基于文化创意视角的绵竹年画村文创旅游产品设计探讨

侯琳 蒋敬 杨惠玲

摘要：绵竹年画村作为重点展示、生产、传承绵竹年画的基地，急需加快绵竹年画文创旅游产品的开发。该文立足于绵竹年畫村现有旅游资源，基于文化创意视角，提取绵竹年画的具象和意象文化元素，并对绵竹年画村文创旅游产品设计提出了具体的建议。

关键词：文化创意;年画旅游产品;绵竹年画村

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）04-0349-02

绵竹年画村是以年画商品生产、加工基地建设为主，辅之以乡村旅游功能，展示新农村建设的国家4A级景区。绵竹年画村作为重点展示、生产、传承绵竹年画的基地，目前的发展形势却不容乐观，出现了游览项目不丰富，吸引力不足，消费层次浅，游客逗留时间短，精品旅游商品匮乏等情况[1]。加快绵竹年画文创旅游产品的开发是绵竹年画村目前突破其发展瓶颈的道路之一。而对绵竹年画进行文创产品开发，其前提便是提取文化创意元素。

1 绵竹年画文创元素提取

传统手工艺类文化元素通常由具象文化元素和意象文化元素组成。本文通过实地调查结果，提炼出绵竹年画中可进行创意的的具象文化元素和意象元素包括以下内容。

1.1 具象文化元素

1）图案造型

绵竹年画的形状图案元素提取可重点考虑山水类与人物类。山水类可重点提取中国著名山水胜景或绵竹当地特色风景，宣传年画和绵竹当地旅游资源。人物类重点提取“骑车侍女”、“春官赐福”等经典年画角色。在造型还可从古代青铜器、陶瓷器，如三星堆青铜器吸取元素。另外，门神类虽偏好较低，却可采用逆向思维，从时间维度拓展门神种类，丰富门神寓意及功能，引导消费需求。

2）工具材料

基础木板材料、刻板工具、印版工具及彩绘工具等与其他年画相比并无特殊之处，可重点提取较具有操作性的特制粉笺纸和印花戳子（用来印花金的专用工具）进行文创。

3）色彩

绵竹年画区别于其他诸家年画的主要特点之一便是线版在绵竹年画中只起轮廓作用，全靠人工彩绘，从不套色制作。因此，从色彩角度进行文创具有较强的操作性。绵竹年画的基本色彩包括黄丹、佛青、桃红、品绿，其中黄丹和佛青是矿物质色，桃红、品绿是透明的膏子色，可将此四色作为标准色应用于文创产品中。

4）载体（商品类型）

据调查，消费者购买年画商品的目的主要是留作纪念，其次则是馈赠亲友，更倾向购买的年画商品类型包括装饰挂件、传统工艺品（卷轴、扇面、册页等），此外是家居用品和旅游纪念品。在进行文创产品时，其形式应更加多样化、生活化，注重特色和纪念意义，且更加侧重于方便携带。

1.2 意象文化元素提取

1）情感思想

调查显示，消费者更加倾向的年画内容是民间传说、戏剧故事和历史人物，因此可多结合历史传说和现代人物故事，挖掘人民喜闻乐见具有时代风貌和现实意义的题材，用年画形式进行创意展现，以传承文化思想，弘扬美德。

2）技艺流程

绵竹年画的制作工艺流程等对消费者具有较强吸引力。绵竹年画制作的技艺形式包括木板套色、绘印结合、完全绘制三种[2]，可以分别针对不同能力水平的消费者提供对应的创意体验类旅游产品。

绵竹年画的工序流程包括起稿、刻版、印墨、施彩、盖花等[3]。全流程适合专门来学习技艺的人群，如目前的年画教习所、《绵竹木版年画》培训教材等具有较强的专业性。对普通游客来说，对完整流程会充满好奇，可开发工艺参观类旅游产品。施彩、盖花流程相较简单、容易操作，且自由度高，可重点提取进行文创。

