基于发展优质旅游的旅游购物发展策略

殷秋君

摘要：旅游购物一直是旅游业中的薄弱环节，不能满足当前我国居民不断升级的新需求，购物消费严重外流。该文以江西龙虎山为例，基于发展优质旅游的要求，试图从产品生产、营销管理、品牌推广、文化内涵等方面寻求突破，提出了优质旅游购物的发展策略。

关键词：优质旅游;旅游购物;消费需求

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0188-01

十九大报告指出，我国当前社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游业作为第三产业，在满足居民精神需求和提高居民生活幸福指数方面具有十分重要的作用。在此背景下，发展优质旅游的要求顺应而出。旅游购物是构成旅游的六大要素之一，是发展优质旅游的重要环节，对旅游业整体旅游质量的提升具有十分重要的意义。尽管我国的旅游购物商品种类繁多、品质出众、设计新颖、屡获国内外大奖，但是近年来我国旅游购物消费需求严重外流，国人热衷于出国购物[1]。可见，我国当前的旅游购物市场无法满足旅游者日益升级的新需求，这与发展优质旅游的方向相悖。本文试图在分析当前旅游消费需求变化的基础上提出发展优质旅游购物的新思路，推动国内旅游经济的整体发展。

1 旅游消费需求

当前，我国居民消费正处于由温饱型向小康型、现代型升级的关键时期。在消费内容方面，居民消费越来越重视消费内容的品质。就食品消费而言，我国居民消费的恩格爾系数逐步降低，营养化系数在逐步提高，食品消费品质在不断改善[2]。在消费过程方面，产品性能、产品质量不再只是影响消费者决策行为的主要因素，消费者逐渐追求在消费过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验[3]，售后服务和服务人员的专业水平与服务态度也影响着顾客满意度。在居民消费方式方面，刷卡消费、网络购物明显增加，电子商务、送货上门消费增加较快。

优质旅游一词源于2018年全国旅游工作会，是旅游业适应新时代新发展理念而提出的新概念，意味着旅游业要逐渐结束求增长的发展阶段，开启重效益的发展道路。 何为优质旅游，目前尚没有一个准确的概念。但发展优质旅游的最终目标是为了能够很好满足人民群众日益增长的对旅游美好生活需要，从而有效推动旅游业发展方式转变、产品结构优化、增长动力转换。

旅游业的本质是服务性行业，对品牌质量、服务水准、专业化水平、游客体验、精细管理的追求是服务业核心竞争力所在，也是发展优质旅游的题中应有之义。面对当前的居民消费升级，我们要及时转变发展理念，走优质发展旅游道路，不断满足我国居民旅游需求，提高我国旅游产品国际竞争力，避免国内旅游需求外流。旅游购物作为旅游六大要素之一，是旅游消费结构中的重要组成部分。一直以来，我国旅游购物滞后于旅游业的整体发展。据统计，我国境内游客旅游购物消费仅占旅游消费总额的30%，远低于发达国家的60%[3]。因此，我们要紧紧抓住消费升级的发展机发展遇，提升旅游购物质量，补齐发展优质旅游短板，进而促进我国旅游经济的转型升级。

2 优质旅游背景下龙虎山景区旅游购物存在的问题

2.1 旅游购物品缺乏地方特色，同质化程度较高

龙虎山景区的购物品主要以土特产、手工艺品为主。其中，土特产除了具有本地特色的天师板栗和葛粉外，其余产品皆为江西土特产或者国内知名土特产;手工艺品与国内其他景区售卖的产品大同小异，同质化程度较高。

2.2 商业街区缺乏统一管理，经营模式落后

商业街区进行了统一的设计规划，包括景点周边街区和景区外围街区两大部分。商业街区外观上被打造成仿古街的形式，与景区道教文化主题相呼应。但商业街区管理模式落后，经营管理不善。街区内的产品类型单一，多是一些土特产。一些建筑实为居住用房，与商业街区的氛围格格不入。还有一些店铺招商不善，门庭凋落。

2.3 旅游购物缺乏内涵文化，购物体验感不足

街区内的商家各自为营，售卖的商品全凭商家个人喜好，或零售、或餐饮，街区体验型产品较少;商品与道教文化的主题结合较差，脱离了景区的文化大环境。街区的整体购物品质较低，购物体验感不足。

3 建议和策略

3.1 打造地方特色产品

深度挖掘地方特色，重点打造几类优质特色产品。将旅游与地方农副产品、手工业、非遗产品等结合起来，一方面极大丰富旅游购物品的内容，打造地方特色，另一方面利用旅游业的对外宣传作用将地方品牌推广至全国。

3.2 统一规划经营商业街区

景区内的商业街区除了具备零售商品、积聚人气之外，还要具备渲染文化氛围、观赏价值、游客带入体验等功能。因此，商业街区要结合景区主题销售周边产品，例如道教文化产品、养生产品等，同时也要满足当前消费者需求，如咖啡屋、精品服饰店、水吧等。景区要统一合理规划商铺用途，采用按店铺类别的招商模式，打造集观赏性、参与性与盈利性为一体的商业街区。

参考文献：

[1] 蔺国伟，白凯，刘晓慧.参照群体对中国消费者海外旅游购物趋同行为的影响[J].资源科学，2015（11）：2151-2161.

[2] 周莹，王雅萱.新零售背后是消费升级——关注港城新零售系列观察（二）[N].连云港日报，2018.

[3] 安贺新，刘备，汪榕.旅游目的地游客购物体验影响因素的实证研究——基于北京、云南、四川部分景区的调查数据[J].中央财经大学学报，2018（11）：96-106.

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