获客的账号。粉丝量和账号知名度是判定一个账号规模的标准。而账号原创内容的产出，转载内容的质量，阅读量和粉丝留言数能看出一个账号的粉丝粘性。粉丝粘性较强的账号多半具备个人KOL的属性。他们可能自身就是行业教育专家，培养的了几个孩子的留美博士，或者是每晚会为孩子读睡前故事主持人。

3.通过账号粉丝群体的地域分布，来触达消费力能强的人群。线上教育品牌目前主要的消费力还在一二线。这就使得他们对一个账号的粉丝地域分布十分看重。地域选择的动线为一线——新一线——二线;北上广深辐射范围内的经济圈和个别新兴城市或者省会城市，例如西安，苏州，无锡，佛山等。这些地域也存在专门为孩子和家长提供亲子活动，教育咨询的账号。成为了广告投放时的首选。

4.通过账号阅读单价来判定性价比：账号的价格和每个阅读的单价也是重要的衡量标准。阅读单价约低的账号，性价比越高。

5.从前期投放的复盘中，选择产品投放效果最好的类别。成千上万的微信公众号中，可广泛分为教育，情感，民生，生活，几个大类。细分可分为育儿，亲子，K12教育，情感，文摘，资讯，地域，财经，乐活，新闻媒体，职场等多个类别。

通过对各类别账号的获客成本，可以看出产品更适合的类别，来为账号的选择增加判定方式。一个投放能带来多少人新客，单个新客的获取成本，是判定这次投放是否成功的重要标准。是否成功受到账号类别，质量，文章标题，文案，注册页面，发文时间多方面影响。这就需要通过每一次传播后的数据分析，将各方面优化到最佳。

账号的历史数据，以及有没有多家竞品品牌的多次投放，是判定账号质量的标准之一，投放时，一个页面的访客量（UV）占一个页面访问量（PV）的比重（PV/UV）也能看出这个账号是不是存在刷量行为。而账号平均阅读量和一次广告投放实际达成阅读量，不仅能够看出账号质量的好坏，还能判断标题是否不够吸引受众。一个次投放最终带来的注册量占实际阅读量的比重（注册/阅读），是判定文案是否需要优化的標准;一次投放最终带来的注册量占注册页面访客量的比重（注册/UV）则能够判定一个账号的注册页面是否足够吸引人。除了这些之外，能够影响最终效果的因素还有部分微信公众培养的社群转发，KOL朋友圈推广以及留言等。

三、结语

据不完全统计，线上教育品牌已成型的赛道包括以小初高学科为代表的K12教育赛道，以编程为代表的素质教育赛道，以少儿英语，思维为代表的学龄前赛道，和以理财，成人英语为代表的成人教育赛道。以学科为代表的K12赛道依然是家长选择的主要方向，少儿编程也持续火爆，是素质教育中的首选方向。

这些赛道的线上教育品牌在传播上各自起舞，在竞争逐渐激烈的市场环境下，微信公众号在不断被消耗，可选范围的缩小和传播力度下滑是各品牌面临的问题。究竟谁能引导行业找到新的传播方向或优化方法，或成为这场博弈赛的关键一步。

参考文献：

[1]数据来源：公众号“活动盒子”.