2 绵竹年画村文创旅游产品设计建议

立足绵竹年画村现有旅游资源以及绵竹年画资源本身，在深入提取其文化元素之后，可通过拼贴与再现、嫁接与拓展等手法进行转化，从而对绵竹年画进行文化创意。

2.1 丰富旅游项目，重视旅游体验

1）拓展年画教习所及年画作坊功能

年画教习所及年画作坊除了向从业者教授学习外，可开发爱好者兴趣班，在周末或者节假日接受爱好者前来学习技艺;年画作坊可面向普通游客开放参观，让游客体验流程制作，如绵竹年画的许多颜色是由画师自己通过传统加工方法，运用天然材料进行制作调配的，其色彩的加工、提取调配过程可进行现场展示，也可让游人参与DIY调色。

2）与周边景点联动，抱团发展

年画村地势优越，周边旅游资源众多，有如玉妃墓、三溪寺、诸葛瞻父子祠、严仙观等文物古迹，还有中国玫瑰谷、麓棠温泉、九龙滑草场、棚花村等景点，年画村应与周边景点进行线路联动，联合开发旅游产品，形成整体合力，抱团发展。

3）打造年画主题酒店及精品主题民宿

打造一处高端山水年画主题综合性酒店，采用山水年画创作形式，以中国著名山水胜景为素材，营造酒店主题。各房间命名及装饰装修风格均切合主题，按照国家四星级酒店的标准进行建设。重新整合现有民宿，以绵竹当地特色风景为主题进行装饰装修，打造精品民宿。

4）推出年画主题美食

现有年画餐厅仅仅从形上带主题，所做无非是以年画进行装饰，过于表面。结合传统川菜及当地特色物产，用年画故事创作主题宴席，菜单及菜品命名上均切合主题，做到形神兼备。

5）完善旅游配套基础设施

年画村目前虽通过年画上墙的方式进行了主题景观环境营造，但年画大道两边景观营造稍欠缺，路灯、垃圾桶等辅助设施或陈旧、损坏或数量不足，且没有供游客休憩的座椅。故应该进一步完善村内基础辅助设施，统一形制及颜色（采用年画标准色），并加强日常化管理。另外，年画村并未进行整体的植物景观设计，可选择不用长期打理、能自由生长的乡土树种，在村口、公共空间、道路、宅前屋后、庭院、滨水及农田进行乡村植物配置，打造乡村原有的乡野植物景观。

2.2 扩展四季节事活动，丰富主题内容

节事活动是增强文化影响力、直接带来经济效益的利器。目前绵竹年画村的节事活动仅有年画节具有较强吸引力，时间短、内容形式单一，参与度不高。因此需扩展四季节事活动，增强其持续影响力。

[季节 节庆 说明 举例 春季 年画村乡村旅游节 依托年画村特有的乡村景观，结合川酒文化、川菜美食文化、乡村民俗文化等可适时推出年画村乡村旅游节。 节日内容可以乡村农事体验、主题美食品鉴、农业观光摄影、单车仕女骑行赛等活动为主。 夏季 年画村年画人物秀 以展示秀为主。除以传统展览的静态展示外，增加动态展示项目。 如结合中国情人节-七夕乞巧节开展年画人物秀，利用好情人节效应，针对情侣推出系列参与活动。如年画人物COSPLAY，年画艺人现场作画、最佳情侣照片选等。 秋季 年画戏曲故事节 将德孝文化、三国文化、三星堆文化以及年畫故事相互嫁接，选取题材中所包含的美丽传说、精彩故事，编制成题材各异、形式多样的动人故事或戏曲，以动画片、电视剧、纪录片、川剧、木偶戏、年画手游、儿歌、小说、电影、话剧等形式在戏曲节中表现出来。 例如借势电影《小门神》，顺势打造其他年画故事系列电影并开发周边产品。利用近年来文化类纪录片的火爆势头，尽快制作高品质年画纪录片等。

