基于网络文本分析的旅游者投诉心理研究

2019-10-21刘动博

度假旅游 2019年4期

刘动博

摘要：随着互联网技术的不断发展，人们不仅通过互联网来进行旅游产品的预订及其他体验，也通过互联网平台发布自己的投诉。信息全面的网络投诉文本为研究旅游者的投诉心理研究提供了量化及可视化的依据。该文则通过ROST Content Mining 6.0 对旅游者发布在人民网旅游3·15投诉平台上的509份投訴文本进行分析，总结旅游者投诉的主要心理特征，“感到被骗”是旅游者投诉时最主要的心理状态，旅游者通常呈现出生气、失望及无奈主要的情绪，占比最大的心理诉求是退款，其次是赔偿和道歉。针对投诉的心理特征，提出相应的策略。

关键词：网络文本;旅游者;投诉心理

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0288-03

1 引言

随着我国互联网技术与互联网产业的快速发展，加上国家“互联网+”战略的不断推进，互联网已经影响和改变着很多现有行业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿[1]。网络也渗透到了人们的旅游行为当中，无论是旅游前的准备、旅游中的体验及旅游后的反馈，都有互联网的参与。目前，旅游者的投诉及反馈平台主要集中在线旅游网站的留言评论区、人民网旅游3·15投诉平台等。随着在线旅游网站的不断发展及人们维权意识的不断提高，旅游投诉量也在逐年增加，根据人民网旅游3·15投诉平台的数据，2017年1月1日至2017年12月31日期间，旅游投诉总数为1149起，同比增长了3.6%。旅游投诉反映了旅行社、酒店、航空公司等服务提供者存在的问题。

早在20世纪80年代，国外已经开始了关于旅游投诉的研究。然后，国内对于旅游投诉的研究略晚于国外，早期的研究都集中在航空、酒店等行业。对于旅游者投诉心理的研究主要是分析旅游者投诉的心理需求，然后对应地提出相应的策略。最早的当属刘纯[2]在1988年发表的略论旅游者的投诉心理及对策一文中，总结了旅游者抱怨和投诉的心理因素，然后提出了针对旅游者的抱怨和投诉应该采取的态度。然后是李祝舜[3]在2002年发表的旅游者的挫折感和投诉心理研究一文中，较为全面地总结了旅游者挫折的心理根源及具有挫折感的旅游者的行为，简单分析了旅游投诉心理。在这个阶段多数文章都是基于一般经验的分析和总结。到了2003年，徐云松、朱吉胜[4]在旅游者投诉和防范研究一文中通过问卷调研的方法对旅游者投诉的各项因素进行了全面的分析，得出了旅行社防范旅游者投诉的困难及常规的做法。之后也不乏学者就旅游者投诉及应对策略进行研究，如潘宏、石俊瑛、秦金、彭瑶、胡娟、张乃岩[5-10]等，不过仍是基于一般经验，对旅游者的投诉心理进行分析，提出相应的应对策略。只不过有些侧重于旅行社投诉、有些侧重于旅游网络投诉、有些侧重于旅游者投诉。本文则通过ROST Content Mining 6.0 对旅游者发布的网络上的投诉文本进行分析，总结旅游者投诉的主要心理特征，然后提出相应的策略。

2 研究方法及数据来源

2.1 研究方法

内容分析法是一种对显性内容进行客观地、系统地、定量地描述的研究方法，能够指出与研究主题相关的文本的主要特点，并且能够聚集成明显的结构便于研究者去把握文本的意义[11]。本文主要采用ROST Content Mining 6 对文本内容进行情感分析，总结文本中表达旅游者情感态度的高频词，构建语义网络分析及情感分析。然后分析出旅游者投诉心理的主要特征，并提出相应的应对策略。

