基于旅游动机的宗教旅游者类型研究

郑惠子

随着我国宗教旅游的开发与管理日渐深入，旅游者的类型研究显得尤为重要。本文选取苏州寒山寺为实证研究景区，收集了340份旅游者样本数据。经因子分析后得到“祈愿消灾型动机”、“精神感召型动机”、“休闲观光型动机”、“环境影响型动机”和“学术研究型动机”5个公因子，基于此进行聚类分析，结果表明宗教旅游者可以分为三类，分别命名为宗教感召型旅游者、多重目的型旅游者和休闲观光型旅游者，并得到不同类型的宗教旅游者之间的旅游动机存在一定差异。

宗教旅游（Religious Tourism）市场正在成为旅游行业中一个突出的市场（Collins-Kreiner，2010），宗教旅游者应当被认真对待。通常宗教旅游者被视为朝圣者，而一般旅游者则被看作是度假者，事实上有学者（Smith，1992）提出质疑：这种术语的使用只是从文化上建立起了一种对立，而这种对立则掩盖了旅游者的真正动机。事实上，他认为“虔诚的朝圣者”与“世俗的旅游者”之间是存在连续带的，二者之间存在无限结合的可能。因此，本研究以苏州寒山寺为案例景区，将旅游动机作为切入点，对宗教旅游者的不同类型进行深入探讨，以期能为我国宗教旅游景区特别是佛教寺庙景区的市场开发和景区管理提供参考。

尽管宗教旅游行为作为传统的旅游方式，早已被人们所熟悉，但直到20世纪70年代学界才开始对宗教旅游进行研究（高科，2009）。笔者于2017年5月24日在中国期刊全文数据库（CNKI）以“旅游”“宗教”为题名进行二次检索，得到专题研究宗教旅游的文章1044篇，通过对这些文献进行初步分析发现，我国目前关于宗教旅游的学术研究多集中在旅游资源的开发与保护方面，对宗教旅游者的动机及分类研究相对较少，有待进一步扩展和深入。

一、研究发现

主要采用问卷调查法对宗教旅游者的旅游动机进行实证研究，对收集的340份有效问卷进行整理并检验，得到样本总体Cronbachs Alpha值为0.897，表明具有较高信度。

（一）寒山寺旅游者的总体特征

通过频率分析可得到：性别方面，女性略多于男性，百分比分别为55.9%和44.1%；年龄方面，以青壮年为主，21-40岁的游客最多，约占62%；学历方面，大专以上学历旅游者约占87%；收入方面，人均月收入5000元以上的占34.7%；宗教信仰方面，无宗教信仰的游客占63.5%，信仰佛教的游客占34.7%，信仰其他宗教的游客占1.2%。总体而言，寒山寺的旅游者呈现出中高学历、中高收入、体能好、无信仰的特点。

（二）寒山寺旅游者的动机分析

样本分析结果显示KMO值为0.845，且Bartlett球形度检验结果显示sig=0.000，非常显著，说明适合做因子分析。使用主成分分析和方差最大旋转法，得到方差累计贡献率为65.68%的5个因子维度。

根据每个因子维度所含测量项的具体内涵，笔者将这5个动机因子维度分别命名为：“祈愿消灾”——为了消灾免难，通过朝拜、祈福的方式使内心得到安慰和平静；“精神感召”——为了在宗教景区庄严宁静的氛围里通过了解佛教文化得到人生的感悟；“休闲观光”——为了欣赏风光，放松心情而进行旅游；“环境影响”——因受宗教景区的广告、当地的特色纪念品和公务出差等外部环境因素影响而进行旅游；“学术研究”——专门为学习宗教知识，研究宗教人士而进行旅游（见表1），所得结果能较好地反应游客不同类型的宗教旅游动机特点。

（三）寒山寺旅游者的类型划分

首先采用分层聚类，运用Ward法，选择欧氏距离进行聚类分析得到聚类树形图，通过观察树形图，初步认为样本分为三类最为适当，再运用快速聚类法（K-Means快速聚类法）对样本进行分类（见表2）。对聚类结果进行判别分析得到，三类样本的判准率分别为91.2%、96.5%和92.9%，总体判准率为94.1%，说明各类样本区分度较大，聚类效果较为理想。

