迪士尼主题乐园的创意机制

戴宇菲

摘 要：中国主题乐园产业发展处于起步阶段，然而发展态势却不乐观，昙花一现的情况时有发生。本文通过对迪士尼乐园的个案分析，探究其创意机制和成功要素，得出创意对于主题公园创建和发展的重要意义。迪士尼乐园的创意核心来源于迪士尼成功的动画影视文化，同时关注社会热点，以此为源泉不断创意新的主题公园项目和模式。迪士尼乐园特有的主题化创意模式赋予园区项目个性和内涵，与游客产生情感共鸣。迪士尼乐园对待创意的专业性态度使其能够提供高质量的娱乐服务，并始终立于激烈竞争的不败之地。因此是创意使迪士尼乐园保持了新鲜活力，源源不断地带来新客源的同时培育了一代代忠实游客群。

关键词：主题公园；迪士尼乐园；文化创意

中图分类号：F592.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0089-02

自1955年第一座迪士尼主题乐园建成以来，全世界每天都有数以万计的游客进入乐园享受欢乐，迪士尼可谓世界主题乐园的第一品牌，在文化旅游、主题公园建设等多方面具有开创性贡献。2016年6月16日，随着上海迪士尼乐园盛大开幕，国内现有主题乐园必将会受到冲击和影响，但同时迪士尼也带来了全新的娱乐思路和理念，进而可能成为中国主题乐园产业的重大转折点。鉴于此，对迪士尼乐园的探索和研究十分有意义，无论是对国内其他主题乐园的建设和创新，还是对中国文化产业发展的道路和机制探索都能够提供经验借鉴。

一、创意源自一只老鼠

迪士尼乐园的成功首先应归功于迪士尼动画电影的成功。米老鼠是迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼创造的经典形象，它首先出现在《飞机迷》和《飞奔的高桌人》这两部无声短片里。1928年，以米老鼠为主角的《威利号汽船》作为开场短片首次放映，大获成功。1932年，在连续推出的几部以米老鼠为主角的电影取得初步影响后，第一部彩色音乐动画片《花与树》获得了奥斯卡金像奖，迪士尼和米老鼠自此名声大振。

在米老鼠成功之后，沃尔特和他的公司又先后推出了《三只小猪》《白雪公主和七个小矮人》《木偶奇遇记》《小鹿斑比》《幻想曲》等一批优秀的动画片，塑造了一批受人欢迎的卡通形象，如唐老鸭、小美人鱼、狮子王辛巴、小飞象、白雪公主、仙蒂瑞拉、花木兰等。

迪士尼动画成功之后，富于想象力的沃尔特突发奇想，想要将他梦幻的动画世界搬进现实，建一个符合他理想的、观众追求的、虚幻而又真实的卡通世界。1955年7月17日，沃尔特实现了他的梦想，根据迪士尼动画创意设计，世界上第一个现代主题乐园在洛杉矶阿纳海姆市落成，第一周就接待超过17万游客。在开放的前6个月中，有300万人慕名而来，其中包括11位国王和王后，27位王子和公主，24位州政府的首脑，可见迪士尼乐园的巨大影响力。

二、迪士尼独特的主题化创意

迪士尼乐园的主题化创意特色是其成功的关键。主题化指的是赋予某一事物一种象征性的意义，或超现实的意义，作为对这种事物本来意义的补充，通过主题化的创意后，这些事物将显得更加醒目、诱人和有趣。迪士尼乐园的主题化首先是把游乐园冠以“迪士尼”的主题，而迪士尼则通过其成功的动画电影被赋予了充满梦幻和快乐的意义内涵，为了体现主题，迪士尼乐园内的每一个活动和细节都尽可能地进行了主题化设置，例如随处可见的米奇造型建筑、花坛甚至食物，改建区域的围栏上写着“梦幻即将到来”等，一切都为了让游客体验梦幻的愉悦；主题乐园内的不同区域都有各自的主题，这些主题之间相互弥合关联而又不冲突，各区域围绕主题设置不同的项目，被赋予鲜明的个性和丰富文化内涵的游玩项目，使游客从一般的生理刺激体验上升到对迪士尼文化的情感共鸣；主题公园中售卖的专利纪念品、衍生品都进行了主题化，通过增加商品的附加值来获得更多的利润；迪士尼度假区的各种酒店、度假村、俱乐部、餐厅、购物城也都有自己的主题，例如上海迪士尼度假区的“玩具总动员”主题酒店，以此具备了区别于其他酒店的独特个性，同时也将潜在的客源吸引到了迪士尼乐园的周边。