2.2 数据来源

人民网旅游3·15投诉平台是人民网旅游频道于2009年12月8日正式推出的旅游3·15投诉平台，平台的构建有利于将及时高效地将旅游者在旅游中所遇到的问题反馈给相关部门，并得以解决。旅游者需要在平台注册才能进行投诉，并且上传旅游行程单、旅游合同（盖章签名页）、订单截图等图片证据，并填写真实的联系方式。因此，该投诉平台的内容较为真实可信。本研究则选取2017年1月至2017年12月一年期间的投诉文本进行分析，通过筛选，共获取有效投诉文本509份。本研究基于这509份投诉文本为基础文本，进行深入的拆分及整合，主要涉及旅游者投诉的总体特征分析和旅游者心理特征分析两个方面。总体特征分析主要包括投诉时间、空间分布特征;投诉内容分类等。旅游者的心理特征主要包括旅游者的情绪表达、态度及心理需求等方面。

3 旅游者投诉特征分析

3.1 总体特征

1）时间分布特征

本研究选取2017年一个自然年为时间单位，通过对1149起旅游者的投诉进行统计分析，可以看出旅游者投诉的时间分布不均等。根据投诉分布的季度来统计，第三季度是投诉的高峰，共353起，占总投诉量的30.7%。其次是第一季度299起，占比为26%。第二季度和第四季度基本持平。按照月度来看，8月份是投诉的高峰月，159起，占年总投诉量的13.8%。投诉量较大的月度还有10月份、3月份、2月份和9月份。实际上投诉量的季度及月度分布与传统意义上的旅游淡旺季基本吻合，在可支配收入稳定的情况下，人们的出游动机则很大程度上受到闲暇时间的影响，因此，暑假、国庆节长假、五一假期、春节等假期所在季度势必成为旅游出行的旺季，一方面，旅游者基数增大;另一方面，旅游者人数及各方面需求在旅游旺季的激增，旅游相关部门的服务极有可能出现负荷运转。因此，旅游者投诉数量也随之增长。

2）空间分布特征

通过对投诉发生区域的统计分析，北京位居投诉数量的首位，按照区域投诉数量多少，其次分别是上海、云南、广东、江苏、四川、浙江、重庆等。通过对比可以看出，被投诉较多的区域绝大部分都是国内热门的旅游目的地。投诉数量多的主要原因是这些区域旅游者基数较大。

3）网络平台分布特征

随着互联网技术的快速发展，在线旅游平台的规模也不断壮大，平台类型也更加丰富。国内主流的在线旅游平台有携程旅行网、去哪儿网、同程旅游网、途牛旅游网、飞猪旅行网等。本研究通过对2017年全年旅游投诉量统计分析，主要涉及的在线旅游平台有11个，其中，去哪儿網445起，占比47.7%，其次为携程旅行网152起，占比16.3%，接下来是飞猪旅行网、同程旅游网、途牛旅游网及阿里旅行·去啊，他们的占比都在7%左右。那么艺龙旅行网、蚂蜂窝、驴妈妈旅游网、穷游网及美团网则都在3%以下。

根据劲旅智库发布的《2016年8月份中国在线旅游网站用户覆盖TOP30排名》报告，2016年8月份在线旅游网站用户覆盖数量排名前20的分别是携程旅行网、阿里旅行·去啊、穷游网、乐途旅游网、途牛旅游网、蚂蜂窝、户外资料网、走吧网、去哪儿网、必爱旅行网、腾邦国际、艺龙旅行网、驴妈妈旅游网、同程网、春秋旅游网、欣欣旅游网、十六番、小猪短租网、旅游名店城、途家网[12]。然而，通过对人民网旅游3·15投诉平台2016年8月的投诉数据进行统计分析，当月被投诉的网络平台的依数量排名为：携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、同程旅游网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网、阿里旅行·去啊、艺龙旅行网和蚂蜂窝。通过对比发现，网络平台的用户覆盖数量排名与投诉量排名并不吻合。因此，并非用户数量基数多就一定投诉量大。旅游者对在线旅游平台的投诉与在线旅游平台的经营模式、订单处理效率、平台提供的服务等方面有紧密而复杂的联系。

