临沂蒙山旅游区旅游状况及营销对策调查研究

刘超南 李阳 张雨洁 庞鑫 杜乐庭

摘要：目前，国内的旅游产业磅礴发展，针对国家十三五规划对旅游产业的更高要求，通过问卷调查的方法对临沂市蒙山旅游区的旅游状况进行了专题调查，来了解和解决临沂市蒙山旅游区的发展问题。调查包括景区内部具体开发情况和游客的旅游者行为方面，并在其基础之上分析主要特征，发现在蒙山旅游区开发过程中所存在的问题。总结其特点，对蒙山旅游区知名度、开发程度、旅游产业、基础设施等旅游开发过程中带有缺陷的环节提出了相关的建设建议，并通过分析数据对未来蒙山旅游区的未来发展制定了严谨的规划。

关键词：蒙山旅游区；旅游产业；旅游者行为；开发方向

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0177-02

蒙山地处山东省临沂市的西北部、沂蒙山区的中心地带。为山东省内第一大山和第二高峰，素称“亚岱”，拥有的自然和人文景观不亚于山东省内第一名山——泰山。但是蒙山作为鲁南苏北地区的第一山，其知名度却仅限于临沂市及其周边地区，相较于驰名中外的泰山来说差距不可谓不大。对此，我们针对蒙山旅游区自身的服务设施、景点设置、线路规划等特点和其周围文化范围，交通情况，竞争因素以及游客的出游动机、出游方式、出游时间等方面对蒙山旅游区做出了以下分析。

1蒙山旅游区开发现状

1.1 旅游区开发范围和成就

蒙山旅游区位于山东省中南部，包含蒙山云蒙、龟蒙、天蒙和彩蒙四个景区，分布于蒙阴、平邑、费县和沂南四个县，核心景区面积148平方公里，现为国家AAAAA级旅游景区，国家地质公园、国家森林公园。蒙山旅游区是山东省临沂市统筹开发的自然风光旅游开发区，其代表了临沂市产业结构转变的一种尝试，是临沂市政府规划内的重点旅游开发项目。

1.2 旅游区内部景点和线路情况

沂蒙山旅游区的主体部分为银座天蒙旅游区，有东门和南门两个可供出入口，主要线路为由南门进入经二郎道、观景台、玉皇宫、悬索桥、望海楼，再经索道到达东门。此线路是蒙山旅游区开发之初的规划线路，路线较长且单一，当时仅为方便安全而设计开发，即没有典型的景点支撑，也没有分叉路线来为游客提供选择。在当今技术成熟的条件下这条线路逐渐僵化，反而限制了玻璃栈道、滑道等现代化娱乐设施吸引游客的能力。

2旅游者行为特征研究

2.1 旅游动机分析

旅游动机是一切旅游的动力和起点，它影响着旅游者的旅游行为和特征。[1]从对蒙山旅游区旅游情况问卷调查中发现，旅游者因性别、年龄、职业和受教育程度的不同，其旅游动机存在很大的差异，主要游客18～45岁的青年人为主，观光放松是来蒙游客的主要动机，这表明蒙山旅游区开发仍属于初级阶段。另外，因为蒙山动植物物种丰富多样且地质条件复杂典型，有一部分游客以科学调研来蒙值得注意。

2.2 出游方式和出游时间分析

出游方式和出游时间是旅游者行为的重要方面，他能反映游客在游览期间的主要态势，以此来指导我们对旅游区旅游状况的研究。[2]卷统计结果，来蒙游客的主要出行方式以团游、自驾、公交为主，分别占比为23.55%、23.53%和29.47。这种三足鼎立的局面表明来蒙游客更加注重自身享受，更加希望按照自己的意愿行事，能够接受团游路线束缚的人数只占总体人数的四分之一。这表明我们的旅行社组织的团体游仍处于传统形式，并不能得到广大游客的青睐。来蒙游客出行时间主要集中于春季和节假日，蒙山旅游情况有明显的淡季旺季之分，这与山地旅游的性质和主要客源是分不开的。

2.3 旅游者逗留时间及消费构成

来蒙游客的出游时按大多集中于1～2天的时间，三天之内的游客占比为69.6%，平均逗留天数为1.55天。说明来蒙游客逗留天数较短，这与其观光消遣性的旅游行为有关。旅游者的主要消费方面为住宿，占比高达33.33%，其他依次为餐饮20.59%、交通12.75%和门票12.75%。蒙山旅游区的娱乐、购物等方面有巨大的开发潜力。留住游客还需继续招揽以其他旅游方式为动机的旅游者，并且能够完善基础、娱乐等设施。

