跨文化旅游者的目的地感知差异研究

陈静

引言

隨着人们物质生活水平提高，出境游人数不断增多;而旅游产业的不断完善，也加速了外国游客入境游的数量，因而跨文化旅游者的占比呈现出逐渐攀升的趋势。而跨文化旅游者对于目的地的感知也因为文化、行为、态度、观念和信仰等个体因素而产生差异，且这种差异对于跨文化旅游产生了深远的影响，对目的地和客源地也都提出了更高的旅游文化宣传和普及要求。

一、跨文化旅游者目的地感知差异

随着跨文化旅游人数的增多，人们对于跨文化旅游者的界定也越来越细化。人们将跨文化旅游者分类两种：一种是基于不同文化背景的旅游者，比如东、西方旅游者;另一种是指主导文化同源的亚文化背景的旅游者，比如汉族与其他民族旅游者。对跨文化旅游者及其群体进行准确划分，有助于人们了解跨文化旅游者对目的地感知的差异。

旅游者目的地感知是指旅游者在接收来自目的地各种信息后进行内部思维世界内化的过程。也就是说，旅游者将目的地的所感所识进行内化的过程。而这个过程中所产生的差异，包括认知层面和精神层面的差异，然后就形成了跨文化旅游者目的地感知差异。所谓认知层面的差异，主要是目的地客观因素所产生的，是跨文化旅游者最直接、最直观的旅游感受，比如，目的地旅游服务设施建设、景点信息、目的地居民等，这些信息一旦与旅游者预先存贮的目的地信息不符，即会被大脑判定出现了差异;而精神层面的差异则是指旅游者主观因素所产生的，是跨文化旅游者对目的地文化、社会现状、生活现状和景区人员服务态度等信息产生的主观体验，与旅游者个体文化背景、道德标准、行为规范，乃至个人信仰都存在很大关系，也是跨文化旅游者目的地感知差异的主要体现。

二、跨文化旅游者目的地感知差异形成的原因

跨文化旅游者目的地感知差异的主、客观因素的产生原因与目的地、客源地和旅游者三方面都有关系。从旅游者来看，其个体差异是不可避免的，而文化、行为、态度、观念和信仰等个体因素的差异也同样是不可避免的，即使在同源文化背景下，个体之间也不可避免地会存在差异，更何况在跨文化背景下，个体差异与文化和国情等客观因素交织在一起，所以差异会更加鲜明。

一方面，目的地感知差异与目的地景区的过度宣传和包装有关，很多人是首次到达一个景点，其对目的地人文、自然、文化、宗教、经济，乃至物价和民俗等方面的了解与认知都源于目的地的旅游宣传，而过度旅游宣传会提高旅游者对目的地的心理预期，但当旅游者真正到达目的地后由于心理预期没有得到满足，所以就会出现目的地感知差异，这也在情理之中。

另一方面，目的地感知差异中的隐性问题，也是最难缩小的差异，是旅游者的主观因素所形成的，即跨文化旅游者通过搜集目的地信息，对目的地事先构建的心理预期与现实环境存在差异甚至是冲突，而这种差异与旅游者自身的主观臆断有很大关系，因此是最难解决的一个问题。

三、缩小跨文化旅游者目的地感知差异的对策

跨文化旅游者目的地感知差异是不可避免的，但可以最大限度地缩小差异，以减少旅游者对目的地的不良印象。首先要从客源地着手进行解决，在引入旅游线路时，相关工作人员需要事先对旅游者进行细化，如可以通过问卷调查和谈话等方式，帮助跨文化旅游者找到最适合自己的旅游目的地和旅游线路，以便使整个旅游过程更加贴近跨文化旅游者的心理预期。

其次要从目的地着手进行解决，由于入境旅游者来自四面八方，所以文化差异、教育背景差异等是难以避免的，但可以从目的地自身做起，缩小旅游者的目的地感知差异。一是避免过度宣传，真实展现景区特色，避免使跨文化旅游者产生过高的心理预期，为目的地感知差异的产生提供诱因;二是以文化关怀为主打，在展示自身文化特色的同时，接纳来自不同文化背景的游客，不一味迎合，也不一味贬低;三是提升景区及周边企业员工的跨文化交际能力，从沟通技巧到语言能力训练，从文化素养到服务水平，全方位提升员工素养，为跨文化旅游者提供全面旅游服务。

最后跨文化旅游者要从自身做起，一是提前做好旅游准备工作，对目的地信息要通过多渠道进行了解，避免轻信虚假信息，导致自己对目的地产生过高的心理预期;二是选择适宜的旅游目的地，并选择综合实力较强的旅游公司，以便减少对目的地感知的负面情绪。

旅游本身就是一个文化传播的过程，跨文化旅游更是极大地推动了文化交流活动。但不得不承认，在跨文化旅游过程中，由于旅游者与旅游目的地人们在文化背景、风俗习惯、道德观念和人生信仰等方面均存在较大差异，所以容易在旅游过程中产生误会或理解上的偏差，进而产生目的地感知差异的问题，这与旅游者过高的期望值不无关系，但也与旅游目的地和客源地的过度宣传有关。因而在跨文化旅游过程中，人们寻求积极影响因素，缩减旅游者的目的地的感知差异，从而提升跨文化旅游者的重游意愿，并获取旅游者的口碑宣传。

（作者单位：河南财政金融学院）