冬季 新春年画节 扩大新春巡游展影响，现有活动如主题灯会、油纸伞节等应该持续开展，并更加丰富化、多元化、品质化。 举办县、省或全国范围内“绵竹年画比赛”，评出优秀作品，推出“年画大师”;利用过年期间置办年货的契机，举办年画创意商品展，邀请年画传承人现场展示及年画作坊、企业进行商品展示推介，商业洽谈等活动。 ]

2.3 开发创意旅游商品，拓展市场

1）传承教育类

绵竹年画的技艺形式包括木板套色、绘印结合和完全绘制三种，可对应三种技艺形式开发出适合不同技能水平的年画手工DIY制作材料包。如选择已雕刻好的年画刻板，提供印版、彩绘和颜料等工具，让消费者体验木版套色技艺;选择已印墨好线条的年画半成品，提供花戳子、颜料等工具，让消费者体验绘印结合技艺;或者提供彩板、颜料、画笔，采用类似DIY数字油画商品的形式出售。

目前由年画博物馆馆长胡光葵执笔编著，由中国文化出版社出版的《绵竹木版年画》培训教材已正式出版。该教材图文并茂，内容详实，年画制作过程一目了然，特别适合初学者学习[1]。除可作为专业年画学习者培训教材外，还可将该教材作为当地中小学科普教材或经过精细包装成为旅游纪念品。

结合德孝文化，将传承的二十四孝故事，如“安安送米”“涌泉跃鲤”等采用年画绘画方式构筑故事绘本，作为儿童的读物投放市场，达到传承中华优良传统文化和宣传绵竹年画的双重目的。另外，儿童读物应结合音频+视频+艺术创作工作坊等方式，让知识可观、可感、可听、可触。还可结合三国文化、三星堆文化，创作互动解谜游戏书，让书本的参与互动性更强。

2）生活用品类

将年画文化与现代人们的日常生活巧妙结合起来，与现代人们的审美情趣和实际生活功能结合。目前年轻的年画艺人和年画作坊已经把年画元素应用到了服饰、文具、家居装饰等各生活领域，还可进一步拓展到更多其他生活领域，如与其他企业合作生产年画外观化妆品、年画香水瓶、香包、香薰蜡烛;结合现代墙面贴砖和壁纸开发设计符合现代审美和功能的建筑装饰材料[4];将粉笺纸作为基础材料应用到文具、书画、教材、装饰等用品中。生活用品在设计时注重时尚性和实用性，价格控制在300元以内，以便占有大众旅游市场。

3）旅游纪念品类

对具有收藏价值的大师年画或遗存年画进行精品包装，提升年画档次，塑造高档旅游商品;结合绵竹剑南春、绵竹茶进行组合旅游商品打造;依托绵竹丰富的旅游资源，用年画形式制作绵竹旅游宣传手册、年画风格旅游地图等。旅游商品要注重特色性、标志化和纪念意义，且应方便携带。

3 结论与展望

本文立足绵竹年画村现有旅游资源以及绵竹年画资源本身角度进行的文创产品设计思考，以期求得绵竹年画村突破其发展瓶颈的道路。未来还可立足消费者角度，从多感官体验角度进行年画文创旅游产品的开发设计，使其更加切合消费者需求，适销对路。

参考文献：

[1] 曹海霞.绵竹年画村旅游目的地品牌建设研究[D].成都：西南财经大学，2016.

[2] 今日绵竹.绵竹年画的特点[EB/OL].http：//www.mztoday.gov.cn/show.php？id=1079.2011-02-24

[3] 胡光葵.胡说八道——绵竹木板年画技法研究[M].北京：华夏出版社，2015.

[4] 吴丹.绵竹年画文化旅游产业发展的新境界[J].城市旅游规划，2013（6）：120-123.

【通联编辑：张薇】