4）投诉分类情况

旅游者在旅游过程中，涉及旅行社、酒店、景区、交通、航空、导游等。旅游产品不同于其他实物产品，消费者不能感知产品的基本属性。因此，存在高于其他产品的消费风险。然而，目前很多旅游者的旅游各个环节均通过在线预定的方式来进行，不确定性随之增加，也增加了消费风险。就本研究对投诉分类进行的统计和分析而言，主要集中在旅行社、酒店和航空三个方面，这三个方面的投诉占总投诉量的87%。

5）投诉内容分析

旅游者在对旅游服务提供者的投诉虽然仅为一面之词，但是也真实反映了他们在旅游前、旅游中及旅游后所遇到的问题。基本上也能体现服务提供者的存在的一些不足。本研究就509起投诉进行统计整理，通过ROST Content Mining 6 对投诉的具体内容进行高频词特征分析及语义网络分析，总结引起旅游者投诉的主要原因。本研究提取了频次排在前20的特征词。如表1，旅游者投诉内容提到频次最高的5个词分别是酒店、旅游、客服、导游、订单。通过高频词可以看出，旅游者主要投诉的问题集中在酒店住宿、酒店客服、航空客服、旅行社客服、行程变更的退改等方面，由于酒店、航空及门票等服务旅游者多数情况下都通过在线预定的形式消费，因此，订单被提到435次，也位于高频词的前5位。接下来高频词是行程、退款、机票及航班，说明旅游者遇到了较多的航班服务方面的问题，可能由于消费者在航班退改签及取消后，有明显的经济损失。然后是购物、价格、合同及费用等词，出现频次也都在250左右，说明旅游者对合同条款、购物及旅游产品价格等方面有较多不满，出现这些问题的原因是旅游者认为旅游消费过程中的实际体验与合同约定或者产品服务描述不相符。

通过对高频词进行分析，可以把握旅游者投诉的主要方向。然而，通过语义网络分析可以进一步分析他们之间的关系，更全面地总结旅游者投诉的原因。通过ROST Content Mining 6 对投诉内容进行语义网络分析，投诉方向以旅游、联系、酒店、订单、旅行社几个词为中心，与其他高频词紧密联系。与酒店一词紧密联系的有订单、取消、预定/订、告知四个词，说明旅游者投诉的问题是酒店预定被取消或者无法取消变更。以旅游为中心词与多个词语都有紧密联系，是因为旅游者在进行旅游投诉时必定会提到旅游一词，即便是对酒店、交通及景区的投诉，也会在背景介绍或总结时提到旅游一词。以导游一词为中心与购买、旅行社、联系、行程等几个词有着紧密联系，说明旅游者旅游过程中强制消费、行程变更及取消、旅行社的服务等方面存在着不满。

4 旅游者投诉心理分析

4.1 表达情绪的高频词分析

本研究专门筛选了表达旅游者投诉时情绪及原因感知的文本，并通过ROST Content Mining 6软件进行高频词分析。发现欺骗一词出现频次最高，说明多数投诉的旅游者均认为自己在旅游过程中受到了欺骗。基本表现为行程安排、酒店住宿、产品价格及服务质量与合同约定或者口头约定不相符。无论不相符的程度如何，旅游者在投诉时均可能用欺骗、欺诈、骗人等词语。伤害、侮辱两个词语也有较多次出现，基本表现为旅游者与服务提供方矛盾较为突出，对旅游者心理或者经济上的损害。另外，黑心或者黑店也是旅游者较多提到的词语，说明旅游者认为服务提供者有刻意制造消费陷阱的行为，并且在合同条款及口头约定上有信息不对称、地位不对等的现象。强硬、恶意、威胁出现的频次也都在30次左右，这些表明在遇到问题时，旅游者认为在沟通处理的过程中，服务提供者态度强硬，甚至为了经济利益，出现了威胁及恐吓旅游者的行为发生。