3未来发展方向和营销对策分析

通过以上调查得知，蒙山旅游区的游客主要以散客出游为主，年龄方面更倾向于年轻人，国内的山地旅游区游客年龄都有偏向于年轻化的特点。大多数的游客都接受过高等教育，出游的时间集中于春季节假日，这说明游客的旅游素质水平较高，且旅游观念较为开放，能够接受包容多样的旅游观念。大多数以逗留时间较短的短途旅游为主，大多数的游客消费程度较低，不合理的路线规划和景点设置是造成这种情况的主要原因。在掌握蒙山旅游者行为特点的前提下我们提出了蒙山旅游区的具体开发方向和营销策略。

3.1 建立合理的统筹管理机构

以政府为主导，以开发公司和引入商家为主体，以景区内部各景点为载体，形成一个兼具规划、建设、管理、经营等职责的部门。基础设施是景区的外在形象，而服务体系则是景区的文化内涵，一个景区要有自己的形象和文化和底蕴，才能突出重围，成为众多景区中的佼佼者。[3]在旅游业市场化的过程中，不可避免地出现了一些旅游行政管理上的问题，国家倡导的政府主导型旅游战略不仅得到了旅游主体的广泛认可，更取得了旅游业的重大发展和繁荣[4]。由临沂市政府在宏观上决定景区的发展战略，主导旅游区的开发方向，制定景区的发展规划，征集社会各界的意见对景区内部路线进行重新规划；各企业和经营人员负责充分参与景区的内部的管理、经营、服务等方面，形成完备的景区开发体系是蒙山旅游区统筹管理的主要方法。

3.2强化广告宣传，打造知名品牌

社交媒体改變了旅游者传统的旅游决策和产品购买行为，给他们带来了个性化需求、感知、满意度等方面的深刻变化。[5]在新媒体特别是社交媒体的蓬勃发展下，信息交流的速度已经进去一个新时代，通过新媒体来进行广告宣传成为营销的一种重要手段。采用向社交媒体投放广告等方式，通过增加微博关注，建立微信公众号等，及时推送旅游区内旅游动态，形成互联网+旅游的宣传模式。合理利用大数据，在大数据平台基础上建立相应应用模型体系， 用于进行旅游线路报价、合理出行建议、优惠门票信息等各种信息的提供。[6]通过政府主导的政策优势营造宣传优势，合理营造良好的旅游文化氛围，通过新闻电视广播等传播媒介形成合理的推广方案。

3.3 构建独具特色的旅游体系

旅游体系的构建是一个旅游区开发战略中最为重要的一环，是一个景区开发程度的深刻体现，完整的旅游体系能够带动景区的发展和繁荣。目前，游客对旅游公共服务的需求相应呈现多样化、自主化、享受化的特征。[7]蒙山旅游区所缺乏的就是独具特色的旅游体系，蒙山内部景点设置、路线规划、服务管理都存在普遍的大众化弊端，其开发方向与大多数的山地旅游区大致相同。蒙山应根据自身丰富的生物资源，多样的地质条件，来构建以科学调研为主题的调研旅游；根据雨王庙，观海楼等文化遗址，构建以蒙山文化，鲁南文化为主题的文化旅游；根据观景台，吊索桥等形成以观光休闲为主的休闲旅游。与旅行社进行合作，推出风格各异、各具特色的旅游线路，主动迎合游客兴趣，为不同人群提供不同需求旅行规划。完善景区内部的基础设施建设，增加娱乐设施，吸引商务旅游者和会议旅游者。

4 结语

旅游区的开发状况和发展方向研究是旅游地理学的主要研究对象，本文基于对蒙山旅游区旅游状况的调查问卷，探析蒙山旅游区发展现状和存在的问题。本文主要分析了蒙山旅游区旅游者的旅游动机、出行方式和出行时间、逗留时间等旅游者行为特征，并根据其特征所反映的问题，提出了相应的解决方案和实施规划。当然，蒙山旅游区的地理位置、自然资源和历史文化特征也是我们值得注意的方面，在实施文中提出的各项规划方案时，有必要根据具体的实际情况做出相应变化。

参考文献：

[1]周建梅.南昌市国内旅游者行为特征及营销对策研究[J].商业时代，2011（13）135-136.

[2]陈丽丽，章家恩.流溪河国家森林公园旅游者行为特征及客源市场细分研究[J].安徽农业科学，2011，39（13）7983-7985.

[3]胡艳杰.浅谈旅游景区管理存在的问题及对策——以锦州市旅游景区为例[J].旅游纵览（下半月），2014（01）89+92.

[4]桑林，贺春健.我国政府主导型旅游发展战略论析[J].经济视角（下），2009（02）29-32.

[5]王林瑶.新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究[J].新闻知识，2015（03）54-56.

[6]薛东.大数据背景下智慧旅游应用模型體系构建[J].中国新通信，2018，20（18）：213.

[7]杨亚男，陈丹红.沈阳市旅游公共服务体系的系统构建[J].旅游纵览（下半月），2018（08）：110.

【通联编辑：闻翔军】