新时代背景下黄山市旅游转型升级的若干思考

董若愚

摘 要：中国特色社会主义进入新时代，人民对美好生活需要越来越强，黄山市旅游业迎来了新机遇。在时代背景下，黄山市的旅游转型从历史维度、理论维度、现实维度分析框架下都是必然的。提出应通过理念转型升级、主体转型升级实现黄山市的旅游转型升级。

关键词：黄山市;旅游;转型升级

2017年10月18日，習近平总书记在十九大报告中宣布：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”在新时代的历史背景下，黄山市旅游经济该如何实现转型升级发展，本文就这一问题做一探讨。

一、新时代黄山市旅游转型升级面临的机遇

（一）新时代带来新机遇。40年前，以十一届三中全会为契机，中国迎来了改革开放的潮流。在当时背景下，黄山市旅游正式迈入了改革开放的大潮，成为了先行先试的排头兵，迎来了翻天覆地的变化，开创了中国现代旅游业的先河。黄山风景区从1956年至1978年每天只接待30人，发展到2019年每天接待近一万人的规模。

十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”中国进入新时代，旅游活动作为更高层面的精神享受，已成为人民美好生活的重要组成部分，并正在成为大众化、日常化的刚性需求消费品，其需求量将不断增加。

（二）新征程带来新机遇。改革开放之初，邓小平同志提出了建设小康社会的战略构想，按照这一构想，我们党在十三大对我国社会主义现代化建设作出战略安排，提出三步走战略目标。在此目标指引下，中国取得了举世瞩目的成就，人民生活水平不断提高，中国旅游业也迎来了飞跃式的发展。

当前，党的十九大在综合分析国际国内形势和我国发展条件的基础上，作出了新的战略安排，提出了新的战略目标：“从现在到2020年，是全面建成小康社会决胜期;从2020年到2035年，在全面建成小康社会的基础上，再奋斗15年，基本实现社会主义现代化;从2035年到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗15年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。”以此为契机，旅游业将迎来千载难逢的机遇。一方面，国家富强、人民生活水平不断提高，为旅游业带来了巨大的发展机遇;另一方面，美丽中国建设又为旅游业开拓了更大更广阔的发展空间，作为创造美、挖掘美、展示美、传播美、分享美的最大平台，旅游业必将成为美丽中国的最大创造者和最大受益者。

（三）新战略带来新机遇。十九大报告第一次提出实施乡村振兴战略。提出要“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”

改革开放以来，黄山市的乡村旅游产业不断发展壮大，已成为乡村社会经济发展的重要支柱。而乡村振兴战略为黄山市未来的乡村旅游发展指明了方向，是我市乡村旅游发展的思想指导和行动指南，为黄山市旅游经济发展提供了空前的机遇。一方面，随着乡村环境的改善，乡村的景色会越来越美，乡村旅游的要素条件会更趋完善，这必然会进一步促进乡村旅游的发展;另一方面，随着农民收入的不断提高，农民参与旅游的经济基础不断成熟，心理需求和积极性高涨，这又为旅游市场提供了大量的新的客源。

二、新时代黄山市旅游转型升级的必然性

（一）历史维度。40年来，黄山市旅游曾经历过两次转型升级，将迎来第三次转型升级。

1.第一次转型升级。1979年，以改革开放和小平同志视察黄山为背景，黄山市的旅游从政府接待型转型升级为市场经济型。1979年6月黄山风景区开始出售门票，当时的价格是0.5元/张。

2.第二次转型升级。1992年，以小平南方谈话和私营经济地位的改变为背景，黄山市的旅游从一公独大转型升级为公私并进。1996年，北京中坤集团入驻宏村，这也大大推动了西递宏村的申遗进程。2000年，西递宏村成为了世界文化遗产。

3.第三次转型升级。黄山市旅游现在正面临着第三次转型升级，其背景就是新时代。新时代，中国的社会主要矛盾已发生了历史性变化，对于旅游领域来说，其表现为人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。随着人民的旅游美好生活需要向更加广泛、更加多样、更加多层的方向发展，旅游的发展理念、发展模式、工作思路和工作重点等都需要随之发生重大改变。

（二）理论维度。

1.马克思主义基本理论。一是生产力决定生产关系。马克思曾经说过：“社会的物质生产力发展到一定阶段，便同它们一直在其中运动的现存生产关系或财产关系发生矛盾。于是这些关系便由生产力的发展形势变成生产力的桎梏。那时社会革命的时代就到来了。”二是生产关系变革的必然。新时代的到来意味着生产力的变革，如高铁所代表的先进生产力的变革，而这种变革必然会导致生产关系的变革，这就决定了黄山市旅游转型升级的必然性。

2.旅游地生命周期理论。1980年，加拿大旅游学家巴特勒系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游地管理的研究中，提出了旅游地生命周期理论。任何一个旅游地的发展过程一般都包括探查、参与、发展、巩固、停滞和衰落或复苏6个阶段。

最需要关注的是衰落或复苏阶段，一方面，如果没有新景点、新业态、新措施，旅游地就会进入衰落期;另一方面，旅游地也可以采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施，也就是转型升级，增强旅游地的吸引力，从而使旅游地进入复苏阶段。

黄山市旅游目前整体上还处于巩固阶段，但有些景区已进入停滞甚至是衰落阶段，为延长生命周期，转型升级是势在必然。

（三）现实维度。

1.旅游景区景点竞争白热化。根据国家文旅部数据，目前国内的旅游景区景点已超过20万个，截至到2020年1月，国内的5A级景区就有280家，景区景点之间的竞争出现了白热化的趋势。价格战、网络营销战层出不穷。