沃尔特先生曾说过：“只要这个世界上还有一点点想象力，迪士尼乐园就不会停止建设。”因此迪士尼乐园不断地追随社会的发展和市场的变化进行着再创意。每当迪士尼推出一部新的电影大获成功，迪士尼乐园便会根据电影情节或人物形象，相应地设计出一个新的游乐设施或项目，使乐园保有持续的吸引力，即使已经游玩遍迪士尼乐园所有项目的游客，也会为了体验新项目再次光顾。迪士尼动画在全世界的影响，沃尔特先生因此获得的奥斯卡奖项，迪士尼动画发行所得的收益在当时都是绝无仅有的。把虚拟的动画电影中的人物和动物形象，演变成真实的游览项目中的人物、动物，并在真实又富有梦幻意境的场景中，以栩栩如生的布景引领游客亲自演绎动画故事，形成强烈的感召力和震撼力。

除了动画电影的主题注入，迪士尼乐园善于紧随时代热点，将人类社会的未来发展作为表现主题。艾波卡特（EPCOT）主题乐园是迪士尼世界的组成部分之一，它来自于沃尔特对20世纪30年代美国工业化发展的思考，他并没有因为一座座现代化大城市的建立而兴奋，沃尔特看到工业化带来文明的同时还带来了污染，灰色的柏油马路、高大的烟和建筑的水泥森林破坏了自然环境。因此，沃尔特梦想创造一座“未来城市”，这座城市能够容纳2万人居住，是一个规划好的、可控的社区，是显示美国工业、研究、学校、文化和教育的窗口。在艾波卡特没有贫民窟，没有地主，没有人能控制选票，居民将以适当的租金租房来替代买房，没有失业者，每个人都能安居乐业。但由于沃尔特先生病情恶化离世，他的想法没能得到完全落实。最终建成的艾波卡特主题乐园以未来科技创新和世界各国文化为主题，分为“未来世界”和“世界陈列馆”两大区域。虽然最终没有能完全实现沃尔特的全部设想，但艾波卡特成为了迪士尼乐园的新亮点，2009年在美国的主题公园中名列第三，在世界主题公园中名列第六。虽然艾波卡特并未遵从迪士尼一贯的以动画电影为创意基础的成功模式，但从主题公园的创新与发展角度来讲，科技、未来、各国文化在当时和现在都属于热门的、能被接受的好主题。

三、创意的专业性

迪士尼乐园之所以具有强大的生命力，有不断创新的能力，来源于它的专业性。迪士尼幻想工程公司（Walt Disney Imagineering，WDI）是一家专门负责乐园内容创意的公司，由创意开发、产品设计、建筑设计和项目管理以及技术研发等部门组成。从成立到现在，已负责设计和建造了世界上所有迪士尼主题乐园及度假区，包括两艘迪士尼油轮，以及分布在世界各城市的迪士尼商店、迪士尼投资的建筑，直至迪士尼的各种纪念品、某些电影的特别场景等。至今，该公司已经有超过100项的专利技术，这些技术涵盖了各种迪士尼专有的乘骑系统、特技效果、光纤技术、交互技术、音效系统等各方面。