4.2 语气、态度分析

本研究专门筛选了表达旅游者态度及语气的文本，并通过ROST Content Mining 6软件进行高频词分析。发现表达旅游者情绪状态时，出现较多的是生气、失望及无奈，其中，生气达到了42次，说明旅游者遇到问题时较多的情绪反应是生气或者愤怒，失望多是表达旅游者对服务提供者所提供的服务与合同约定或者自己预期有较大差距，或者是认为某些在线平台、航空、酒店所提供的服务与其自身的品牌及大众口碑严重不相符。在表达语气方面，帮助一词频次最高，达到了153次，说明多数旅游者在投诉时，首先站在弱势地位，希望服务提供方能帮助其解决出现的问题。也有部分旅游者投诉时用到了谢谢、您好等礼貌词语，一是旅游者本身的素质及表达习惯，二是部分旅游者也会理性地看待旅游中遇到的问题，期望通过合理的方式得以解决。

4.3 心理需求分析

本研究专门筛选了表达旅游者投诉心理需求的文本，并通过ROST Content Mining 6软件进行高频词分析。得出旅游者要求退款的訴求最大，投诉中退款诉求被提及309次，说明旅游者更多关注的是旅游过程中的经济损失。也有一部分旅游者在身体上或者精神上受到不同程度的伤害，则有赔偿的诉求，就本研究而言，提及赔偿的次数达到177次。有少部分旅游者在遭遇旅游服务提供者的语言攻击或者恶劣态度后，产生旅游服务提供者进行道歉的诉求。提到道歉次数为57次，实际上，旅游者在经济上、身体上、心理上均未受到损失，而单纯遭遇旅游服务提供者态度恶劣的情况时，有一部分人会选择不投诉。因此，不能说明道歉就是旅游者最少选择的心理诉求。

5 结论及建议

1）被欺骗是引起旅游者投诉的重要心理因素，无论是约定与实际服务不符、宣传广告与产品不符、买到假冒伪劣的产品或者纪念品等，都与旅游者投诉时“感到受骗”的心理状态有关系。因此，旅游服务提供者提高信用是解决这一问题的核心，也要通过合理的方式提升旅游者在旅游前对合同条款或者产品说明的认知。无论是线上还是线下旅行社应该提升自身的服务质量管理，进而增强旅游者的满意度，减少投诉，树立良好的企业形象。

2）旅游者投诉时，对所要投诉的问题呈现生气、无奈、失望的心理状态，也有一部分旅游者是多次反映问题无果的情况下选择投诉，因此，旅游服务提供者应注意构建良好的信息反馈机制，并及时高效地解决旅游者遇到的问题。利用互联网技术建立自己的投诉平台，及时分析并做出调整。

3）在旅游者的实际诉求中，退款占比最大，说明与退款相关的投诉占比最大。有无法退款及要求退款等几个方面。因此，旅游服务提供者应退款环节上简化流程，提高效率。尤其是涉及第三方平台时，更应该制定责任清晰、义务明确的规章的制度，预防推诿现象的出现。

参考文献：

[1] 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，北京，2018.

[2] 刘纯.略论旅游者的投诉心理及对策[J].旅游学刊，1988（04）：48-49.

[3] 李祝舜.旅游者的挫折感和投诉心理研究[J].华侨大学学报（哲学社会科学版）， 2002（03）： 50-54.

[4] 徐云松，朱吉胜.旅游者投诉和防范研究[J].旅游学刊，2003（03）：18-24.

[5] 潘宏，曹佳琪.谈旅游投诉及旅行社服务对策[J].经济研究导刊，2010（30）： 165-166.

[6] 石俊瑛.浅析游客投诉心理及其应对谋略[J].企业导报，2016（04）：168+103.

[7] 秦金，范淑娟.浅谈旅游者的投诉心理及应对策略[J].中国商贸，2015（01）.

[8] 彭瑶.旅游者投诉的心理及应对策略[J].企业战略，2015（02）.

[9] 胡娟.旅游网络投诉及对策研究[J].旅游纵览（下半月），2017（02）：30-31.