类型1：宗教感召型旅游者。约占样本总量的1/3。该类旅游者在祈愿消灾与精神感召这两个方面的动机最强，说明该类型的旅游者渴望通过前往宗教景区得到神灵的保佑，让自己在生活中可以万事如意，消灾免难，同时他们还希望可以在宗教景区中感悟佛学深远的禅意，让自己远离俗世的纷纷扰扰使自己的心灵得到平静。

类型2：多重目的型旅游者。约占样本总量的1/2。该类旅游者在五个因子上都具有比较显著的特征。说明该类型的游客前往寒山寺是具有多重目的的，一般是祈福和观光兼备的，既想要感受寒山寺浓郁的佛教文化，也想要欣赏寒山寺美丽的自然风光和历史悠久的佛教建筑。

类型3：休闲观光型旅游者。不足样本总量的1/6。该类旅游者前往寒山寺主要是为了放松心情，游览名胜古迹，体验当地的民俗风情，这类型的游客出游的主要目的是进行观光游览景区的一些特色的景点，是三类旅游者中人数最少的一类。

二、结论与建议

通过对寒山寺旅游者的行为进行观察，并对观察数据进行定量分析，结果表明宗教旅游者可分为宗教感召型、多重目的型、休闲观光型3种类型。基于前文所提到的Smith（1992）“朝圣者——旅游者”连续带理论，结合三类旅游者动机特点，得到图1。横轴左右两端分别被标上了“朝圣、神圣”和“旅游、世俗”的宗教旅游者出游目的和行为特征，本文得到的三种类型旅游者存在不同的出游动机：宗教感召型旅游者位于轴的左端，其出游动机倾向于朝圣，尤其是祈福求运、满足精神层次上的需求等动机强烈；休闲观光型旅游者位于轴的右端，其出游动机更倾向于旅游，祈愿消灾和宗教精神感召动机较弱；而多重目的型旅游者位于轴中间，出游动机则是朝圣、旅游二者兼具。

需要说明的是，笔者并未将宗教感召型旅游者与“虔诚的朝圣者”划等号，也未将休闲观光型旅游者完全等同于“世俗的旅游者”，这是因为宗教感召型旅游者的左端还可能存在更虔诚的一类信仰者，休闲观光型旅游者在进行宗教旅游景区游览时存在拜菩萨、捐献功德等偏宗教行为，他们的右端仍可能存在更加世俗的一类旅游者。这需要在以后的研究中进一步探讨。

基于以上研究结论，我国宗教旅游景区可在充分了解旅游者出游动机的前提下，针对不同类型的宗教旅游者展开差异化營销：例如，为吸引宗教感召型旅游者，寒山寺可尝试开设佛教课程的学习项目，邀请一些佛教的大德之人与旅游者进行交流，为旅游者答疑解惑，从而加强旅游者对佛教文化的领悟和了解。为了方便宗教感召型旅游者学习佛法，寒山寺可以增设一些客院供旅客居住，在客院里，旅游者可以像僧侣一样每天打坐悟禅、诵读经文，每日三餐是由寺庙供应的素斋。此外，对于多重目的型的旅游者，寒山寺可多举办一些祈福活动和佛教法会，同时结合到该类型的旅游者在观光游览方面的需求可以推出宗教文化休闲度假旅游产品，让旅游者在参加宗教活动的同时也可以放松心情，休闲度假。再如针对休闲观光型旅游者，寒山寺可多推出一些具有学习性和趣味性的宗教文化活动，能够让其在轻松愉悦的环境下学习和了解宗教文化。苏州有丰富的茶文化和戏曲文化，碧螺春茶叶和昆曲都是广为人知的，可以将这些具有当地特色的产品和寒山寺的宗教文化结合起来，形成兼具宗教和民俗文化的特色体验项目。

（作者单位：三亚学院）endprint