2.高铁新挑战。一是交通替代效应：高铁开通后，黄山市到合肥的大巴从半个小时一班减少到两个半小时一班;高铁沿线的中远程航空也不得不减少或取消。汽运和航空的挑战首当其冲。二是时空压缩效应：由于高铁的压缩效应，人的流动是来得快去得可能更快，这对旅游地的接待能力、应变能力、吸附能力都提出了挑戰。受冲击最大的是旅行社，虽然游客多了，但通过旅行社组团坐大巴旅游的团队大幅减少，而散客行、自由行大幅增加，全报价旅游变为了小报价旅游。其次是酒店住宿业，通过高铁来的游客以中高端为主，对低级别的酒店提出了改造的要求。三是经济辐射效应：一方面，高铁开通后，有些以前景色较好但交通落后的地方变成了新景点，带来了新竞争;另一方面，高铁开通后，有些以前交通不方便的地方出现了新客源，对旅游地提出了新要求。

3.黄山市旅游自身问题。包括景区同质化问题、体制问题、营销问题、服务问题等等。

综上所诉，新时代黄山旅游转型升级是历史的必然、理论的必然、现实的必然。

三、努力推进黄山市旅游转型升级新征程

（一）理念转型升级。习近平总书记在十九大报告第五大部分，既重大部署的第一大部署中明确指出：“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系。”落实到黄山市的实践，就是要树立以下几个理念：

1.全局观-大黄山-供给侧。要牢固树立黄山一面旗，全市一盘棋的观念，山上山下一条心，整合全市资源，全面推进全域旅游，彻底根除重复建设、多头营销、恶性竞争的老毛病，做好供给侧的加减乘除法，提倡高效供给，增加有效供给。从而迎接新时代带来的机遇和挑战。

2.世界观-大市场-需求侧。由于高铁特别是未来超级高铁巨大的时空压缩效应，未来的世界整个就是一个旅游大市场，世界旅游将会出现井喷式的发展，这就是未来旅游最大的需求侧。而我们现在的需求侧，对外的重点是“一带一路”沿线国家，对内的重点是高铁沿线大中城市。

3.时代观-大旅游-经济面。1990年，世界旅游组织就已宣布，旅游业已成为世界第一大产业，2018年世界国际游客量突破14亿人次，贡献了全球约10%的GDP、30%的服务出口，已成为名副其实的第一大产业。

根据十九大的战略安排，到2050年我国将建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。因此站在新时代的高度，放眼全世界的广度，我们更要坚定发展旅游的信念，以旅游统领一、二、三产业的发展，最终实现旅游资源大市向经济强市的转变。

（二）主体转型升级

1.企业、政府、个人三者定位。定位的核心是企业，企业是市场主体;政府是行政主体;个人是社会主体，是生产力发展的决定因素。

转型的核心是政府：一是转政府主导为市场主导，主要是引进大企业，搞活小企业，真正发挥企业的市场主体作用。二是搞好旅游环境建设，一是理顺体制，山上山下真正实现统一管理;二是用好网络，实现智能政府智能旅游，重点是建好智能平台、办好政府网站，让游客无障碍查询;三是向上级政府申请更多的高铁线路和专列。

2.终极目标。理顺生产关系，发展生产力，充分发挥人在生产力发展中的决定性作用。

3.营销转型升级。营销包括产品、价格、渠道与推广四个方面的内容。

（1）产品。建立一个产业链完整、旅游业态丰富、产品门类齐全、产品附加值高的旅游产品体系是目前黄山市旅游转型升级中急需完成的工作。

黄山旅游大数据告诉我们，2019年来黄山旅游的游客中，14岁及以下的占1.61%、65岁及以上的占1.71%，教育和养老仍有具有巨大的发展空间。以养老为例，到2050年，中国的老年人口将超过4亿，老龄化率达到30%以上;中国养老产业将有20万亿元的市场有待开发。四通八达的高铁网为老年人的出行带来了很大的方便。

（2）价格。价格杠杆是营销的重要手段。

2018年两会期间，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出了降低重点国有景区门票价格的要求。

黄山风景区可以尝试免门票策略。取消门票西湖是第一个吃螃蟹者，取缔门票的当年杭州市的旅游收入不但没有减少，反而是大大增长了。第二个吃螃蟹者是凤凰古城，凤凰古城开始不收门票，后来生意好了，又收门票。结果是客流量大大减少，城内的商铺生意也一落千丈，在此情况下，凤凰古城不得不再次取消门票。

（3）渠道。今天时代的脉搏一是高铁，二是网络。高铁加网络，一个字“快”，想走就走，快速旅游。

2012年中国在线旅游市场的交易规模只有1689亿元，2019年超过1万亿元，未来中国的在线旅游市场还会以每年百分之二十的速度递增。因此，黄山旅游要转型升级就一定要用好网络平台，目标就是无纸化操作、无现金支付和无障碍查询。

（4）推广。十九大报告指出，“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”无论是产品、价格，还是渠道与推广，创新是营销中最具生命力的元素。

一是活动创新。旅游营销界有一句流行语：生命在于运动，旅游在于活动。二是传播创新。有好的产品、好的活动，没有好的传播，效果也会大打折扣，反之就会起到事半功倍的作用。今天我们特别要利用好互联网快速高效的巨大优势，做好黄山市旅游营销推广。

参考文献

[1] 习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[R].北京：人民出版社，2017.

[2] MobData.黄山风景区旅游全景大数据分析报告[R].2018.