专业性还来表现在积极应对不断变化的市场带来的挑战。随着时代的变迁和对手的竞争，迪士尼必须不断地进行新的创意。迪士尼的挑战首先来自于主打卡通形象——米老鼠的影响力不断减弱，特别是对下一代的影响。而同时各国新的动画人物层出不穷，受到全世界观众的青睐，如日本的“蜡笔小新”“机器猫”，中国的“麦兜”“喜羊羊与灰太狼”等；其次，越来越多的主题公园在世界各地兴起，迪士尼乐园的主题和模式在被不断的模仿和创新，其中以环球影城为首的影视类主题公园对迪士尼乐园形成较大的竞争威胁；再次，随着现代生活节奏的加快和压力的增大，单一的娱乐形式已经不能满足人们的需求，各种惊险刺激、互动性强的娱乐设施受到青睐，而新兴的主题乐园在某些项目的性能和技术方面已经超越了迪士尼乐园。但迪士尼乐园勇于面对挑战，积极应对，以品牌优势在充分发挥和保持主打的、传统的主题公园模式——神奇王国的基础上，更具市场的变化及竞争的需求创新发展了其他内容的主题公园，包括以未来世界为主题的艾波卡特，与米高梅电影公司合作的迪士尼—米高梅影城，把野生动物园的游览资源进行迪士尼的主题化创意的动物王国，以加州历史人文和新奇乘骑项目为主的加州冒险乐园以及以海洋为主题的东京迪士尼海洋乐园。面对巨大的挑战和竞争，迪士尼不断利用自己的品牌优势，创意传统内容以外的主题公园，在满足不同国家、不同年龄、不同层次游客需求的同时，占领更多的主题公园市场，增强竞争力，同时不断以自己的文化演绎出新的娱乐内容来培育迪士尼一代又一代的忠实客源。

四、迪士尼乐园创意机制对中国主题乐园的启示

总结迪士尼乐园成功的核心要素，就在于通过不断创意形成独具特色的迪士尼文化，始终保持着新鲜感的迪士尼乐园吸引着一代代的游客，也使迪士尼乐园经过半个多世纪的发展仍然保持着快速增长的态势。从创意衍生出的梦幻场景、游乐项目、纪念商品以及度假村产品为迪士尼乐园提供了利润的主要来源，创意成为了推动迪士尼乐园不断前进和扩张的动力源泉。

中国许多主题公园的失败其实就是首先输在了创意上，投资者有的仅仅只是为了获得利润而进行投资，没有进行正式的主题创意，也不了解建立主题公园要必须具备的各种条件；有的投资者只是为了满足上级领导或者政府部门的要求，而忽视了主题的创意；有的没有经过严密的市场调查，只是照搬国外成功模式，最后因周边经济能力和文化需求达不到匹配条件而失败告终。虽然中国已经有了如杭州宋城、横店影视城、三国城、水浒城等这类以中国传统文化为创意核心的主题公园，但基本还是以出租拍摄片场为主要经营手段，提供给游客的仅有观看体验，并没有深入地参与体验项目，也没有随时代的发展而创新的项目，因此很难形成忠实客源群体。

迪士尼乐园的成功提供了一种将已有文化资源引入主题公园进行再创意的模式。早在迪士尼乐园出现以前，迪士尼动画就已经在动画市场取得了成功，成为一种具有广泛和深远的影响力的文化资源，将这种文化借鉴到主题公园的创意中，并结合主题公园体验式、参与式、互动式消费的特点进行再次创意，不仅形成了独具特色的主题公园文化，同时为迪士尼文化注入了新鲜血液。

参考文献：

[1] 赵抗卫.主题乐园的创意和产业链[M].上海：华东师范大学出版社，2010.

[2] 郭晨.“编码解码”视域下主题公园比较研究[D].郑州大学，2014.

[3] 董观志，李立志.盈利与成长——迪士尼的关键策略[M].北京：清华大学出版社，2006.

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